連鎖零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的現(xiàn)狀與問(wèn)題

摘 要：在我國(guó)現(xiàn)階段，連鎖零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救有著如下的一些特點(diǎn)：一是服務(wù)補(bǔ)救受到了連鎖零售企業(yè)普遍的重視，不少連鎖零售企業(yè)將服務(wù)補(bǔ)救納入了員工行為規(guī)范范疇，要求每一個(gè)員工了解、掌握如何運(yùn)用合理的服務(wù)補(bǔ)救策略來(lái)減少服務(wù)失誤對(duì)顧客造成的負(fù)面影響，提升顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。二是服務(wù)補(bǔ)救成為了連鎖零售企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉之一。服務(wù)補(bǔ)救在具體的實(shí)施過(guò)程中，存在著不少的問(wèn)題：一是過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)補(bǔ)救，忽視精神補(bǔ)救和忠誠(chéng)補(bǔ)救。二是沒(méi)有建立和動(dòng)態(tài)完善多層次的服務(wù)補(bǔ)救制度。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè)；服務(wù)補(bǔ)救；連鎖經(jīng)營(yíng)

《中國(guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告2013-2014》的數(shù)據(jù)表明， 2013年我國(guó)連鎖零售百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額突破了2萬(wàn)億元，但增長(zhǎng)率首次跌破2位數(shù)，僅增長(zhǎng)了9.9%。此外，連鎖零售百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也繼續(xù)下滑，從2009年的10.8%下降到8.7%，也只有個(gè)位數(shù)。報(bào)告指出，這其中的主要原因是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速、消費(fèi)疲軟、電子商務(wù)渠道分流、消費(fèi)升級(jí)以及成本持續(xù)高企等因素共同導(dǎo)致的傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展速度連續(xù)下滑。為了扭轉(zhuǎn)下滑局面，連鎖零售企業(yè)紛紛尋求新的出路，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷創(chuàng)新，其中服務(wù)補(bǔ)救得到了進(jìn)一步的重視。

一、服務(wù)補(bǔ)救研究回顧

服務(wù)補(bǔ)救的研究已經(jīng)成為近年來(lái)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的熱點(diǎn)。1990年Hart，Heskett 和 Sasser提出，實(shí)施好的服務(wù)補(bǔ)救可以使憤怒、沮喪的顧客變?yōu)橹艺\(chéng)顧客。Berry認(rèn)為，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意可以顯著提升公司的形象，并顯著提高他們對(duì)總體服務(wù)質(zhì)量的感知。Spreng，Harrel 和 Mackoy指出，顧客若相信企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)承認(rèn)其錯(cuò)誤，并且愿意透過(guò)有效的服務(wù)補(bǔ)救來(lái)回饋顧客時(shí)，除了會(huì)讓顧客大大的減低其對(duì)于服務(wù)失誤的負(fù)面印象外，還可以轉(zhuǎn)移顧客對(duì)于失誤歸咎的方向。Andreassen發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救的顧客滿(mǎn)意要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失誤的顧客滿(mǎn)意。

國(guó)內(nèi)對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)比較晚，研究成果較少，主要的研究方向分為兩類(lèi)，一部分從戰(zhàn)略的觀(guān)點(diǎn)來(lái)探討服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)的重要性分析，從企業(yè)的角度提出補(bǔ)救策略，謝文輝提出，有效的進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，改善服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)獲得差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。薄湘平提出，服務(wù)補(bǔ)救乃是企業(yè)重建顧客滿(mǎn)意不可或缺的手段。另一部分運(yùn)用實(shí)證分析，從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)補(bǔ)救的有效性及意義。如，溫碧燕通過(guò)對(duì)廣州白云機(jī)場(chǎng)對(duì)航空公司的乘客的抽樣調(diào)查，研究了消費(fèi)者的情感對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的影響以及補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量與公平之間的關(guān)系。

二、連鎖零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的現(xiàn)狀與問(wèn)題

為顧客提供完美的產(chǎn)品和服務(wù)是連鎖零售企業(yè)生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，但不管連鎖零售企業(yè)如何努力，總是會(huì)發(fā)生一定程度或一定頻率的服務(wù)失誤。在失誤發(fā)生后，連鎖零售企業(yè)對(duì)經(jīng)歷失誤顧客的處理如果不合適，顧客關(guān)系就會(huì)惡化，顧客的滿(mǎn)意度就會(huì)下降。在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如何贏得顧客并與顧客保持長(zhǎng)久的關(guān)系，是所有連鎖零售企業(yè)都必須重視的重要問(wèn)題。無(wú)數(shù)的實(shí)踐表明，長(zhǎng)久關(guān)系的建立在很大程度上取決于顧客是否滿(mǎn)意。

為了提高顧客滿(mǎn)意度，連鎖零售企業(yè)一直在尋找新的途徑和不斷創(chuàng)新與顧客的關(guān)系管理。服務(wù)補(bǔ)救作為一種非常有效的手段，得到了連鎖零售企業(yè)的喜愛(ài)。在我國(guó)現(xiàn)階段，連鎖零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救有如下的一些特點(diǎn)：一是服務(wù)補(bǔ)救受到了連鎖零售企業(yè)普遍的重視，不少連鎖零售企業(yè)將服務(wù)補(bǔ)救納入了員工行為規(guī)范范疇，要求每一個(gè)員工了解、掌握如何運(yùn)用合理的服務(wù)補(bǔ)救策略來(lái)減少服務(wù)失誤對(duì)顧客造成的負(fù)面影響，提升顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。二是服務(wù)補(bǔ)救成為了連鎖零售企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉之一。連鎖零售企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到一種程度之后，內(nèi)部軟實(shí)力的建設(shè)就成為其市場(chǎng)取勝的主要法寶。顧客是連鎖零售企業(yè)的生命，只有不斷讓顧客滿(mǎn)意，顧客才會(huì)一而再、再而三地前來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們所需的商品。在與顧客的長(zhǎng)期的、不斷的互動(dòng)過(guò)程中，由于種種原因，有時(shí)顧客會(huì)對(duì)一些服務(wù)產(chǎn)生不滿(mǎn)意，這就需要企業(yè)及時(shí)采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，消除顧客的不滿(mǎn)意，不斷增強(qiáng)與顧客的關(guān)系質(zhì)量，提升顧客的忠誠(chéng)度。保持原有顧客、不斷把新顧客變成老顧客、努力發(fā)展新顧客永遠(yuǎn)是連鎖零售企業(yè)的最重要的工作，而服務(wù)補(bǔ)救會(huì)為這一工作提供了新的有力武器。

服務(wù)補(bǔ)救雖然已經(jīng)成為我國(guó)連鎖零售企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在具體的實(shí)施過(guò)程中，依然存在著不少的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在如下二個(gè)方面：一是過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)補(bǔ)救，忽視精神補(bǔ)救和忠誠(chéng)補(bǔ)救。在服務(wù)失誤發(fā)生后，給予顧客一定的物質(zhì)補(bǔ)救是非常必要的，但卻不能因此忽視了精神補(bǔ)救和忠誠(chéng)補(bǔ)救。因?yàn)椋绻皇莾H僅給予了物質(zhì)補(bǔ)救，這只是消除了顧客的不滿(mǎn)情緒，并沒(méi)有使顧客的滿(mǎn)意度得以增加，必須在物質(zhì)補(bǔ)償之外，給予精神上的安慰，才能有效提升顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。二是沒(méi)有建立和不斷動(dòng)態(tài)完善多層次的服務(wù)補(bǔ)救制度。由于服務(wù)失誤多種多樣，顧客的心理也是復(fù)雜多變，因此，如果沒(méi)有建立起能適應(yīng)市場(chǎng)變化的多層次的服務(wù)補(bǔ)救制度，連鎖零售企業(yè)就不能滿(mǎn)足顧客不斷提升的要求。

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作者簡(jiǎn)介：李慶文（1966—），男，廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，博士，研究方向：連鎖經(jīng)營(yíng)管理。