品牌原產地對消費者品牌認知價值的影響

錢曉燕，朱立冬

(安徽師范大學 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241003)

目前學術界對品牌原產地對消費者心理和行為的影響的研究已經十分深刻。Batra(2000)等學者就對原產地和非原產地品牌對發展中國家消費者態度的影響進行了研究［1］，隨后國內學者，如吳堅、符國群(2007)也證實了品牌來源國和產品制造國對消費者購買行為的影響［2］。更有莊貴軍(2006)等學者結合中國國情，研究國貨意識與消費者本土偏好的關系［3］。而針對產品危機事件的因果，國內外學者也擁有了一定的研究成果。例如Niraj Dawar＆PillutlaI(2000)基于消費者期望模型，研究產品傷害危機對品牌質量的影響［4］。然而，目前學術界尚無人將原產地效應與產品傷害危機結合起來研究消費者品牌認知價值的變化。因此，本文針對產品傷害危機條件下，原產地對消費者品牌認知價值有何影響進行研究。

本研究以國內外電腦品牌作為調查對象，深入分析不同原產地的品牌在面對產品傷害危機后，消費者對其認知價值的變化，從而為原產地效應對發展中國家消費者行為的研究提供新的方向和成果，旨在提醒本國企業家在面對與國外品牌的競爭中加強對產品質量的監督和管理。

一、文獻綜述與理論假設

(一)品牌原產地與消費者品牌認知價值

Nebenzahl(1997)認為，品牌原產地就是指消費者將某一品牌視為某個國家的產品，而不論該產品在何處生產［5］。Bloom(2009)指出，消費者對原產地的信任會促進品牌信任，原產地信任會創造一種廣泛的認可，來源國中的所有品牌都會分享這種信任［6］。這種對國家形象的刻板效應已經得到學術界的一致認可。Batra(2000)等研究結果表明，在發展中國家，品牌原產地不僅代表了質量的光環，同時也是產品質量的象征，此外這種結果也表明對部分消費者和某些產品品類來說，國外的維度有助于看上去使他們身份地位提高［1］85－87。Sklair(1994)認為，中國消費者將“自動為一切來自國外的產品添加優質標簽”［7］。從上述學者的研究結果可以推出，品牌原產地對消費者品牌認知價值的三個維度，質量感知、身份狀態以及情感都能產生影響。基于此，我們提出第一個假設:

H1:品牌原產地對消費者品牌認知價值有顯著影響。

H1a:消費者對本土品牌的功能性價值評價低于國外品牌。

H1b:消費者對本土品牌的象征性價值評價低于國外品牌。

H1c:消費者對本土品牌的情感性價值評價低于國外品牌。

(二)產品傷害危機與消費者品牌認知價值

Siomkos and Kurzbard(1994)認為產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件［8］。例如之前的三鹿毒奶粉事件、豐田汽車召回門事件和肯德基速成雞事件，都是因為產品存在缺陷或會給消費者帶來嚴重傷害而爆發的大規模危機事件。Coombs(1996)根據危機的責任歸因，按照歸因控制點和故意性兩個標準，將企業危機分為受害性、意外性和有意性三種類型［9］。產品傷害危機的破壞性是雙向的，一方面消費者的切身利益遭到侵犯，另一方面企業的聲譽和品牌形象也會遭到破壞，因而研究在產品傷害危機情景下，消費者對其品牌的認知價值的變化是非常必要的。

Eagly＆Chaiken(1993)認為認知反應是由期望和評價所組成的信念，受測者在接受訊息后的態度會從這兩個面向加總來預測，結果可能是贊同或反對，又或者是保持中立［10］。關于品牌認知價值的定義，Zeithaml(1988)從消費者心理的角度對消費者感知價值進行研究，他認為消費者感知價值是消費者在交易過程中根據所得利益和付出的成本進行比較的感知，是在權衡利得之后對產品進行的總體評價［11］。Keller對品牌在利益層次上的劃分，為功能性利益、象征性利益以及體驗利益。我們這里可將品牌認知價值分為三個維度:功能性價值、象征性價值、體驗性價值。但是出于對中國消費者的特殊分析，筆者對這個模型做了相應的修正，將體驗性價值替換為情感性價值，最終消費者對品牌的認知價值維度為:功能性價值、象征性價值以及情感價值。

由于消費者在遭遇產品傷害危機之后，其生理或心理都會感知到傷害事件帶來的損失，因此消費者對該品牌的認知價值也會相應降低。Barton(1994)指出，危機是一種重要且不可預測的事件，潛藏著負面效果，而事件本身與其結果將可能明顯地傷害企業形象與聲譽，以及所提供之產品或者服務，甚至導致財務危機［12］。關于產品傷害事件對消費行為的影響，崔金歡、符國群(2002)認為產品傷害事件對品牌資產有明顯影響，出現產品危害事件時，不管公司采取何種反應措施，強預期條件下較弱預期條件下造成的品牌資產損失要小［13］。方正(2007)認為可辯解性的產品傷害事件對消費者的風險認知、購買意愿具有明顯影響，其中性別與感知風險具有顯著的調節作用［14］。

基于上述文獻和實例，我們提出第二個假設:

H2:產品傷害危機會降低消費者品牌認知價值。

H2a:產品傷害危機會降低消費者品牌功能性價值;

H2b:產品傷害危機會降低消費者品牌象征性價值;

H2c:產品傷害危機會降低消費者品牌情感性價值。

(三)產品傷害危機下品牌原產地與消費者認知價值

從前述的文獻可知，學術界對于品牌原產地與消費者態度、行為之間關系的研究已經十分明確。但是在產品傷害危機情景下，消費者對不同原產地的品牌的負面認知程度是否相同，仍未被學者證實。大量學者的研究證明，發展中國家的消費者普遍認為西方發達國家的商品代表更好的質量以及更人性化的服務。出于對國外商品質量的信心，當發生產品傷害危機時，消費者更愿意相信這種傷害事件是偶爾的，而非經常性的。但是對于本國企業，中國消費者似乎顯得更加“苛刻”。事實表明，每當本土企業發生質量事件時，消費者對其反應異常激烈，媒體的負面報道也更為嚴厲。筆者認為，出現這種現象，除了消費者對本國商品缺乏信心，還因為本國人民對于本土企業抱有更美好的期待，并寄希望于更強的責任心，一旦發生此類傷害危機，消費者會產生“背叛”的感覺，因而反響更大。所以，本文提出第三個假設:

H3:在產品傷害危機情境下，品牌原產地影響消費者對品牌認知價值的評價。

H3a:在產品傷害危機情境下，消費者對國內品牌的功能性價值評價低于國外品牌。

H3b:在產品傷害危機情境下，消費者對國內品牌的象征性價值評價低于國外品牌。

H3c:在產品傷害危機情境下，消費者對國內品牌的情感性價值評價低于國外品牌。

圖1 研究模型

二、實證研究

(一)研究方法

本文采用實驗法對樣本進行研究。實驗法就是通過虛擬的刺激去測試被試者對刺激的反映。本次試驗的虛擬刺激物為筆記本電腦。雖然這種虛擬刺激缺乏一定的可信度，會導致外部有效性降低，但是由于本文是在兩種不同的品牌之間進行對比，如果采用真實刺激，則會由于真實品牌在消費者心目中的刻板印象而影響消費者的客觀判斷。

(二)變量及量表設計

品牌原產地作為自變量，主要分為國內品牌和國外品牌兩個維度;因變量消費者對品牌的認知價值借鑒了Keller對品牌利益的劃分方法，包括3個維度:功能性價值(A)、象征性價值(B)和情感性價值(C)，采用了西方學者的成熟量表，并加以修改。其中功能性價值和象征性價值借鑒了 Sweeney＆Soutar所使用的量表［15］。功能性價值包括五個測項，象征性價值包括3個測項，而情感性價值根據Wederive的模型，其中包括6個不同的品牌相關的負面情緒(憤怒，不滿，厭惡，尷尬，悲傷，和 擔心)［16］，筆者根據本文實際情況作出修改，保留“憤怒、不滿、厭惡、擔心”這四種情感，分為四個題項進行測量。所有測項都采用5級Likert量表的形式測量，“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“5”代表“完全贊同”或“完全可能”。

由于消費者在產品傷害危機情境下對品牌的認知價值還會受到樣本本身特性以及外界反應的影響，為了保證因變量的外部有效性，本次測驗對外部條件做了以下限制:

首先，所選品牌均為虛擬品牌，因為研究表明，具體品牌信任會對消費者的認知產生直接影響，采用實際不存在的品牌則撇除了具體品牌的干擾;其二，為了撇除企業應對危機方式對消費者的影響，因而將情景設定為企業產品傷害危機剛發生時，企業還未來得及對危機進行處理;其三為了控制被試者本身差異造成的誤差，本次測驗選擇在高校內隨機抽取部分學生作為樣本，以保證其在教育、收入以及生活環境上的誤差最小化。對于性別的影響，曾明旺［17］在關于產品傷害危機對消費者忠誠度的研究中得出，男性和女性在產品傷害事件中的反應模式沒有顯著的差異，因此本文認為性別不會對最終的結果造成顯著性的影響。

(三)樣本和數據收集

實驗主要通過問卷調查的方式，獲取不同原產地的品牌在遭遇產品傷害危機的情境下，消費者對其品牌的認知價值變化的相關信息。本次研究選擇了蕪湖市在校大學生以及部分研究生為調研對象，主要原因有以下三點:首先，大學生在信息渠道的廣度和深度上都超過一般的消費群體，對產品危機事件的了解更為深刻;其次，是因為大學生對品牌知識的敏感度較高，選擇產品和服務時的品牌意識較強;再次，大學生作為未來消費的主流人群，樣本的實際研究意義更大。

為了保證問卷的有效性，答卷前告知被訪者答案無對錯之分，數據僅用于學術研究，打消被訪者問卷填寫疑慮。此次共發放問卷70份，回收問卷68份，扣除問卷填寫不全，有遺漏和錯誤問卷4份，有效問卷64份，有效回收率為94.1%。

(四)變量的信度分析

本研究的所有分析與檢驗運用的是SPSS 19.0軟件。

假設檢驗前，先對消費者品牌認知價值變量進行信度分析。分析結果顯示各變量的Cronbach’sα值均大于0.7的臨界水平，消費者認知價值有13個題項，Cronbach’sα 為 0.845;功能性價值有 5個題項，Cronbach’sα 為 0.783;象征性價值 4 個題項，Cronbach’sα 為0.94;情感性價值有4 個題項，Cronbach’sα 為 0.721。

三、假設檢驗

(一)因子分析

首先進行探索性因子分析。選用SPSS19.0統計軟件，采用因子分析法對中間變量析取主成分。結果顯示三個中間變量的KOM值分別為0.658，0.854，0.601，除情感性價值變量中有一個觀測變量因子負荷在0.3以下，其他觀測變量負荷均高于0.45。因子分析的結果是將觀測變量因子負荷小于0.3的題項刪去，具體觀測變量的均值、標準差以及因素負荷量見表1。

表1 消費者認知價值量表

(二)回歸分析

本研究采用多元統計回歸方法檢驗上述假設是否成立。為避免因素之間受到多重共線性的影響，本文采用逐步回歸法來構建多元回歸模型。

1.初始變量和中間變量的回歸分析

本研究分別探討品牌原產地、品牌危機情境與功能性價值、象征性價值、情感性價值之間的關系。在0.05顯著性水平上，初始變量與中間變量之間的關系見表2。

表2 初始變量和中間變量的回歸分析

從表2可知，品牌原產地對象征性價值表現出顯著的正向影響(p＜0.05)，即它們之間存在顯著的因果關系，來自發達國家的品牌，消費者對品牌的象征性價值就會越高;品牌原產地對消費者的品牌功能性價值和情感性價值并沒有顯著影響。品牌危機情境對消費者品牌情感性價值表現出顯著的負向影響(p＜0.05)，說明一旦出現品牌危機情境，消費者品牌情感性價值會出現顯著下降。因此，假設H1b、H2c 成立;假設 H1a、H1c、H2a、H2b 不成立。

2.中間變量和結果變量的回歸分析

本研究分別探討品牌認知價值與功能性價值、象征性價值以及情感性價值之間的相關關系。在0.05顯著性水平上，中間變量和結果變量之間的回歸分析見表3。

表3 中間變量與結果變量的回歸分析

從表3中可知，功能性價值、象征性價值、情感性價值對品牌認知價值表現出顯著的正向影響(p＜0.05)。即它們之間存在顯著的因果關系，消費者對品牌功能性價值、象征性價值以及情感性價值感知越高，則消費者對品牌整體認知價值也就越高。這表明本文擬用功能性、象征性、情感性三個層次來代表消費者品牌認知價值是可信的。

(三)單因素方差分析

假設3主要是研究在傷害危機情境下，消費者面對不同產地的品牌，其認知價值是否發生變化。為了檢驗H3，我們將品牌原產地(國內品牌/國外品牌)作為因子，功能性價值(A)、象征性價值(B)、情感性價值(C)作為因變量，進行ANOVA分析(單因素方差分析)。首先得表4:

表4 產品傷害危機組變量的均值、標準差

根據表4的數據可以看出，在產品傷害危機條件下，消費者對不同原產地品牌的認知價值有所不同。在功能性價值上，國內品牌(2.25)低于國外品牌(5.69);在象征性價值維度上，國內品牌(8.00)遠低于國外品牌(13.00);在情感性價值上，國內品牌(5.81)低于國外品牌(7.13)。但產品傷害危機是否會顯著影響消費者對國內外品牌的認知價值還需進一步分析。

表5 產品傷害危機組各變量單因素方差分析

根據單因素方差分析結果，即表5數據顯示，品牌原產地對消費者功能性價值認知存在顯著影響(P=0.001)，顯著性水平小于 0.05，與假設 H3a 相符。品牌原產地對消費者象征性價值認知影響顯著(P=0.000)，顯著性水平小于0.05，符合假設 H3b。品牌原產地對消費者情感性價值認知影響不顯著(P=0.159)，顯著性水平大于 0.05，與假設 H3c 不一致。

(四)結論分析

本文以一個虛擬電腦品牌產品傷害危機為背景，通過調查問卷的形式詢問在校大學生在傷害危機發生前后對國內外電腦品牌認知價值水平，研究產品傷害危機情境下，品牌原產地對消費者品牌認知價值的影響。

表6 假設檢驗結果

結果如表6所示，消費者品牌認知價值體現在三個維度中，品牌原產地對消費者認知價值有影響，在象征性價值層面，消費者對國外品牌認知價值高于國內品牌，H1b假設得到驗證，但是在功能性價值和情感性價值層面，品牌原產地對消費者品牌認知價值并沒有顯著影響。主要原因，作者認為有兩點，一是經濟全球化的影響。隨著發展中國家經濟的進一步發展，以及科學技術在全球范圍內的推廣應用，在產品功能質量方面，發展中國家與發達國家間的差距進一步縮小，甚至某些領域超越了發達國家;本次實驗采用的是電腦品牌，由于電腦是一種高度標準化的產品，其零部件供應是在全球范圍內選擇的，因此其功能和質量具有相當的同質性。二是受到消費者民族中心主義的影響。早在1987年，Shimp和Sharma首次提出“消費者中心主義”的概念，并構建了消費者民族中心主義量表(CETSCALE)，對美國消費者進行測量，研究發現消費者民族中心主義與消費者對本土品牌態度正相關，與消費者對國外品牌態度負相關。王海忠在針對中國消費者民族中心主義研究時發現，中國消費者民族中心主義與消費者對國產產品的態度正相關，與對外國產品的態度呈負相關關系［18］。

產品傷害危機會降低消費者對品牌的認知價值，不管是對國內品牌還是國外品牌，這種影響主要體現在情感性價值層面，H2c假設得到驗證。但是在功能性價值和象征性價值層面，品牌原產地對消費者的認知價值影響不顯著，假設H2a、H2b不成立。也就是說，在產品傷害危機下，不管是國內品牌，還是國外品牌，消費者對其的情感性價值認知有明顯的下降，而對其功能性價值和象征性價值的認知沒有顯著影響。這與其他學者的結論有所不同，主要原因，作者認為可能跟實驗對象有關。電腦作為電子產品，故障發生率一直較高，因此消費者對其功能性價值的認知不會產生太大變化;在電腦品牌上，國外品牌一直具有相當的領先優勢，特別是對青少年來說，蘋果和索尼等高端品牌帶給消費者相當的象征意義，因此消費者對其在象征性價值上的認知也不會隨產品傷害危機發生明顯變化。

在產品傷害危機情境下，品牌原產地對消費者品牌認知價值有影響。在功能性價值和象征性價值層面上，消費者對國外品牌的認知價值高于國內品牌，假設H3a、H3b得到驗證;但是在情感性價值層面上，品牌原產地對消費者認知價值的影響不顯著，假設H3c不成立。原因可能是消費者民族中心主義導致本國居民在對待國內產品時具有保護性的表現。

四、研究結論與展望

(一)理論意義

本次研究發現，品牌原產地在三個維度上影響消費者對國內外品牌認知價值的評價，但在功能性價值維度上，品牌原產地的影響逐漸衰弱，特別隨著經濟的發展和科技進步，這種差距會逐步縮小。在產品傷害危機情境下，品牌原產地依舊會發揮其對消費者認知價值的影響作用，但是研究發現，品牌原產地作用會受到消費者民族中心主義的影響。

(二)實踐意義

對于營銷實踐而言，國內品牌要想在本國消費者的心智中占有更多的空間，就必須提高品牌的象征性意義，也就是品牌形象以及增強消費者對品牌的忠誠度和信任感。當發生產品傷害危機時，我們注意到消費者在功能性價值評價上更傾向于國外品牌，這說明消費者對國內品牌的質量事實上是存在一定的懷疑和焦慮的，因此企業應該更加重視產品質量的把握和檢測，以免爆發相應的產品質量危機導致消費者對品牌的不信任;而在情感性價值層面上，消費者更傾向于國內品牌，這充分說明消費者面對產品危機時，情感上仍是偏向本國產品的，因此企業應牢牢把握住消費者的愛國主義情懷，恰當處理產品危機事件，重新贏得本國消費者的信任和支持。

(三)研究不足

本次研究的不足之處在于研究的對象為電腦品牌，消費者對其他行業產品品牌的認知價值在產品傷害危機情境下的特殊性是否一致，還需要進一步通過對不同層次、不同行業的品牌進行研究來消除顧慮，以進一步提升研究的外部有效性。此外，本次研究并沒有考慮消費者不同的心理特征以及消費行為的差異，因此后續研究可以將消費者介入度作為自變量，探索不同介入度的消費者在產品傷害危機情境下，如何評價國內外品牌。

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