水平營銷理論及其運(yùn)用淺析

李文蘭

摘 ?要：在知識經(jīng)濟(jì)時代，競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始感受到傳統(tǒng)的營銷組合策略難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。水平營銷理念是對傳統(tǒng)營銷思維和模式的突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文提出了水平營銷的概念和對其內(nèi)涵進(jìn)行了初步的解釋，并指出了水平實施步驟，并舉例說明了水平營銷在目前市場上的基本應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：水平營銷;創(chuàng)新思維

1 ?水平營銷的理論分析

（一）水平營銷的涵義

美國市場營銷學(xué)者菲利普·科特勒于2003年正式推出新的營銷理念--水平營銷，該理論將市場營銷學(xué)領(lǐng)域推向了新的高峰。他認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷理念是縱向營銷，是直接運(yùn)用STP目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和進(jìn)行市場定位，然后選擇要進(jìn)入的市場通過4p營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）把產(chǎn)品或服務(wù)打開了市場。而相比之下，水平營銷是對傳統(tǒng)縱向營銷的跨越，水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的營銷思維和模式，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。

傳統(tǒng)的縱向營銷策略是對市場進(jìn)行細(xì)分，例如，以餅干市場為例，蔥油餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、巧克力夾心餅干、黑芝麻餅干等等，該市場即便不斷細(xì)分下去，只能用新的口味或是新的包裝去打動消費(fèi)者，縱向營銷僅僅表明了更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，這種縱向的營銷方式雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場定位大都基于同一目標(biāo)市場、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競爭。傳統(tǒng)的縱向營銷只局限于產(chǎn)品或服務(wù)上的創(chuàng)新，雖也屬于創(chuàng)新型策略，但始終沒有跨越原有的餅干市場，造成產(chǎn)品庫存積累、成本上升和盈利能力減弱。

新的橫向思維跳出傳統(tǒng)的營銷思維，不再鎖定以產(chǎn)品和市場細(xì)分為打開新的市場的基本定理和遵循的準(zhǔn)則。菲利普認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)用水平營銷時，就能夠產(chǎn)生出創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，其涵蓋的是不同于以往的市場需求、產(chǎn)品用途、情境和鎖定目標(biāo)。

縱向營銷的這種創(chuàng)新是源于市場內(nèi)部的創(chuàng)新，這種常規(guī)性的創(chuàng)新基于市場主體一成不變的前提下來進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。而事實上，消費(fèi)者的喜好和行為方式都在發(fā)生不斷變化，因此，要刺激消費(fèi)者購買就必須要求營銷者跳出縱向思維模式，轉(zhuǎn)向橫向營銷思維。水平營銷核心思想就是對營銷構(gòu)成的某一要素進(jìn)行橫向置換，以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。

（二）水平營銷的應(yīng)用步驟

如果按照傳統(tǒng)的營銷策略，不過是進(jìn)行更明確的市場定位，出產(chǎn)的可能是更款式更新、軟件更先進(jìn)的手機(jī)，那么它的市場前景又有多廣闊呢？面對蜂擁而至的消費(fèi)者，iphone手機(jī)竟憑其品牌就做到了吸引巨大的市場嗎？有什么辦法能激活消費(fèi)者新的訴求呢？我們可以看到在市場上大量的手機(jī)配套飾品，包括手機(jī)殼、手機(jī)貼膜、手機(jī)鑲鉆、手機(jī)防塵塞，這些就是運(yùn)用了水平營銷橫向思維的置換，跳出傳統(tǒng)思維限制，用iphone特制的手機(jī)配件打開了新的市場。

在運(yùn)用水平營銷之前，首先透徹地理解每一個具體步驟至關(guān)重要。在選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營銷實施的步驟如下：

第一步，在市場營銷過程中選擇一個焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)就是運(yùn)用水平營銷的找一個關(guān)注點(diǎn)，它包括三個主要層面：市場、產(chǎn)品和營銷組合層面。第二步，利用橫向置換以制造營銷空白。第三步，建立聯(lián)結(jié)。例如，選擇摩托車的產(chǎn)品層面做出橫向置換，即使不在陸地上也能行駛，這就需要填補(bǔ)營銷空白，因此，提出水上摩托車的創(chuàng)意。再比如，通常在星巴克或是超市銷售咖啡，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)還沒有普及時，有人就想到了網(wǎng)咖的創(chuàng)意，顧客可以邊使用桌上的電腦免費(fèi)上網(wǎng)沖浪，還可以享受美食，這就是將上網(wǎng)和自助餐結(jié)合起來的新的商業(yè)模式。

2 ?水平營銷的應(yīng)用

我們來看一些運(yùn)用水平營銷成功的例子：牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機(jī)市場。

一個人想打網(wǎng)球又找不到球友怎么辦呢？Xbox游戲機(jī)又誕生了，滿足了消費(fèi)者足不出戶的需要，又帶有娛樂色彩，成為家庭放松娛樂項目之一。

牛奶大多數(shù)時候都是早餐飲用，晚上飲用會不會效果更好呢？于是安睡奶出現(xiàn)了，并且以更好的吸收利于睡眠獲得了消費(fèi)者的青睞。還有沒有可能以其他方式飲用呢？當(dāng)然有，所以就有了牛奶鈣片市場。

睡衣是睡覺時穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休閑服。

米飯是我們飯桌上典型的主食，有什么辦法可以讓米飯可以一日三餐成為必需，又可以在休閑時刻食用呢？小米鍋巴做到了，成為了孩子們爭先搶購的美味零食。還有土豆，由餐桌上的紅燒菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片。

3 ?結(jié)語

在當(dāng)今全球化競爭市場上，橫向營銷理念突破了原有的產(chǎn)品和市場研究，通過建立新的需求、目標(biāo)、用途和情境，和全新的營銷理念來開拓新的市場和利潤增長點(diǎn)。因此，水平營銷和縱向營銷互為補(bǔ)充，在原有的產(chǎn)品和市場基礎(chǔ)上，水平營銷理念開發(fā)出消費(fèi)者新的需求，為開拓新的市場打開了新的思路。水平營銷與縱向營銷緊密聯(lián)系，共同搭建出企業(yè)營銷戰(zhàn)略的立體框架。

參考文獻(xiàn)：

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