嬰兒奶粉安全性對消費者選擇行為的影響

何海泉，周 丹

(內蒙古財經大學 商務學院，內蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

近年來，流通農產品的殘留農藥和加工食品中毒等食品安全事件已逐漸成為社會關注的熱點問題。其中在2008年9月發生的“三聚氰胺問題奶粉”事件，對消費者特別是對嬰兒這一特殊消費群體造成的危害巨大。本次事件還涉及到多家國產知名乳品廠家。事件發生后，各級政府和生產廠家十分重視此事，立即對問題產品進行召回并賠償。同時，國務院發布［乳制品質量安全監督管理條例(國務院令，536號)］，此令從2008年10月9日開始實施。經過整頓后國產奶粉在市場上恢復銷售。值得注意的是，事件發生以來國產奶粉在國際市場上的銷量劇降(從2007年的6.2萬噸降到2011年的0.93萬噸)，同時進口奶粉在國內市場上的需求劇增(從2007年的 9.8萬噸增加到 2011年的45萬噸)①。這一數據表明時隔五年，問題奶粉事件依然影響者消費者對國產奶粉的信任。由此可見，問題奶粉事件仍提醒我們要確保食品安全尤其是確立嬰兒食品安全的長期有效的管治體系是至關重要的。因此，觀察消費者對嬰兒奶粉選擇行為以及對嬰兒奶粉的邊際支付意愿是非常有意義的。

二、食品安全研究現狀及本文研究框架

(一)研究現狀

國際上，一些發達國家消費者在食品安全問題上都有高度警戒的態度。而很多研究學者運用結合分析方法對食品安全的認知以及購買安全食品的意愿和選擇行為進行了研究。(Baker，G.A.1999)以控制癌變的危險為目的，有關蘋果生產農戶實施農藥限制政策對消費者購買行為的影響因素進行分析。(Halbrendt，1995)分析了消費者對注入成長荷爾蒙的豬肉的購買意愿。(合崎等，2004)(巖本等，2005)(澤田，1999)(竹下，2000)也運用結合分析方法對消費者購買行為進行了分析。他們研究的結果表明食品安全問題的發生會對消費者的購買行為產生影響，并且食物中含有病菌和病毒，諸如瘋牛病、沙門氏菌等污染的食物相比，消費者對安全食品的邊際支付意愿額(MWTP)較高，而這種邊際支付意愿額(MWTP)較高的消費者一般都對食品安全的認識程度比較高，而且文化程度和收入水平也高。還有一些學者研究后提出了關于食品安全問題發生后，給消費者提供信息的重要性并提出食品安全問題的發生會影響消費者需求的變化的觀點。

在國內，也有很多學者對食品安全問題進行了研究。他們主要研究消費者對無公害食品，綠色食品，有機食品的認知程度和支付意愿(WTP)以及個人屬性對其消費行為的影響。(馬等，2009)研究結果表明中國消費者對安全農產品認知能力普遍較低，并認為制約消費者對安全農產品消費的主要因素在于信息搜集環節中的信息不對稱和購買環節中的收入約束。(張等，2004)研究結果表明絕大多數消費者對蔬菜和奶制品的安全非常關注，但不愿支付過多的費用，同時指出無公害食品行動計劃宣言行動受到年輕人，男性、教育水平較高的消費者的歡迎。(王，2003)(周、2004)等也對無公害食品，綠色食品，有機食品進行了研究。他們的研究結果表明消費者個人屬性的不同而對選擇以上食品的行動及支付意愿不同。(全等，2013)研究中指出“消費者在信息搜尋過程中面臨信息真假難辨問題。受教育水平越高的消費者對食品安全的搜尋量也越高”。(楊等，2013)研究表明消費者的個體特征等對有機食品的感知風險有不同的影響。(姜等，2013)也對“供港豬肉”的支付意愿進行了分析。以上，很多學者從不同的角度對食品安全問題展開研究并對食品安全的管制體系的建立提出了具有參考意義的建議。

(二)本文研究框架

已有的研究結果表明食品安全問題的發生會對消費者的購買行為產生影響。基于此理論，本文提出分析消費者對嬰兒奶粉選擇的基本框架，即三聚氰胺事件依然影響著消費者對嬰兒奶粉的選擇行為。本文中，作為研究對象的奶粉是嬰兒和兒童所必需的主要食物，是發生任何突發性事件后也不能停止供應的商品，而嬰兒和兒童這一消費群體是完全依靠成年人的照顧發育以及成長的，更值得關注的是食品是否有安全這一問題上根本沒有判斷能力。所以，本文以嬰兒奶粉為例，為了觀察特別是對消費者購買行為產生巨大影響的食品安全事件發生幾年后的消費者的反應，采取問卷調查的方式對消費者的消費行為進行調查。與此同時，將著重研究消費者的受教育程度等個體特征對嬰兒奶粉購買行為的影響程度。本文假設了受教育程度是能夠代表消費者掌握信息能力的指標，同時也代表收入水平的指標。所以，考慮食品安全問題給消費者帶來的影響及消費者的回避風險能力時，觀察消費者的受教育程度是更有效的因素之一。本文又假設了消費者對相關部門食品質量安全工作的滿意度與對國產奶粉質量安全的信任度有正向關系。另外，當國產奶粉安全問題發生后，與國外品牌嬰兒奶粉比較進行討論。本文是利用內蒙古呼和浩特市進行的問卷調查數據，分析關于嬰兒奶粉安全問題的信息，對消費者選擇的影響程度及因素，運用Conditional Logit Model進行數量分析。

三、調查概要及描述性統計結果

(一)調查概要

本文研究的數據來源于對消費者的問卷調查。為了保證問卷內容設計的有效性，在正式調查之前進行了小范圍的預調查(時間為2013年6月20日至6月25日)。根據預調查結果，作者對預調查中出現的問題進行了相應的修改后形成了正式的調查問卷。正式調查從2013年7月10日到7月15日為止，在呼和浩特市幾家大型超市采用一對一直接訪問形式對消費者進行問卷調查。調查的樣本總數一共是350個，除了被拒絕采訪以及調查內容不完整等問卷，有效卷數是307個。調查樣本的基本特征歸納于表1。

在被訪者個人特征方面，女性受訪者所占比例為61.9%，而男性受訪者比例為38.1%。本次調查的受訪者中女性比例較多，這可能因為在家庭中承擔購物角色的人一般女性為多的緣故。從年齡分布情況看，平均年齡為35—45歲這一年齡段的受訪者比例最多，分別為38.4%和25.4%。受教育程度的分布情況看，高中學歷者比例最多，所占比例為32.3%，其次，大學和專科學歷者的比例分別為30.7%和19.4%。從家庭收入特征來看，家庭平均月收入水平為2，500元的家庭占37.8%，其次是4，000元和6，000元的家庭，所占比例為分別為19.5%和14.3%。家庭平均人口規模為2.9，其中有6歲以下小孩的家庭占35.8%。被調查的樣本中還有12.7%是農民，這可能是從農村來的外來務工者。從總體上看，調查的樣本接近于呼和浩特市城鎮居民的基本特征。

表1 調查樣本的人口統計特征

(二)描述性統計分析結果

表2反映了關于受訪者對三聚氰胺事件②的了解程度和食品安全問題的關注程度以及嬰兒奶粉安全的關注程度。調查結果表明，84.0%的消費者非常了解和比較了解三聚氰胺事件，而不太了解和不了解的消費者只占16.0%。對食品安全問題的關注程度上，66.4%的消費者表示非常關注和比較關注，而33.6%的消費者則對食品安全問題持有消極的態度。消費者對嬰兒奶粉安全的關注程度上，88.6%的消費者十分關注和比較關注嬰兒奶粉的安全問題，只有11.4%的消費者則不太關注和不關注。由此可見，消費者對嬰兒這一特殊消費群的食品安全的關注程度普遍較高。表3反映了三聚氰胺事件對受訪者購買嬰兒奶粉的行為是否產生影響(此問題針對家中有6歲以下孩子的受訪者提問的問題)，結果顯示回答“有影響”的受訪者所占比例74.5%，回答“無影響”的受訪者所占比例為25.5%。接著要求回答“無影響”的受訪者回答其原因。42.8%的消費者回答為一直購買國外品牌奶粉，以后也購買國外品牌奶粉。21.4%的消費者回答為一直購買未檢測出三聚氰胺成分的國產品牌奶粉，以后也購買未檢測出三聚氰胺成分的國產品牌奶粉。只有17.8%的消費者回答為信任國產品牌奶粉廠家(包括蒙牛，伊利等)，而且認為今后也會保證質量安全。

從以上統計數據可見，消費者國產名牌奶粉的安全性持有懷疑的態度，其原因可能因為其產品中檢測出三聚氰胺成分而失去消費者的信用。由此可見，三聚氰胺事件時隔幾年后也一直影響著消費者的購買嬰兒奶粉的行為而進口奶粉成為規避安全風險的替代品。

表2 被調查者對三聚氰胺事件的了解程度和食品安全以及嬰兒奶粉安全的關注程度

表3 三聚氰胺事件對消費者購買嬰兒奶粉的影響程度

四、結合分析技術和模型的說明以及變量設定

(一)結合分析(Conjoint Analysis)技術

結合分析技術最早于上世紀60年代被提出(Luce，R.D.and J.W.Tukey1964)，并在70年代將其應用于市場營銷學領域(Green，P.E.and Rao.V.R1971)。其后結合分析技術在歐美等國得到了廣泛的應用，各種結合分析模型也日趨成熟。上世紀90年代起，日本的學術界也在市場營銷領域的新產品開發和消費者購買行為的研究中開始應用結合分析技術。結合分析的基本假設認為，產品或研究對象是由一系列的屬性所構成，(例如奶粉的屬性為生產廠家、安全標簽、保質期限、包裝、營養成分、容量等)消費者的購買決策過程是基于對這些屬性的權衡與考慮做出的理性選擇。消費者通過對現實產品進行模擬，提供具有不同屬性水平的組合產品，讓消費者根據自己的偏好對這些產品進行評價、比較和選擇，并采用數理統計方法將這些屬性和屬性水平的效用進行分離，從而得出產品每一個屬性及屬性水平的重要性指標，獲得消費者偏好程度最高的組合產品。表4為本文問卷調查時實際使用的被回答的例表。利用表4所示的屬性與屬性水平可以組合起81種模擬產品(3×3×3×3)。如果受訪者對所有81種模擬產品進行一一評價，那將是十分麻煩的。結合分析采用數理統計中的正交設計來減少模擬產品數量。在本文中，通過統計軟件R(R－2.8.1版)survival進行正交設計，所需要測試的模擬產品可以減少到9種。針對被調查者提出此調查表后，讓消費者選擇表中顯示的問題1、2、3、4且最想購買的奶粉的一組。一個問題表由三種內容的組合構成，加上“哪個都不買”后共有4個問題組構成。實際調查中，把這種例表對回答者反復提出8次，并求回答。就是說，問卷中對被調查的消費者提問“在市場上銷售的奶粉中有以下表所示的4種選項，作為消費者您會選擇其中哪一種產品”。被選的一項是因變量。

(二)模型說明

用結合分析技術將定性變量當作解釋變量進行估計時，通常情況下使用Conditional Logit模型來完成(Maddara，G.S1983;McFadden，Daniel1974)。其理論為，把第n個決策者選擇第j個替代物的效用分解為兩個部分，Uin=Vin+εin，其中Vin是可以觀測到的效用，而εin是不能觀測到的效用。通常，我們假設為εin是獨立同分布的隨機變量，并且選擇的分布是Gumbel極值分布并假設為location參數=0，scale參數=1。第n個決策者選擇第i個替代物時的概率為Pin，當可供選擇集為A時，表達為Pin=exp(Vin)/∑j∈Anexp(Vjn)。那么，該模型就是 Conditional Logit Model(詳細推導過程省略)，用最大似然估計方法進行參數估計。由統計軟件R(R－2.8.1版)survival完成的。邊際支付意愿額(Marginal Willingness To Pay以下MWTP)是X的邊際效用和t的邊際效用之比。U=V(x，t)+ε是隨機效用函數，那么系數為βi、βt的效用函數 V=∑βixi+βtt存在，其中xi為產品屬性向量，t為產品價格屬性。上述函數的全微分為 dV= ∑(?V/?xi)dxi+(?V/?t)dt且dV=0，(?V/?xi)dxi+(?V/?t)dt=0，(?V/?xi)dxi= － (?V/?t)dt;dt/dxi= － (?V/?xi)/(?V/?t)= －βi/βt，那么 － βi/βt的絕對值就是邊際支付意愿額MWTP(Haab，T.and K.McConnell2002)。

(三)變量設定

模型中的變量設定過程如同下。設定的變量由價格、生產廠家、包裝、從購買日期計算的保質期限等4種變量構成。變量中所選定的生產廠家有被檢測出三聚氰胺成分的乳制品的國產名牌廠家(蒙牛、伊利)、未檢測出三聚氰胺成分的國產廠家(銀橋、完達山)、國外廠家(雅培、美贊臣)的三個廠家。選定以上三類廠家共六個品牌奶粉的理由是，蒙牛和伊利是家喻戶曉的乳制品大企業并其銷售量占第一和第二。銀橋和完達山是連續進入國產乳制品企業銷售量前十五名并且未檢測出三聚氰胺成分的知名乳品企業。雅培和美贊臣是國內市場上消費者普遍認同的國外品牌奶粉。在實際調查過程中也給被調查者提示了以上信息。設定價格變量的依據是，關于國產奶粉的價格，根據其所調查地方的市場價格作為參考后定價;關于國外廠家奶粉的定價，也是以市場價格作為參考后決定。保質期限是以調查日期為界限至最終消費日為止的日數作為保質期變量。

表4 問卷調查時使用的選擇試驗例表

五、模型估計結果

模型估計結果如表5所示。從模型的擬合度結果上可以判斷為估計的所有系數是顯著的。價格系數符號為負，所以符合經濟學理論。模型(1)的估計值顯示為，以蒙牛和伊利嬰兒奶粉作為對比基礎對國外(雅培和美贊臣)產品廠家的邊際支付意愿額MWTP為7.005元/100ml，對未檢出三聚氰胺成分的國內廠家(銀橋和萬達山)產品的邊際支付意愿額MWTP為4.021元/100ml。可見，消費者對未檢出三聚氰胺成分的國內廠家產品和國外廠家產品的邊際支付意愿明顯居高。另外，保質期限的參數估計值均為正值，此結果意味著消費者選擇嬰兒奶粉時，將保質期限當作重要的安全信息來掌握。其次，為了考察消費者的受教育程度的高低對消費行為的影響，將進口奶粉和未檢測出三聚氰胺成分的國內廠家奶粉與作為虛擬變量的受教育程度的交叉效果是由模型(2)的估計結果加以說明。估計結果顯示受教育程度高的消費者對二個廠家產品的邊際支付意愿額MWTP明顯高，其中受教育程度越高的消費者對國外廠家嬰兒奶粉的邊際支付意愿越高。模型(2)中又估計了被檢測出三聚氰胺成分的國產廠家奶粉與消費者對相關部門的食品質量安全工作的滿意度的交叉效果，但未得到顯著效果。從這個結果上看，可能因為，消費者雖然對政府部門的食品質量管理工作表示滿意，但對被檢測出三聚氰胺成分的國產廠家奶粉的信任還是未得到回復。

六結論與建議

(一)結論

統計分析結果表明，消費者對食品安全問題的關注程度較高，更值得注意的是對嬰兒奶粉的安全性的關注程度比前者還要高。可見，消費者對嬰兒這一特殊消費群的食品安全的關注程度普遍較高。三聚氰胺事件發生之前，蒙牛和伊利嬰兒奶粉在國內市場上都得到了消費者的認可。但從產品里檢測出三聚氰胺成分后，在很大程度上失去了消費者的信賴，這個結果意味著對國產嬰兒奶粉消費結構產生巨大影響。

從模型分析得到的結果看，問題奶粉事件之后消費者根據是否檢測出三聚氰胺成分這一信息當作為有效的安全信息來把握，從而消費者認為“國產奶粉沒有國外奶粉安全，乳品巨頭的蒙牛和伊利還不如未檢測出三聚氰胺廠家的奶粉”。消費者對國外奶粉的邊際支付意愿額 MWTP為7.005元/100ml，未檢測出三聚氰胺成分的國產廠家奶粉的邊際支付意愿為4.021元/100ml。其中受教育程度高的消費群體的此種認識更為明顯。由此可見，消費者對國產奶粉的需求并不低，筆者認為如果能夠有效地將國產奶粉的安全信息傳遞給消費者并使其了解，國外奶粉不一定占絕對優勢。三聚氰胺事件對受教育程度高的消費群體的影響特征是促使其選擇替代消費品進而回避安全風險。這個結果表明未檢測出三聚氰胺成分的廠家有了擴大市場的新的機遇，而檢測出三聚氰胺成分的企業面臨著嚴峻的市場沖擊。模型分析的結果表明，向國外廠家產品的追加性的 MWTP為7.005元/100ml。現在市場上銷售的國外嬰兒奶粉的價格為35～40元/100ml，每100ml比一般奶粉高于20元的水準。據與此結果，今后有可能導致國外廠家在國內市場的布局選擇和市場戰略的抬頭進而使行業競爭更加激烈，給國內乳品行業帶來競爭壓力。

表5 模型估計結果

(二)建議

嬰兒奶粉是嬰兒這一特殊消費群體所必需的食品，而這一消費群體自身是對食品安全沒有識別能力，也沒有回避風險的能力。所以要建立一個有效的嬰兒和兒童食品安全系統是至關重要。為了確保嬰兒奶粉的質量與安全，加大政府部門和相關企業的監管力度是一方面，更重要的是針對從生鮮奶生產到消費者的整個環節上，可追溯系統的確立是至關重要，即實現原料奶檔案系統的確立(這里包括奶牛的飼料信息，病歷信息，供水信息)并此信息由農戶和乳品企業共同管理。在加工環節中以時間為單位記錄原料奶的來源和投入量以及加工產品的數量和檢驗批次，并把這些信息當作追溯憑證向消費者公開，保證消費者通過追溯憑證查詢自己所購買的嬰兒奶粉是否安全。可追溯系統的確立，不僅能夠掌握生產、加工、流通環節中的嬰兒奶粉的移動情況，還能夠與消費者確立信賴關系，并且對問題發生后，及時有效地查找原因，防止問題的擴散。由模型結果可以看出，消費者對銀橋和萬達山等國產奶粉的需求并不低，這說明國產廠家如果能夠滿足消費者的質量安全方面的需求，其產品的需求空間大。個體特征方面，受教育程度高的消費者對國外廠家奶粉和未檢測出三聚氰胺廠家奶粉的邊際支付意愿額的影響極為顯著且為正向，這可能因為高學歷者比低學歷者有更高的支付能力。針對此結論，提高受教育程度低的消費群體的信息獲得能力和信息分析能力是一個重要的策略。通過多種渠道給受教育程度低的消費群體提供奶粉的安全信息，并用宣傳和教育等方式使其了解生鮮奶安全管理和檢驗檢疫過程及結果的科學性和可靠性，使其掌握并提高安全信息的識別能力和理解能力。

［注 釋］

① 中國奶業年鑒2012年.中國農業出版社.

② 調查問卷中設定有關“三聚氰胺事件”問題的理由是，三聚氰胺事件是乳品行業中發生的重大食品安全事件且對整個乳品行業的影響巨大。尤其是使消費者對國產嬰兒奶粉的購買行為產生了巨大的影響.

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