淺議當(dāng)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)構(gòu)造趨勢

李健　韓芝　王靜

摘 要：當(dāng)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，圖形、影像和圖像傳達(dá)的作用越來越重要，這種非語言傳達(dá)的途徑具有了和語言傳達(dá)相當(dāng)?shù)母偁幜α浚瑯?biāo)志，則是其中一種獨(dú)特的圖形傳達(dá)方式。標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路不斷更新，其風(fēng)格也展現(xiàn)出風(fēng)格多樣的嶄新面貌。本文通過探討、歸納當(dāng)代標(biāo)志的風(fēng)格轉(zhuǎn)變特征，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)與時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)做以論述，解析標(biāo)志中所包含的時(shí)代特征，從而正確把握當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；風(fēng)格；趨向

標(biāo)志是一種個(gè)性化、專有化的象征符號(hào)，具有語言和文字難以替代的特殊功能。隨著國際交流的日益頻繁和深化，標(biāo)志的直觀與形象、無文字障礙等特性就顯得非常有利于企業(yè)間、用戶間的交流與傳遞，成為視覺傳送的有效載體之一。標(biāo)志的外延和內(nèi)涵在迎合時(shí)代潮流同時(shí)，其構(gòu)造形式也發(fā)生著不同的變化。

1 標(biāo)志所體現(xiàn)的內(nèi)涵價(jià)值

標(biāo)志包含色彩、造型、文字等構(gòu)成元素，它不僅僅是一個(gè)簡單的圖形，而是能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵的載體，同時(shí)還要傳遞企業(yè)的性格。要求具備簡練、記憶、識(shí)別等特性，達(dá)到幾乎找不到替代方案的符號(hào)形式，其設(shè)計(jì)難度往往非常之高。

喬治·佛萊思佳納在他的《平面設(shè)計(jì)與交流》一書中寫道：“一些本在平面設(shè)計(jì)中占有次要地位的東西隨著時(shí)光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應(yīng)代替和影響到平面設(shè)計(jì)的初衷”。[1]在標(biāo)志設(shè)計(jì)國際化的今天，其總的發(fā)展趨勢是對(duì)于企業(yè)文化的再挖掘，能夠在人和人、人和空間、人和社會(huì)的交匯融合上，體現(xiàn)出“感性”和“理性”的有機(jī)結(jié)合，和形式與內(nèi)在精神的升華，能夠超越語言和國界的界限，成為一種交流的語言，為任何人所理解。如果忽略企業(yè)的文化內(nèi)涵，會(huì)使標(biāo)志成為一個(gè)沒有精神的空洞形狀，標(biāo)志塑造著品牌，品牌造就了企業(yè)，“競爭的關(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史”。[2]

優(yōu)秀的標(biāo)志產(chǎn)生的品牌效應(yīng)會(huì)更加突出，重在取其“形”，善其“形”，從而達(dá)其“意”，形成有效的傳播，傳遞企業(yè)的文化內(nèi)涵。這一點(diǎn)在“可口可樂”、“雀巢咖啡”、“蘋果”等公司的標(biāo)志中明顯地得到了體現(xiàn)，引領(lǐng)著標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流。標(biāo)志應(yīng)該是高度藝術(shù)化的產(chǎn)物，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性思維的結(jié)晶，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)囊曈X語言形式，使圖形具有精煉的內(nèi)涵、完美的形式，以獲得最佳的視覺效果和精神境界。

東西方文化的融合是當(dāng)前時(shí)代的重要特征。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的很多企業(yè)與國際接軌，直接參與國際競爭，標(biāo)志的設(shè)計(jì)也有向國際化發(fā)展的趨勢，“民族與世界”之間矛盾統(tǒng)一。中國藝術(shù)重“氣”的感悟，講究傳神，強(qiáng)調(diào)氣韻，總而言之，中國化的設(shè)計(jì)是利用傳統(tǒng)的圖形符號(hào)為外在形式，傳承文化與思想。新的觀念與思維方式的導(dǎo)入為我們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更多的思考維度，而新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)也為我們傳統(tǒng)造型的再設(shè)計(jì)提供了更多樣的可能性，[3]提取中國傳統(tǒng)文化的精髓與其他文化相融合，形成文化碰撞而產(chǎn)生一種獨(dú)特的美。這種設(shè)計(jì)不是形式上的設(shè)計(jì)，而是精神上的再創(chuàng)造，這種設(shè)計(jì)理念的生命力會(huì)更加強(qiáng)大。

標(biāo)志的時(shí)代風(fēng)格總是通過特定的造型語言表現(xiàn)出來，構(gòu)成了標(biāo)志特有的傳達(dá)功能，是一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、審美心理等在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)，成熟的設(shè)計(jì)應(yīng)該是既有民族風(fēng)格又具有時(shí)代風(fēng)格。

2 標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)造趨向

漫長的歷史文化為我們積淀了豐富的素材，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息的快捷傳播，使得這些素材都可以隨時(shí)為人所用。從設(shè)計(jì)趨向來看，當(dāng)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)首先是對(duì)于“返璞歸真”語言的追求，越來越多的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格趨向簡潔明了，強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，成為衡量品牌意識(shí)強(qiáng)弱的尺度。就如星巴克第四代簡化版的logo設(shè)計(jì)的面世，標(biāo)志著“無語”時(shí)代的到來，透露出越來越簡化的設(shè)計(jì)訊息。廣告奇才大衛(wèi)·奧格威早在《一個(gè)廣告人的自白》中就提到過：“卓越的創(chuàng)意所追求的永遠(yuǎn)是終極的簡單性”[4]

人類由于民族、歷史、地域、信仰的不同，形成了不同的文化體系，又衍生出不同的藝術(shù)形式、藝術(shù)風(fēng)格及審美標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于我國當(dāng)前的標(biāo)志設(shè)計(jì)來說，“氣韻生動(dòng)”的設(shè)計(jì)追求是另一重要趨向。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的寶貴財(cái)富，如漢字、書法、篆刻等，都是體現(xiàn)了“氣韻生動(dòng)”思想的美學(xué)載體。在標(biāo)志造型中運(yùn)用寫意手法表現(xiàn)濃郁的文化意味，意念清晰，通俗易懂，體現(xiàn)出“有感而發(fā)，由情而抒”的設(shè)計(jì)意圖，它不是對(duì)傳統(tǒng)的生硬照搬，而是采取抽出、融合、創(chuàng)新的構(gòu)造方式，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法打散重構(gòu)，有選擇地運(yùn)用別具意味的傳統(tǒng)文化式樣和象征符號(hào)，融合不同歷史文化和風(fēng)格式樣，從而體現(xiàn)神采隨意的設(shè)計(jì)構(gòu)形。中國移動(dòng)推出國產(chǎn)3G技術(shù)的新標(biāo)志“G3”，口號(hào)為“引領(lǐng)3G生活”，標(biāo)志設(shè)計(jì)就提取了中國傳統(tǒng)的水墨元素，在同類品牌中脫穎而出，體現(xiàn)了地域和民族的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌概念，淡化技術(shù)名詞，側(cè)重于感性和文化印象，不再是硬邦邦的專業(yè)術(shù)語。

此外，溫情脈脈的手繪標(biāo)志也日益增多，其淳樸自然的風(fēng)格具有柔和的人性魅力與人文色彩。Google的網(wǎng)站標(biāo)志就是以Google為基本元素，運(yùn)用了大量手繪的風(fēng)格，隨著節(jié)日、事件、季節(jié)而變身，可謂千變?nèi)f化，多種多樣，涉及不同國家、不同領(lǐng)域、不同文化，憑著自己的多變和世界進(jìn)行交流互動(dòng)，并且得到了發(fā)展和進(jìn)步。

3 標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展

如何平衡人與自然生態(tài)之間的關(guān)系是擺在人類面前的重大課題，許多設(shè)計(jì)師紛紛將自己對(duì)生態(tài)平衡的理解以圖形化的語言注入標(biāo)志設(shè)計(jì)之中。例如，自然界中的綠葉、水滴、動(dòng)物、云朵等元素，都能成為可利用的生態(tài)類圖形元素，并漸漸形成一種新的潮流與趨勢，這種新的趨勢表現(xiàn)為對(duì)生態(tài)元素的關(guān)注與應(yīng)用。以2005年日本愛知世博會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，其主體為一個(gè)頭尾相接的綠色圓環(huán)，象征著自然界的循環(huán)、新生與平衡。圖形簡潔流暢，恰如其分地體現(xiàn)了該屬世博會(huì)的主題——“自然的智慧”。2009年12月，在丹麥?zhǔn)锥几绫竟e行了世界矚目的哥本哈根氣候大會(huì)，這是一次世界性的首腦會(huì)議，旨在討論并達(dá)成應(yīng)對(duì)未來氣候變化的解決方案與協(xié)議。大會(huì)標(biāo)志采用象征地球的深藍(lán)色，其主體是一個(gè)被網(wǎng)狀圖形包圍的球體，象征著被碳纖維包裹著的地球，人類亦被熱碳所籠罩。標(biāo)志圖形揭示了全球氣候變暖的趨勢，并呼呼人們應(yīng)立即攜起手來，達(dá)成共識(shí)。此次氣候大會(huì)的整體視覺形象也圍繞著這一標(biāo)志展開，其獨(dú)特的圖形表現(xiàn)語言給人們留下了過目不忘的印象。

作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)形式，標(biāo)志是非語言型的視覺符號(hào)，在時(shí)代發(fā)展的今天，社會(huì)意識(shí)的不斷演變，潮流的不斷更新，環(huán)境的不斷變化，標(biāo)志設(shè)計(jì)的理念與方法不斷革新，設(shè)計(jì)文化也隨之不斷進(jìn)化，展現(xiàn)出不同的風(fēng)格樣貌。任何設(shè)計(jì)都要緊跟時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種不斷發(fā)展和完善的視覺語言，在發(fā)展過程中還會(huì)出現(xiàn)一些新的問題，但只要我們能把握住時(shí)代的精神，善于發(fā)現(xiàn)，就可以使標(biāo)志的設(shè)計(jì)發(fā)展到新的高度。

21世紀(jì)是一個(gè)風(fēng)起云涌、日新月異的時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、各種新思潮的產(chǎn)生無一不對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生巨大的影響，這些新風(fēng)格、新趨勢的出現(xiàn)也從側(cè)面體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域多元互動(dòng)的局面。保持對(duì)這些新趨勢的關(guān)注和研究有利于我們更好地把握這個(gè)時(shí)代的精神和預(yù)見未來設(shè)計(jì)趨向的可能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 長谷川純雄，劉彤揚(yáng).日本彩色商標(biāo)與企業(yè)識(shí)別[M].北京：中國青年出版社，2007.

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[3] 喬治·佛萊思佳納.平面設(shè)計(jì)與交流[M].北京：中國青年出版社，2007.

[4] 徐揚(yáng).標(biāo)志與傳播[M].吉林：吉林大學(xué)出版社，2011.

[5] 靳埭強(qiáng).視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐[M].上海：上海文藝出版社，2005.