在創新發展中經營品牌

余桂林

“品牌”在英文里最早的含義是烙印，是指在牛身上打上烙印，以表示財產的所有權。但是經過長時間的商業演化，這種牛身上的烙印，變成了消費者心中的烙印，演變成為既有具體使用價值，又有抽象文化價值的商標和符號。

“品牌”是產品，是在社會上有影響力的產品，是企業的無形資產、無價資產；“品牌”代表著企業的形象，體現了顧客對企業的認同度和忠誠度。品牌將產品、企業、顧客緊密地聯結在一起，品牌伴隨著產品、企業一同成長、發展、壯大。

做響品牌產品，需要產品積累、維護和創新

商務印書館一百多年的成長發展，有著自己的品牌產品，如《辭源》《新華字典》《現代漢語詞典》《牛津高階英語雙解詞典》等工具書，以及“漢譯世界學術名著叢書”“中華現代學術名著叢書”等學術圖書；形成了“工具書王國”和“學術出版重鎮”的品牌形象。

商務印書館的品牌產品，長年發展過程中形成巨大的品牌價值，在人們心目中存有強大的品牌認同和品牌影響，這是其他任何產品都無法替換和取代的，是商務的品牌優勢，是可利用的品牌資源。

1.產品修訂維護、與時俱進，品牌常出常新

《新華字典》1953年出版，商務印書館1957年出版新1版，至今已修訂10次，2011年出版第11版。《現代漢語詞典》1978年正式出版，此后進行了5次修訂，2012年推出第6版。這兩部品牌辭書每次修訂都根據時代發展，增加、刪除、修訂、調整相關內容，力求反映新中國建設和發展的新成果，體現當代中國的思想觀念和文化內涵，記錄國家發展給百姓生活帶來的日新月異的變化。《新華詞典》《漢語成語小詞典》《古代漢語詞典》《辭源》等品牌辭書也根據讀者要求和時代發展推出了不同時期的新版本。

2.圍繞核心產品，開發市場需求的細化產品，形成產品集群

近些年來，商務印書館圍繞《新華字典》《現代漢語詞典》等核心產品，開發了系列工具書，形成了高品質辭書的群體優勢。例如，開發了以《新華字典》《新華詞典》為龍頭的包括《新華成語詞典》《新華成語大詞典》《新華同義詞詞典》《新華反義詞詞典》《新華新詞語詞典》《新華寫字字典》《新華慣用語詞典》等的“新華系列辭書”近20種；開發了以《現代漢語詞典》為核心的包括《現代漢語小詞典》《倒序現代漢語詞典》等的“現代漢語系列辭書”；編纂出版了《商務館小學生字典》《商務館小學生詞典》《商務館小學生成語詞典》等滿足小學生學習需要的“商務館小學生系列辭書”共計10余種；根據國家文化走出去的需要，編纂出版了《商務館學漢語字典》《商務館學漢語詞典》等外國人漢語學習用的“商務館學漢語系列辭書”；和國家漢辦合作，出版了45個語種的《漢語圖解詞典》《漢語圖解小詞典》共90種；開發了有利于海內外華人溝通交流的《全球華語詞典》；出版了眾多專家花費18年時代編纂的、記錄中國傳統文化學術重大成果的工具書《故訓匯纂》；出版了匯集中國重要文化藝術成就的《中國藝術百科辭典》；等等。這不同形式、滿足不同需求的種種產品，形成了一大片茂密的辭書“森林”，護衛著《新華字典》《現代漢語詞典》等核心產品，與它們一道筑就了“工具書王國”的品牌。

3.產品開發和維護要積極應對“數字化”“國際化”的挑戰

近些年來，商務印書館也在積極開發數字化工具書。例如，2006年開發的“工具書在線”，將《中華人民共和國地名大辭典》《新華寫字字典》《新華正音詞典》《新華拼寫詞典》等做成網絡版，供讀者在線查詢使用；2012年開發出來的“百種精品工具書數據庫”，將以《新華字典》《現代漢語詞典》等為核心的幾十種精品辭書做成大的數據包，以供讀者通過電腦查閱使用；2014年，將推出《商務館學漢語字典》App版，供讀者手機在線查閱。但是，這些產品前景如何，讀者是否認可，能否形成新的數字品牌產品，還需要市場檢驗；而且，從嚴格意義上看，這些產品還不是全新開發的數字產品，而是傳統出版產品的電子化、網絡化、數字化，真正的數字化產品還需要增加音頻、視頻、圖片、海量數據等實用性強的元素，這正是需要下力氣推進的課題。

從國際化方面看，我們還缺乏像《牛津英語學習詞典》這樣的供外國人學習漢語的品牌辭書。盡管我們開發了一些外國人學漢語、學中國文化的工具書產品，有的也輸出到了國外。但總體來看，這些產品母語學習色彩較濃，缺乏外語學習特色，本土化不夠，外國讀者使用起來不是十分便利，或者很難滿足不同中文水平的外國人學習的需求，不易形成具有國際影響力的學漢語工具書。這是我國漢語辭書出版領域亟待解決的問題。

做大品牌企業，需要通過活動提升影響，掌握主動權

商務印書館在創業之初就提倡“昌明教育，開啟民智”，新時期又提出“服務教育、引領學術、擔當文化、激動潮流”的企業宗旨。近些年來，商務印書館立足產品，弘揚品牌，將品牌建設與開展文化、公益活動相結合，提升品牌產品和企業自身的美譽度和社會影響力。

1.開展以《新華字典》捐贈為核心的公益活動

2010年底，中央電視臺報道廣西等地區農村孩子正版字典匱乏的新聞播出以來，商務印書館先后在廣西、河南、吉林等十多個省市自治區進行了各種形式的《新華字典》捐贈活動，捐贈《新華字典》十多萬冊。這些公益活動一方面解決了部分地區農村孩子的字典匱乏問題，更重要的是帶動了政府機構、社會公益組織、愛心企業等社會各界一起參與進來，關心農村地區孩子的受教育問題。政協委員兩次遞交提案，建議將《新華字典》納入農村“兩免一補”范疇，最終在2012年底政府出臺政策，將《新華字典》納入國家免費教科書范疇，徹底解決了農村地區字典缺乏的問題。

其實，商務印書館的公益活動早已突破了簡單的圖書捐贈形式，而是倡導“商務印書館與中國教育同行”，開展西部支教、中小學教學研討、災區救助、慰問演出等多種形式的活動。商務印書館先后組織李瑞英、李修平等中央電視臺的主播赴陜西洋縣進行課堂講演，和姜昆領導的中國文化藝術基金會一起，多次深入邊遠貧困農村地區進行演出捐贈活動，還投入資金購買過冬衣物贈送給甘肅地震災區的孩子。2012年，商務印書館和中國教育學會中學語文教學專業會員會合作，成立全國中語會閱讀推廣中心，目標是在全國范圍內的基礎教育階段開展閱讀推廣的教研活動，推動閱讀推廣的公益事業；2013年和2014年的“世界讀書日”（4月23日），和《中國教育報》社一起，在北京舉辦“中國閱讀行動”，號召全民閱讀；2013年9月，和全國中語會一道在安徽舉行“為中國未來而讀——2013閱讀論壇”，邀請大學教授為中學師生提供多角度的閱讀經驗。

2.參與、支持全國有影響力的文化活動

從2006年開始，商務印書館和國家語言資源監測與研究中心一起舉辦“漢語盤點”年度字詞網絡征集活動，用一個字、一個詞描述當年的中國與世界。“漢語盤點”活動，借助漢字得天獨厚的凝練之美，將人們對這一年紛繁復雜的感受濃縮在一個字、一個詞中，為每一年留下醒目的標記。這一活動已經連續舉辦八年，不僅成為一項年度網絡文化盛事，更成為一個具有全國乃至國際影響的文化品牌。2012年、2013年的漢語盤點活動不僅登上了《新聞聯播》，而且在《焦點訪談》節目中得到播出。“漢語盤點”活動已經成為每年年末大眾所期待的文化大餐，成為一檔文化品牌節目。

2013年，商務印書館深度切入中央電視臺《中國漢字聽寫大會》、河南衛視《漢字英雄》兩檔漢語漢字節目，在節目中通過各種形式呈現品牌辭書，讓品牌產品在更廣范圍內知曉、傳播，并跟河南衛視合作開發出版《漢字英雄》的圖書產品，反響很好；2014年，商務印書館作為中央電視臺《中國成語大會》節目的學術支持單位，提供成語資源和專家裁判，《新華成語詞典》也是比賽選手推薦使用的唯一參考用書，雙方正合作開發相關的成語圖書產品。這些活動，都進一步強化了商務館漢語辭書的權威地位。

3.組織學術活動，推動語言學和辭書學術研究

辭書編纂出版需要依托語言學尤其是漢語語言學的學術支持，語言學科的推進能夠推進辭書質量的提升。商務印書館一直是依靠語言學者維護辭書的學術質量，及時吸收最新的學術成果。從2006年開始，商務印書館每年寒假期間舉辦“中青年語言學者沙龍”，聚集學界精英，探討學科發展的最新動態；從2010開始，商務印書館每年暑期舉辦“海內外中國語言學者聯誼會”，為海內外的專家學者提供一個學術交流的平臺。這兩個學術平臺，商務印書館都積極主導，為學者們創設話題進行充分交流、互通有無，推動中國語言學事業的發展。

商務印書館是中國辭書學會秘書處所在地，借助中國辭書學會這個平臺，商務印書館每年都要召開或承辦若干次的學術講座和學術會議。這些講座、會議都圍繞辭書編纂出版的有關理論和實踐的中心議題展開，讓辭書編纂出版人員能廣泛進行交流，對加強我國辭書隊伍的理論建設，促進辭書事業的健康發展起到了積極的推動作用。

（作者單位系商務印書館）