杭州高銀街餐飲業網絡營銷現狀及對策研究

摘 要：衣食住行是人們生活的一個基礎，餐飲業這個歷史悠久的行業，面對如今信息網絡社會發展，接受著新興網絡模式的挑戰。本文首先介紹了餐飲業網絡營銷概況，而后圍繞高銀街餐飲業的網絡營銷現狀以及對消費者進行調查，對所得結果的分析，并針對分析結果總結存在的問題。最后針對存在問題提出相應改進措施和建議。

關鍵詞：餐飲業；網絡營銷；現狀；策略

近年來，隨著消費者生活水平的不斷提高，人們對于日常飲食需求日益增高，在如今的互聯網時代，餐飲業不單單只需要傳統的營銷模式，伴隨著餐飲業競爭的加劇，餐飲業的營銷理念一直都在變化，很多餐飲企業開始不滿于傳統的營銷方式，紛紛的將網絡營銷這一新型的營銷方式與傳統營銷相結合。面對競爭如此激烈的餐飲市場，高銀街作為杭州本土傳統的一條餐飲街道，應該更好運用網絡營銷手段，增加網絡營銷意識，培養網絡營銷人才來提高市場競爭力。

一、網絡營銷的定義

網絡營銷是指網絡營銷指基于互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產品、服務的過程，通過在線活動創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。網絡營銷是指為發現、滿足或創造顧客需求，利用互聯網（包括移動互聯網）所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。餐飲業網絡營銷就是在這個基礎上衍生而來的，其主要是將餐飲產品服務為核心，進行網絡銷售，吸引網絡受眾人群的注意力，實現消費者來餐飲店消費。網絡營銷具有跨時空、整合性、交互性、成長性和經濟性等特征。

二、高銀街餐飲業網絡營銷現狀

在現代餐飲業網絡營銷中產品服務是餐飲營銷的核心，一家餐飲企業的產品服務是影響消費者購買決策的重要因素之一。網絡技術的發展將傳統營銷的營銷理念，營銷戰略，消費者行為等都發生了巨大的變化，而傳統市場營銷的4P（產品，價格，渠道，促銷）策略也隨之而改變。

在餐飲業網絡營銷產品策略中，餐飲企業將產品與服務以顧客為核心，通過網絡途徑向消費者提供他們所需求的產品與服務。利用網絡營銷的跨時空性大大縮短了產品進入市場的時間以及與消費者的距離。新型的價格策略的定價以顧客為中心，利用網絡創造價格優勢。網絡營銷渠道是企業借助互聯網將產品從生產者轉移到顧客手中的過程，網絡營銷渠道不僅包括網絡信息傳播和信息溝通系統，還包括網上訂貨系統、貸款結算系統和物流系統。網絡營銷促銷就是利用計算機技術，對消費者的信息進行處理，對受眾人群傳遞有關產品和服務的信息。

高銀街，原名高銀巷，位于杭州市上城區清河坊歷史街道。與西湖相鄰，又處于吳山廣場附近，給高銀街帶來了巨大的人流量。近幾年來，高銀街通過發展已然成為了杭州城內著名的美食街之一。這條街道匯聚川、魯、閩、粵、浙等各地風味餐館共計30余家。高銀街如今不僅有著傳統杭幫菜的天興樓，好紹欣，皇飯兒，大宋坊等酒樓，還有老字號知味觀。王潤興。在這么一條短短的高銀街里，不僅匯集了各地特色菜肴和風味小吃，還成為各檔酒樓競相入主的興旺地帶。因此，高銀街餐飲企業需要充分的利用網絡營銷帶來的優勢，有助于提升餐飲的競爭實力，吸引到更多的消費者。

在對實地以及消費者調查中了解到：高銀街上大部分的餐飲企業都只是在大眾點評網、口碑網等網絡平臺上進行網絡宣傳。受調查的消費者中有48.6%的人會在每個月去高銀街用餐，顯然這條美食街也對杭州消費者們有著一定的吸引力。清河坊歷史街區的文化底蘊，是杭州不可多得的旅游資源，因此也成為許多遠道而來的外地游客來杭州的必到之地。其中一些店家坦言，游客的生意占到2/3，所以通過網絡營銷的途徑能讓外地游客在一條500米長的餐飲街中對餐飲店鋪產生消費偏好是十分重要的。在游客消費者最喜歡的菜式的調查中，杭幫菜占66.67%這說明杭幫菜在高銀街占據著半壁江山，這也使得高銀街招攬了不少游客，市民的原因。而在調查消費者通過哪種方式去餐廳消費時，直接去餐廳消費的占了74.07%，選擇網絡團購網站等途徑的僅有32.18%，這說明了高銀街的網絡營銷的實施只是對一些小眾群體產生了影響。

三、高銀街餐飲業網絡營銷存在的問題

1、餐飲企業對網絡營銷的忽視

高銀街餐飲業作為杭州城一條著名的美食街，在經過這些年來政府對高銀街的市場定位、招商策劃，通過傳統的營銷方式使得高銀街餐飲業在這些年來得以飛速地發展，嘗到甜頭的高銀街餐飲企業經營者們往往對如今網絡社會新興營銷模式網絡營銷缺乏認識和研究，忽視了網上調查和網絡市場的開發，通過調查70%的餐飲經營者們對網絡營銷的重視程度不高。因此現在的情況來看，高銀街餐飲企業的營銷重點仍然處在傳統營銷市場上，因此改變傳統思想觀念，加強對網絡營銷的重視程度是目前高銀街餐飲業的重中之重。

2、對網路營銷認知的局限，網站建設滯后

根據之前的調查高銀街這些餐飲企業絕大多數只是將餐飲企業的產品服務信息登于類似大眾點評網這樣的網絡信息平臺，供消費者們自行尋找餐飲信息。而在這些網絡信息門戶上提供的只是高銀街餐飲企業的地址、電話、部分菜品等簡單的信息，無法將餐飲信息主動通過網絡途徑傳播給消費者們。另外，餐飲企業網站建設滯后也將導致顧客對餐飲企業缺乏消費興趣，根據調查高銀街只有皇飯兒，知味觀寥寥幾家餐飲企業存在企業網站。正是如此，高銀街餐飲經營者們才越來越忽視網絡營銷，對餐飲業網絡營銷的發展產生不利的影響。

3、餐飲企業對網絡營銷人才的不重視

正是因為種種原因使得網絡營銷不成功，所以高銀街餐飲業經營者們才會忽視網絡營銷。餐廳里往往都只有傳統餐飲管理經營人才，對網絡營銷人才沒有予以重視。通過網絡營銷人才的策劃以及對餐飲企業的調整才能將餐飲企業更好的將網絡與傳統將結合。

4、網絡營銷途徑過于單一

高銀街餐飲業經營者們對網絡營銷的認識單一，只是把網絡營銷的途徑與網絡信息網頁門戶相掛鉤。在如今信息社會，消費者不僅僅是通過網頁尋找信息，通過手機、APP、交友軟件這些平臺都可以是企業網絡營銷的途徑。

四、高銀街餐飲業網絡營銷策略建議

高銀街想要在如今競爭激烈的餐飲市場中占得一席之位，大力發展網絡營銷是重中之重，因而建議：

1、改變傳統的營銷思路，重視網絡營銷

高銀街餐飲企業經營者們首先應該重視網絡營銷，認識到如今這個網絡信息時代網絡營銷相對于傳統營銷的優勢，將網絡營銷作為餐飲企業長久發展戰略的組成部分，有效地整合網絡營銷與傳統營銷才能發揮最大的功效，滿足消費者的個性需求，實現餐飲企業的營銷戰略和目標。通過網絡調研了解消費者對于高銀街餐飲的個性需求，根據個性化需求推出新產品與服務。借助網絡平臺滿足消費者的個性化需求，利用傳統營銷模式滿足普通的消費者。通過網絡平臺了解目標市場平衡消費者與企業的利益，制定出更好的價格吸引消費者。

2、加強餐飲業的網絡化建設，建立餐飲企業的網站

在前期的調查中，高銀街餐飲企業往往只是將餐飲企業的信息放置于網絡信息門戶，只有簡單的介紹飯店地址、定做電話以及部分炒菜的圖片而已。運用這樣的網絡營銷方式只是將餐飲企業最簡簡單單的信息傳遞給消費者，消費者在面對網絡上如此多沒有差異、特色的餐飲企業信息，更會大大減少消費者的購買欲望。因此高銀街餐飲企業通過建立網站，在網絡上展示出高銀街的特色，在企業網站上設置經營特色、每月特惠活動、菜單酒水以及每樣菜品的材料、價格、精美的成品圖片。也可以將企業網站放置于杭州熱門網站19樓上做廣告，使得消費者在瀏覽企業網站時未嘗其味、便聞其香，對這家餐廳產生極大的興趣。

3、整合網絡營銷方法，增加網絡營銷渠道

在之前的調查中，游客是高銀街餐飲消費者中的一個非常巨大的群體，因此通過建立企業網站，運用多種途徑的網絡營銷手段吸引來自大江南北的游客也是高銀街餐飲企業網絡營銷的一個重要部分。

3.1微博/微信營銷

微博與微信是最近這幾年先后在網絡上興起的一種新型移動信息媒介，消費者們每天都在微博、微信上接收五花八門的網絡信息，并且如今無線網絡隨處都有，更是增加了消費者接受信息的力度。高銀街餐飲企業完全可以建立屬于自己企業的公眾平臺，讓消費者隨時隨地的了解到餐飲企業的信息傳遞。也可以通過微信朋友圈的口碑傳播，采用點贊優惠活動增加人們對餐飲企業的關注。通過大力的宣傳讓更多的游客在感受杭城美麗的風景的同時，去高銀街尋找在網絡中“聞”到的那股美食的香味。

3.2做一個高銀街美食專業網站推廣

通過整合高銀街餐飲美食做一個只有高銀街美食的網站，網站不僅可以瀏覽每一家高銀街餐館的內容，還可以通過網站實現訂餐，讓消費者在家就可以通過網絡預訂聚餐時的食物，聚餐的時間，人數等詳細的內容，實現消費者到即享用的愿望。

3.3口碑與產品的重要性

在之前的調查中，消費者們對于餐飲企業的口碑以及通過網絡所掌握到的信息與實物的對比非常的重視。口碑營銷和網絡營銷其實也是一把雙刃劍，當餐飲企業所提供的實物與消費者期望產生過大的偏差時，消費者就是產生失望感。因此高銀街餐飲企業想要利用好網絡營銷這把雙刃劍就必須認真的對待自己的產品以及網絡宣傳的真實度，利用口碑網等網站門戶對餐飲進行宣傳的同時，加大網站促銷活動吸引消費者。

4、引進網絡營銷人才，加大培養網絡營銷人才力度

沒有專業的網絡營銷人才就沒有辦法實施更好的網絡營銷手段，高銀街餐飲業想要實現傳統營銷與網絡營銷相結合就必須從人才培養、引進為重點。餐飲網絡營銷人才要懂得如何更好的結合高銀街餐飲的特色去經營本店特色的網絡營銷。高銀街餐飲業需要做的是在引進餐飲網絡營銷人才的同時進行企業員工的培訓，使得企業在瞬息萬變的網絡信息時代找到更好的營銷方式。

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