艾·里斯：如何打造世界的王老吉

葉小果

“世界已經(jīng)變成全球村，一個品牌能在中國成功，當(dāng)然也能在全世界成功。”世界營銷大師、全球定位之父艾·里斯語氣堅定地表示。

10月24日，中山大學(xué)葉葆定堂。88歲的里斯身穿黑色西服，頭發(fā)花白，精神矍鑠，思路清晰，在講臺上自如踱步，同中國營銷界的同行分享新時期的營銷發(fā)展趨勢。同一天，王老吉全球化大營銷戰(zhàn)略宣布啟動。里斯以王老吉作為經(jīng)典營銷案例進(jìn)行了深入解讀，系統(tǒng)梳理了王老吉全球化的優(yōu)勢，并給出了具體的全球化路徑建議。

王老吉的心智力量

里斯和特勞特在1972年提出了全球營銷史上著名的“定位”理論，在至今的40多年里，定位理論席卷全球，引發(fā)了營銷界的一場思想與實踐革命。定位理論最重要的貢獻(xiàn)在于，在人類營銷史上第一次提出，營銷的終極戰(zhàn)場并非工廠也非遍布大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智。

企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先考慮并結(jié)合潛在顧客的心智特征，這是里斯畢生營銷思想的基石。里斯解釋，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。當(dāng)消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，才是真正意義上建立了品牌。

王老吉作為定位理論的案例之一，被里斯進(jìn)行深入解讀。在里斯看來，王老吉品牌成功的原因在于心智的力量，“廣大消費者認(rèn)為王老吉是涼茶的代表，說到?jīng)霾瑁紫认氲降木褪峭趵霞＿@說明，王老吉作為涼茶發(fā)明者，深受消費者的認(rèn)可和熱愛。這種心智力量無可替代，也成為王老吉重新出發(fā)后短短兩年內(nèi)回歸涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的核心要件。這種心智力量已經(jīng)把王老吉導(dǎo)向成功，王老吉就是涼茶品類的第一開創(chuàng)者。”

里斯肯定了王老吉近兩年內(nèi)在中國市場取得的成功：2013年，王老吉年銷量達(dá)到150億。王老吉稱，其2014年的銷量達(dá)到200億元已經(jīng)毫無懸念。同時，在中國質(zhì)量協(xié)會的調(diào)查報告中，王老吉依然是消費者心智中最喜愛的涼茶品牌。正是抓住了遙遙領(lǐng)先于對手的心智優(yōu)勢，王老吉全面出擊，快速地成功突圍。

打造世界的王老吉

里斯指出，“王老吉是中國唯一一個在歷史長度、行業(yè)的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂。”但王老吉的愿景不止是做中國的“可口可樂”，更要做世界的王老吉。早在2012年王老吉就定下“136”發(fā)展戰(zhàn)略：將王老吉打造成世界品牌，5年實現(xiàn)年銷售300億，2020年達(dá)600億。截至目前，王老吉已在全世界58個地區(qū)和國家開展王老吉商標(biāo)注冊，為品牌的國際化打下堅實的基礎(chǔ)。

里斯分析，要像可口可樂那樣進(jìn)入西方主流社會，王老吉必須要解決好三個問題：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、文化、營銷。為此，王老吉已經(jīng)在國際化關(guān)鍵的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、文化推廣和營銷上開始布局，提出了“時尚、科技、文化”的“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略。

在標(biāo)準(zhǔn)以及新品類的研發(fā)層面，王老吉委托諾貝爾獎得主穆拉德為代表攜手瑞士SGS共同啟動了“王老吉涼茶植物飲料國際標(biāo)準(zhǔn)研究項目”，將依靠穆拉德在研發(fā)上的核心優(yōu)勢，為王老吉在國內(nèi)和國際兩個市場上的發(fā)展增添新動力。

文化層面，王老吉啟動了“吉文化”全球推廣戰(zhàn)略，成立“王老吉文化研究會”，建立了涼茶博物館，拉開全球涼茶文化推廣大幕，并借今年世界杯，在巴西啟動了王老吉正宗涼茶文化全球巡回展，推動海外市場的布局。

在營銷上，王老吉瞄準(zhǔn)90后核心潛力人群，通過王老吉“超吉杯”高校5人足球賽、王老吉騰訊世界杯競猜等大型活動進(jìn)行大型事件營銷，引發(fā)年輕群體紛紛參與，進(jìn)一步拉近與年輕消費者的心理距離。

“人們說起美國就會想起由電腦引申出來的一系列產(chǎn)品，說起德國就會想起汽車，說起日本會想起電子產(chǎn)品，說起中國，會想到什么產(chǎn)品呢？中國的茶、中國菜在世界范圍有很大的影響，所以王老吉要贏得全球市場有很大的優(yōu)勢。”里斯補充說，王老吉的定位是“涼茶”，但在外國可能還需適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕町悺Ｋㄗh王老吉這樣的中國知名民族品牌要走向全球，必須要克服語言障礙，起一個叫得響的名字，“因為中西方語系不同，所以西方人很難叫得出wanglaoji。”

“中國市場本身就是一個國際市場，在中國市場的營銷戰(zhàn)略取勝了，形成良好的聲譽，自然會輻射全世界。”里斯認(rèn)為，作為擁有186年歷史的中華老字號，王老吉品牌所蘊含的文化與正宗傳承是其特有的優(yōu)勢，抓住并合理運用這一優(yōu)勢，未來王老吉在全世界將勢不可擋。