來，講個故事

徐銥璟

現在營銷人很喜歡用的一個說法是“講故事”。過去，中國人說“講故事”，總暗含一些虛構的意味，但這里指的是一種與人溝通、對外傳播非常有效的表達方式，可以算半個“舶來品”。老外一直很喜歡講故事的表達方式，演講都是先抖個小故事開場，剛認識的人也喜歡用“給我講講你的故事”來增進了解。中國人才剛開始學習使用這種方法，并嘗到了甜頭。你看連選秀選手都知道光唱的好還不夠，必須要有一個故事來打動評委和觀眾。

但是，中國人并不擅長講故事。在中國生活了十幾年的美國記者彼得·海勒斯（何偉）就曾得出這樣的觀察：中國人普遍不會講故事，也不愿意講自己的故事……這個可能還真跟文化有關系。

有過申請出國留學經驗的人都寫過一個叫PS的東西，即個人陳述。要求你在一篇千字左右的文章中，簡單介紹自己，說明你申請該學校、該專業的原因，和你值得被錄取的理由，順便考察一下英文寫作水平。簡單說，就是寫一份營銷自己的文案。對中國學生而言，這篇東西往往是所有申請材料中最難攻克的一關。

我們從小習慣的是填表格式的自我陳述，數十年的人生，教育經歷、工作經歷、家庭成員、獲獎經歷，都能按照時間順序濃縮在一張表格里，由此養成的是流水賬式的敘述方式。于是，大多數中國學生的個人陳述讀起來如同轉換成word格式的excel，空洞、枯燥、乏味。雖然各方面條件都優秀的綽綽有余，但經過逐條羅列的優秀卻毫無亮點，讀完依然是一頁紙，而沒有呈現出一個立體的“人”，難以打動錄取官。所以，有媒體報道國內高考狀元被國外名校拒之門外，以此為例批判應試教育，其實也許只是那孩子不太會講故事造成的遺憾。

由此聯想到國內很多城市打出的旅游廣告。千篇一律是經過PS的好山好水好風光，美是美，但遮住名字大多數根本看不出來是哪里。文案的詞匯也匱乏到只剩下“大美XX”、“美麗XX”“中國第一XX”一類毫無差異化的語言，不知道這些廣告如何能夠讓人產生說走就走的沖動，不過是相關部門為了花掉財政預算的例行公事罷了。

其實，也不怪地方旅游部門水平不高，即使是中國的國家形象宣傳片也同樣水準有限——找幾個在國際上相對臉熟的明星，把中國紅、青花瓷等中國元素穿在身上，在紐約時報廣場昂貴的廣告位上一播，就算代表了中國的國家形象。很抱歉，這恐怕只是自說自話的意淫，對老外來說亞洲人都長一樣，他們根本分不清范冰冰和章子怡，他們對中國的印象依然是Chinese Kungfu和Made in China。幾張漂亮面孔在幾句宏大而空洞的文案陪襯下一一閃過，充其量是超豪華版ppt，難以動人。

之前在與某位營銷咨詢專家的交談中也聽過類似觀點。這位女士講她在國外參與中國企業的路演，深刻感受到中西文化在表達方式上的差異。中國企業喜歡在ppt上羅列大量的圖表、數據，很實在，但毫無吸引力。中國人不會講故事，或者說不會用西方的方式講故事，這阻礙了我們更好地向外界展示自己。

為何我們對聽過的好故事念念不忘，卻不會記住一本制作精美的說明書呢？后者也許更真實，但沒有人情味，所以無法動人。好的故事是有生命力的，有起承轉合的骨架，有豐富細節做血肉，有“人”貫穿其中似神經和血管連通一切。

在這方面，馬云是高手。阿里巴巴上市路演宣傳片由馬云親自配英文旁白，沒有慷慨激昂的陳詞，而是用講故事的口吻娓娓道來。故事的主角并不是阿里巴巴這家企業，而是那些與之息息相關，被其影響和改變生活的人，他們是每天都要淘寶的女大學生，是物流公司經理，是依靠淘寶賣出自己畫作的殘疾人，是青藏高原上借助淘寶得以與更廣闊世界建立聯系的藏族商人，他們不是臨時演員，都是有名有姓真實存在的人。時長8分鐘的短片，都是小人物的故事，但看完之后會感到阿里巴巴真的具備成為一家“偉大企業“的潛質，對它的102年不禁產生期待。

不過，羞澀含蓄也許是屬于上一代了，看看現在的90后，越來越會講故事。看“馬佳佳們”把故事講的活色生香，也許以后“講故事”不僅是一種營銷手段、溝通技巧，也會成為一種謀生技能。來，講個故事; 你要588的，還是868的？