我國西部農村信息傳播效果測定及比較?

(陜西理工學院歷史文化與旅游學院 陜西漢中 723000)

1 研究目的及方法

傳播效果是傳播活動的價值所在，又是評價傳播者、評價傳播媒體業績的重要依據。〔1〕在我國全面推進新農村建設的進程中，開展對農村信息傳播效果的測定與比較，有利于糾偏現有農村傳播體系存在的問題，改善對農戶信息服務的質量。綜合國內外學者對傳播效果研究的成果，課題組從傳播作用于人的生理、心理機制的考察角度，確定了滿足度、理解度和信奉度三個評價指標，并選取報刊、廣播、電視、網絡(大眾傳媒)、村委會(組織傳播)及親朋熟人(人際傳播)這六種主要信息媒介，通過發放問卷的方式在西部農村進行了大規模調查。由于傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起思想觀念、行為方式的變化，所以該調查采用受眾主觀評分法進行，即讓農戶根據自身體驗對問卷題項陳述按照1-5級打分。5分表示對題項的說法“十分同意”;4分表示“同意”;3分表示“說不清”;2分表示“不同意”;1分表示“很不同意”。然后通過計算算術平均值，得到各媒介在各評價指標上的得分，3分被認為是同意與否的分界線。

2 調研基本情況

表1 西部農村調研樣本基本情況

調研于2013年1-3月進行，共發放問卷2400份，回收2027份。其中有效問卷2024份。調查涉及到西部12個省(市、自治區)的76個市、212個縣以及761個村。從有效樣本的地域分布來看，云南、貴州、內蒙、新疆、寧夏、青海、西藏等民族地區樣本數較少，主要原因是調查員在發放問卷時受到交通不便以及語言交流方面的影響，問卷回收率略低。但由于抽樣采取了多重分群抽樣，保障了樣本較好的代表性。樣本基本情況見表1。

3 問卷結果分析

3．1 市場信息傳播效果比較

及時有效地獲取市場信息對于農戶從事農產品銷售具有重要意義，農戶決策的優化是以農業市場信息有效流動為條件的。〔2〕因此，問卷首先對市場信息傳播情況進行了調研。數據顯示(見表2)，在農戶眼中，無論采用哪種媒介獲取信息的差別都不大。相對而言，網絡上獲取市場信息最方便，其次是政府組織(注:本次調查中的政府組織主要指基層組織，比如村委會)。報刊排名第三，這主要是由于在農村，訂書看報的農戶非常少，但是只要是主動訂閱報紙的，一般對報紙比較信賴，所以才愿意為之付費。在調研中得知，無論是西部哪個地區的農戶，除了黨報黨刊外，自費訂閱的多是本地報紙，比如陜西農戶訂《安康日報》、《華商報》，四川農戶訂《成都商報》、《華西都市報》、《達州日報》、《涪陵日報》，甘肅農戶訂《甘肅農民報》、《甘肅日報》、《白銀日報》，貴州農戶訂《貴陽都市報》以及《貴陽日報》等。同時由于得分均在3．3-3．6分之間波動，表明現有信息獲取渠道不能較好地滿足農戶獲取市場信息的需求。

表2 市場信息滿足度比較統計

與滿足度不同，在各媒介傳遞的市場信息中，農戶們認為政府組織傳遞的信息最容易理解，其次是親友。這主要是因為這兩種傳播媒介，傳者和受者有著大體相同的生活環境和話語方式，更容易實現信息的交流與及時反饋。而在其它四種大眾傳媒中，網絡排在第一位，這和網絡信息的直觀、信息量大等優點密切相關。電視緊隨其后，主要也是由于電視傳播圖文并茂、形象直觀。廣播依然處于末位，一方面是由于廣播已經逐漸淡出了人們的日常生活，另外廣播傳遞信息的被動性以及僅憑聲音傳輸的單一性形式已無法充分滿足現代農戶的要求(見表3)。

表3 市場信息理解度比較統計

盡管網絡獲取市場信息最方便，但是在需要利用市場信息來指導生產或者將相關價格信息運用于自己農產品的銷售時，農戶們最相信的還是政府和親朋熟人(見表4)。這與調查員在訪談中了解的情況相一致。大部分被訪者都表示，他們在市場上銷售農產品時，定價的依據都是詢問親友或者集市上的其他商販，而很少參考網絡或者電視、報刊上的交易價格。他們認為這些大眾媒介上面傳遞的價格信息往往偏低，不符合實際。

表4 不同媒介傳播市場信息信奉度比較統計

采用與市場信息傳播效果調查相似的方式，課題組繼續測定了科技信息、政策信息、生活信息以及文娛信息的對農傳播效果(囿于篇幅所限，以下分析只顯示各項指標的最終得分)。

3．2 科技信息傳播效果比較

在獲取科技信息方面，農戶們依然認為上網是獲取科技信息的最佳途徑。但排在第二位的不再是政府傳播，而是報刊傳播，這主要是因為查詢科技信息屬于知識型檢索，農戶在找到科技信息后，需要認真閱讀用心理解才能轉化為自身的知識，從而推動具體問題的解決。因此，只有網絡信息和報刊所具有的可反復閱讀特性才能充分滿足農戶需求。而在調研農戶們更容易看懂或聽懂哪種媒介傳遞的科技信息時，被訪者首選親朋熟人，其次是網絡，再次是政府，廣播依然排在最后。這主要是因為在廣大農村，人際傳播一直是農戶們相互交流各種信息的主要渠道之一，在面對生產難題時，親朋熟人之間的建議和經驗最容易引起共鳴，不僅很多科技信息都是來自于對方的生產實踐，而且親朋熟人間也有利于現場演示或手把手傳授經驗，所以比較容易理解。而網絡的優勢就在于可以通過視頻的方式直接演示科學種植或養殖的方法，而且資源豐富，便于農戶查到最適合的信息。不過在運用科技信息時，農戶們還是最信賴政府傳播。他們認為政府發布的信息都是真實的。其次是報刊，雖然在本次調研中，選擇從報刊獲取信息的農戶只有542人(占總人數的25．8%)，但是出于對報刊一直以來的信賴，他們表示如果科技信息來自于報刊，在有機會或者條件具備時，他們會將科技信息運用于實踐(見表5)。

表5 科技信息傳播效果比較統計

3．3 政策信息傳播效果比較

政策信息是西部各地農戶都比較關心的。尤其近年一系列惠農政策的出臺更激發出他們對國家政策前所未有的關注和期待。調研發現，在六種媒介中，電視、政府組織和網絡是農戶們獲取政策信息的最主要渠道，而以親友為代表的人際傳播成為得分最低的渠道，這主要是因為親友不屬于政策信息的法定發布方，所以想了解政策信息時，農戶們會首先尋求電視、網絡、報刊以及廣播等大眾媒體和以村委會為代表的組織傳播。而在評價哪類媒介傳播的政策信息更容易理解時，農戶們首推政府組織，這主要是因為不少地方的基層組織在發布政策信息時，同時會負責對該政策的詳細解讀，有助于農戶理解政策內容。報刊、親友、電視、網絡的理解度大致相當，得分均在3．6左右。而廣播由于只有聲音信號，且不易保存，得分最低。在考量信奉度時，由于政策信息的特殊性，問卷將該問題調整為受訪者對各媒介的信任度，題項表述為“我相信×××(具體媒介名稱)傳遞的政策信息”。結果顯示，政府組織作為國家政策的宣傳者及貫徹實施者，并沒有得到農戶們的普遍認可。主要原因是一些地區的基層政府出于自身利益考慮對上級政策做所謂的“變通”，符合自己利益的便全面傳達，有悖于自身利益的則秘而不宣。還有個別基層干部利用信息的不對稱謀取私利，因此農戶們對于政府基層組織所傳播的政策信息信任度不高。他們把榜首的位子留給電視，認為電視可以保證他們獲得真實、完整的政策信息。另外，通過數據比較也可以看出，來自親友的政策信息信賴度最低，這一方面是由于親朋熟人確實不是政策信息的正式傳播者，另一方面也體現出隨著信息意識的日益提升，農戶們增強了人際傳播辨析能力，他們更認同來自于電視、網絡、報刊等正規渠道的政策信息(見表6)。

表6 政策信息傳播效果比較統計

3．4 生活信息傳播效果比較

隨著生活質量的提高，農村居民對生活信息的關注度日益增長。調研顯示(見表7)，在各媒介傳遞生活信息的滿足度上，網絡依然排名第一，其余依次是電視、報刊、政府傳播和親友，廣播排名第六。而在各媒介傳遞生活信息的理解度上，網絡依然高居榜首，這主要是網絡具有相關顯示功能，方便農戶一站式地深度了解所需信息的詳細內容。其余依次是親友、政府、廣播、電視以及報刊。盡管網絡上的生活信息最好理解，但是在利用信息指導自己的日常生活方面，農戶們還是更信賴親友，體現了人際網絡在農村社會生活中的重要地位。

表7 生活信息傳播效果比較統計

3．5 文娛信息傳播效果比較

在獲取文娛信息的滿足度上，電視排名第一。在課題組調查員所到的農戶家里，幾乎每家的電視機都開著，或者是新聞節目、或者是綜藝節目，更多的則是電視劇，電視的娛樂功能得到了最大彰顯。其次，網絡的娛樂性也不容小覷，成為農戶們獲取娛樂信息的第二大渠道。《2012年中國農村互聯網發展現狀調查報告》也支持了這一點:“農村網民使用率最高的網絡應用是即時通信和搜索網絡音樂，使用比例均在70% 以上;其次為網絡視頻、游戲博客/個人空間等，使用率也在50% 以上”〔3〕。相比大眾媒體，親友和政府在傳遞文娛信息方面得分最低，這自然是受到媒介本身性質的影響，但是也不難看出，村委會在群眾文化娛樂活動組織方面還有很多不完善的地方，村級組織的文化建設還沒有得到老百姓的認可。不過由于受到相同地域的影響，在理解度上，農戶們卻認為親友和村委會傳遞的文娛信息更容易引起共鳴;而獲取信息相對便利的網絡卻最不被看好，得分僅為3．429，主要是因為網絡是一個多元文化的傳播者，如果網絡信息所宣傳的文化與農戶的生活相差甚遠，則不會被他們理解和接受。另外，盡管村民們喜歡文娛信息，但由于文娛信息的娛樂性和發布的隨意性，村民們對它的信奉度是五大類信息中最低的，分值在2．9-3．1分之間波動，也就是大多數農戶認為各媒介傳遞的文娛信息不會改變其思想觀念和生活方式。這體現出當代農民能夠對信息優劣做出良好的判斷，比較清楚哪些類型的信息是可以信賴并應用在生產生活中，而哪些信息只是供娛樂消遣的(見表8)。

表8 文娛信息傳播效果比較統計

4 結論

在完成了各媒介五類信息傳播效果的比較之后，對農信息傳播效果進行一次綜合評價。將表2至表8進行轉換匯總后，得到了表9。

表9 不同類型信息傳播效果比較統計

通過數據分析，課題組得到以下基本結論:

(1)各媒介在傳遞市場、科技、政策、生活以及娛樂信息方面，有效性都不是很高，只是在中等水平。

(2)在獲取信息的滿足度方面，網絡以其良好的交互性以及信息傳遞的及時性得到了農戶最高評價，既是他們查詢市場信息和科技信息的首選，也是他們進行娛樂消遣的重要途徑。而電視不僅是農戶日常生活中的重要娛樂工具，也是他們了解政策信息的最佳選擇。

(3)在信息的理解度方面，農戶們認為政府傳遞的市場信息和政策信息最容易理解，親友傳遞的科技信息和娛樂信息最容易理解，而網絡上傳播的生活信息最容易理解。

(4)在各類信息的信奉度方面，農戶們最信賴政府組織傳遞的市場信息和科技信息，愿意按照政府的指導去進行農業生產和產品銷售，而且他們最渴求的獲取科技信息的方法就是政府派農技專家到田間地頭進行現場指導，這也是他們認為發展農村經濟最有效的方式。而在政策信息方面，村民們最相信電視發布，尤其是中央電視臺或者省級電視臺的報道。其次是政府宣傳，盡管對基層政府組織傳遞政策信息的全面性有所擔憂，但在大多數農戶眼中，政府傳播的政策信息也還是比較可靠。在生活信息方面，農戶們更信賴親友，比如在獲取醫療及打工信息等方面，他們覺得熟人的介紹更可靠。而在娛樂信息中，農戶們受網絡信息影響最多。

(5)綜合比較五類信息的傳播效果發現，農戶們需求滿足度最高的是電視傳遞娛樂信息，得分為3．879。理解度最高的是親友傳遞娛樂信息，得分為4．182。而信奉度上，農戶們評分最高的是電視傳遞政策信息，得分為3．694，表明一系列惠農政策在西部農村收到實效，村民們對政府非常信賴。

1．林之達，郭晴．論傳播效果的層級性．成都大學成都大學學報(社科版)，2004(4):46-48

2．張大成．培育農業信息市場，支持農戶決策優化．農業技術經濟，2000(1):23-25

3．中國互聯網信息中心．2012年中國農村互聯網發展狀況調查報告．〔2013-11-27〕．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201311/t20131127_43154．htm