淺議當代標志的設(shè)計構(gòu)造趨勢

李健　韓芝　王靜

摘 要：當代信息技術(shù)飛速發(fā)展，圖形、影像和圖像傳達的作用越來越重要，這種非語言傳達的途徑具有了和語言傳達相當?shù)母偁幜α浚瑯酥荆瑒t是其中一種獨特的圖形傳達方式。標志設(shè)計的思路不斷更新，其風格也展現(xiàn)出風格多樣的嶄新面貌。本文通過探討、歸納當代標志的風格轉(zhuǎn)變特征，對標志設(shè)計與時代發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)做以論述，解析標志中所包含的時代特征，從而正確把握當前標志設(shè)計的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：標志；風格；趨向

標志是一種個性化、專有化的象征符號，具有語言和文字難以替代的特殊功能。隨著國際交流的日益頻繁和深化，標志的直觀與形象、無文字障礙等特性就顯得非常有利于企業(yè)間、用戶間的交流與傳遞，成為視覺傳送的有效載體之一。標志的外延和內(nèi)涵在迎合時代潮流同時，其構(gòu)造形式也發(fā)生著不同的變化。

1 標志所體現(xiàn)的內(nèi)涵價值

標志包含色彩、造型、文字等構(gòu)成元素，它不僅僅是一個簡單的圖形，而是能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵的載體，同時還要傳遞企業(yè)的性格。要求具備簡練、記憶、識別等特性，達到幾乎找不到替代方案的符號形式，其設(shè)計難度往往非常之高。

喬治·佛萊思佳納在他的《平面設(shè)計與交流》一書中寫道：“一些本在平面設(shè)計中占有次要地位的東西隨著時光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應代替和影響到平面設(shè)計的初衷”。[1]在標志設(shè)計國際化的今天，其總的發(fā)展趨勢是對于企業(yè)文化的再挖掘，能夠在人和人、人和空間、人和社會的交匯融合上，體現(xiàn)出“感性”和“理性”的有機結(jié)合，和形式與內(nèi)在精神的升華，能夠超越語言和國界的界限，成為一種交流的語言，為任何人所理解。如果忽略企業(yè)的文化內(nèi)涵，會使標志成為一個沒有精神的空洞形狀，標志塑造著品牌，品牌造就了企業(yè)，“競爭的關(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史”。[2]

優(yōu)秀的標志產(chǎn)生的品牌效應會更加突出，重在取其“形”，善其“形”，從而達其“意”，形成有效的傳播，傳遞企業(yè)的文化內(nèi)涵。這一點在“可口可樂”、“雀巢咖啡”、“蘋果”等公司的標志中明顯地得到了體現(xiàn)，引領(lǐng)著標志設(shè)計的潮流。標志應該是高度藝術(shù)化的產(chǎn)物，是設(shè)計師創(chuàng)造性思維的結(jié)晶，運用恰當?shù)囊曈X語言形式，使圖形具有精煉的內(nèi)涵、完美的形式，以獲得最佳的視覺效果和精神境界。

東西方文化的融合是當前時代的重要特征。在經(jīng)濟全球化的今天，我國的很多企業(yè)與國際接軌，直接參與國際競爭，標志的設(shè)計也有向國際化發(fā)展的趨勢，“民族與世界”之間矛盾統(tǒng)一。中國藝術(shù)重“氣”的感悟，講究傳神，強調(diào)氣韻，總而言之，中國化的設(shè)計是利用傳統(tǒng)的圖形符號為外在形式，傳承文化與思想。新的觀念與思維方式的導入為我們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更多的思考維度，而新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)也為我們傳統(tǒng)造型的再設(shè)計提供了更多樣的可能性，[3]提取中國傳統(tǒng)文化的精髓與其他文化相融合，形成文化碰撞而產(chǎn)生一種獨特的美。這種設(shè)計不是形式上的設(shè)計，而是精神上的再創(chuàng)造，這種設(shè)計理念的生命力會更加強大。

標志的時代風格總是通過特定的造型語言表現(xiàn)出來，構(gòu)成了標志特有的傳達功能，是一個民族的文化傳統(tǒng)、審美心理等在設(shè)計上的體現(xiàn)，成熟的設(shè)計應該是既有民族風格又具有時代風格。

2 標志圖形的設(shè)計構(gòu)造趨向

漫長的歷史文化為我們積淀了豐富的素材，尤其是網(wǎng)絡信息的快捷傳播，使得這些素材都可以隨時為人所用。從設(shè)計趨向來看，當代標志的設(shè)計首先是對于“返璞歸真”語言的追求，越來越多的標志設(shè)計風格趨向簡潔明了，強調(diào)和諧統(tǒng)一，成為衡量品牌意識強弱的尺度。就如星巴克第四代簡化版的logo設(shè)計的面世，標志著“無語”時代的到來，透露出越來越簡化的設(shè)計訊息。廣告奇才大衛(wèi)·奧格威早在《一個廣告人的自白》中就提到過：“卓越的創(chuàng)意所追求的永遠是終極的簡單性”[4]

人類由于民族、歷史、地域、信仰的不同，形成了不同的文化體系，又衍生出不同的藝術(shù)形式、藝術(shù)風格及審美標準。對于我國當前的標志設(shè)計來說，“氣韻生動”的設(shè)計追求是另一重要趨向。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的寶貴財富，如漢字、書法、篆刻等，都是體現(xiàn)了“氣韻生動”思想的美學載體。在標志造型中運用寫意手法表現(xiàn)濃郁的文化意味，意念清晰，通俗易懂，體現(xiàn)出“有感而發(fā)，由情而抒”的設(shè)計意圖，它不是對傳統(tǒng)的生硬照搬，而是采取抽出、融合、創(chuàng)新的構(gòu)造方式，用現(xiàn)代的設(shè)計手法打散重構(gòu)，有選擇地運用別具意味的傳統(tǒng)文化式樣和象征符號，融合不同歷史文化和風格式樣，從而體現(xiàn)神采隨意的設(shè)計構(gòu)形。中國移動推出國產(chǎn)3G技術(shù)的新標志“G3”，口號為“引領(lǐng)3G生活”，標志設(shè)計就提取了中國傳統(tǒng)的水墨元素，在同類品牌中脫穎而出，體現(xiàn)了地域和民族的特點，強調(diào)品牌概念，淡化技術(shù)名詞，側(cè)重于感性和文化印象，不再是硬邦邦的專業(yè)術(shù)語。

此外，溫情脈脈的手繪標志也日益增多，其淳樸自然的風格具有柔和的人性魅力與人文色彩。Google的網(wǎng)站標志就是以Google為基本元素，運用了大量手繪的風格，隨著節(jié)日、事件、季節(jié)而變身，可謂千變?nèi)f化，多種多樣，涉及不同國家、不同領(lǐng)域、不同文化，憑著自己的多變和世界進行交流互動，并且得到了發(fā)展和進步。

3 標志設(shè)計在當前時代的發(fā)展

如何平衡人與自然生態(tài)之間的關(guān)系是擺在人類面前的重大課題，許多設(shè)計師紛紛將自己對生態(tài)平衡的理解以圖形化的語言注入標志設(shè)計之中。例如，自然界中的綠葉、水滴、動物、云朵等元素，都能成為可利用的生態(tài)類圖形元素，并漸漸形成一種新的潮流與趨勢，這種新的趨勢表現(xiàn)為對生態(tài)元素的關(guān)注與應用。以2005年日本愛知世博會標志設(shè)計為例，其主體為一個頭尾相接的綠色圓環(huán)，象征著自然界的循環(huán)、新生與平衡。圖形簡潔流暢，恰如其分地體現(xiàn)了該屬世博會的主題——“自然的智慧”。2009年12月，在丹麥首都哥本哈根舉行了世界矚目的哥本哈根氣候大會，這是一次世界性的首腦會議，旨在討論并達成應對未來氣候變化的解決方案與協(xié)議。大會標志采用象征地球的深藍色，其主體是一個被網(wǎng)狀圖形包圍的球體，象征著被碳纖維包裹著的地球，人類亦被熱碳所籠罩。標志圖形揭示了全球氣候變暖的趨勢，并呼呼人們應立即攜起手來，達成共識。此次氣候大會的整體視覺形象也圍繞著這一標志展開，其獨特的圖形表現(xiàn)語言給人們留下了過目不忘的印象。

作為視覺傳達設(shè)計的重要表現(xiàn)形式，標志是非語言型的視覺符號，在時代發(fā)展的今天，社會意識的不斷演變，潮流的不斷更新，環(huán)境的不斷變化，標志設(shè)計的理念與方法不斷革新，設(shè)計文化也隨之不斷進化，展現(xiàn)出不同的風格樣貌。任何設(shè)計都要緊跟時代，標志設(shè)計是一種不斷發(fā)展和完善的視覺語言，在發(fā)展過程中還會出現(xiàn)一些新的問題，但只要我們能把握住時代的精神，善于發(fā)現(xiàn)，就可以使標志的設(shè)計發(fā)展到新的高度。

21世紀是一個風起云涌、日新月異的時代。科學技術(shù)的發(fā)展、各種新思潮的產(chǎn)生無一不對當代設(shè)計產(chǎn)生巨大的影響，這些新風格、新趨勢的出現(xiàn)也從側(cè)面體現(xiàn)了當代設(shè)計領(lǐng)域多元互動的局面。保持對這些新趨勢的關(guān)注和研究有利于我們更好地把握這個時代的精神和預見未來設(shè)計趨向的可能。

參考文獻：

[1] 長谷川純雄，劉彤揚.日本彩色商標與企業(yè)識別[M].北京：中國青年出版社，2007.

[2] 萊斯利·凱巴加，王毅.標志字體設(shè)計圣經(jīng)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2006.

[3] 喬治·佛萊思佳納.平面設(shè)計與交流[M].北京：中國青年出版社，2007.

[4] 徐揚.標志與傳播[M].吉林：吉林大學出版社，2011.

[5] 靳埭強.視覺傳達設(shè)計實踐[M].上海：上海文藝出版社，2005.