“佛羅倫薩”與“比薩”提升品牌吸引力的兩個維度

Louis Rougier

佛羅倫薩和比薩每年都會吸引數以百萬的游客，但原因卻各不相同

佛羅倫薩的正面形象享譽全球，被稱為是文藝復興的發源地，同樣被視為是世界上最美的城市之一。即使游客們可能叫不出它的著名地標與景點名稱，但絕大多數游客都認為佛羅倫薩的吸引力來自于其特定的個性。

從另一方面來說，比薩的公眾形象并不明顯也沒有能夠識別的特征，不去參觀的話，真的很難讓人想象出這個城市的樣子。那么這個城市是如何吸引到同樣數以萬計的游客呢？眾所周知，比薩有個享譽全球的特色——比薩斜塔，這使其不僅成為了城市的品牌標識，也吸引著來自世界各地的游客。

對于品牌來說，這兩座城市代表著品牌建設的兩個方面：強大的品牌共鳴和高度的品牌熟悉度。

形象影響品牌的共鳴，品牌標識影響品牌的熟悉度

在研究與廣告領域，品牌形象已經被視為品牌建設的一個關鍵維度，但品牌標識的重要性卻遠未受到重視。人們喜歡Apple不僅僅是因為它的品牌形象（代表著創造力、熱情、用戶友好性），還因為其有著非常讓人印象深刻的品牌標識，幫助Apple建立起高度的品牌熟悉度：旗艦產品（Mac，iPod，iPhone，iPad），形象大使（史蒂夫·喬布斯），辨識度極高的Logo及其獨特的設計風格。正是這些品牌標識幫助蘋果迅速地從眾多競爭對手中脫穎而出。

品牌標識為何如此重要

1.他們是獨一無二的

對于比薩來說，比薩斜塔是最獨特的，沒有其他城市可以復制它。同樣甲殼蟲就是屬于大眾的。這些標識已經成為品牌“天性”的一部分，沒有人可以復制或偷走它。這是一個“天性”問題，而不是“程度”問題。而對于品牌形象來說，沒有一種形象特點能夠完全被品牌單獨所擁有。例如，沃爾沃代表安全，梅賽德斯代表穩健，但是隨著時間的推移，其他競爭者也都能具備這些特征。這就一個“程度”問題，而不是“天性”問題。

2.標識相對來說是沒有時效性的

甲殼蟲曾在大眾的產品線中消失了20年，但是作為一個品牌標識，它依然是那么鮮活。這和史蒂夫·喬布斯是一樣的，盡管他現在已經離我們而去，但他始終活在人們的心里。

3.標識不僅屬于品牌，還代表一種文化

耐克旋風（Nike Swoosh）已經成為了一個文化代碼，就像可口可樂的紅色包裝一樣。品牌標識能在很多年里都充當著建立品牌和消費者關系的橋梁，并成為一種實實在在的情感驅動元素。

如何兼得品牌共鳴與熟悉兩個維度

當我們進行品牌診斷時，我們會使用益普索的Brand Mandala分析構架來識別對象品牌是更接近于“比薩”模型（高熟悉度，低度共鳴）還是更接近于“佛羅倫薩”模型（高度共鳴，低度熟悉）。最好的選擇是平衡與兼得這兩個維度。例如威尼斯，不僅具備很高的品牌共鳴（一座代表浪漫，神秘，美麗的城市），同時還有著很高的品牌熟悉度（威尼斯嘉年華、水城、鳳凰歌劇院，圣馬可大教堂，古根海姆博物館，嘆息橋，等等），每年能夠吸引相對于佛羅倫薩或比薩五倍之多的游客。

你的品牌更像佛羅倫薩嗎（高度共鳴，低度熟悉）？

在這種情況下，品牌需要通過加強品牌標識或創造新標識來提升品牌熟悉度。我們的Logo或包裝設計能否有更高的辨識度？產品團隊能否集中在旗艦產品的優化/開發，而不是將資源分散至整個產品線？我們有適合的形象大使嗎？

對于品牌來說，擁有越多的品牌標識越好。在威尼斯，嘉年華，Vaporettos和嘆息橋之間并不存在競爭關系。它們可以相互補充為城市傳遞一種非常正面與積極的城市形象。同樣，對品牌來說，也需要在品牌定位明確后，長久考慮如何加強與豐富自己的品牌標識。

你的品牌更像比薩嗎（高度熟悉，低度共鳴）？

在這種情況下，我們建議首先明確一個品牌定位，能夠引發與目標客戶的期望、生活方式與價值觀等的強烈共鳴。但是與品牌標識相反，對于品牌形象來說，更多并不意味著更好。過多的品牌形象屬性對品牌往往是危險的。一輛定位于家庭又定位于運動的車很難脫穎而出，品牌需要在兩者之間做一個選擇。過多的形象屬性往往會弱化品牌的整體形象，最終導致失敗。

接下來，品牌可以利用現有品牌標識的影響去建立預期的品牌形象。如果我們想把比薩變成一座藝術氣質的城市，那不妨可以考慮在斜塔內部舉辦一個年度藝術展;如果我們想把比薩變成一座運動城市，我們可以在斜塔附近組織一個年度的自行車賽事。忽然，你會發現比薩斜塔已經不僅僅是一座塔了，它已經成為一個提升品牌形象的強大驅動器。