汽車電商黎明前的摸索

24小時后，盛宴落幕

全款購車、訂金加碼、金融衍生、線上線下疏通、品牌及車款數大幅提升……在汽車電商走過元年后的第二個雙11里，各大平臺紛紛亮出底牌，迎接屬于自己的周歲禮。

最新數據顯示，截止到11月11日24點，汽車之家訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元。其中，全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元；易車當天全站訂單總量破53萬，相比去年的90466，增長超過5倍；天貓雖未公布汽車品類的具體成交額，但總體571億的成交額卻足矣帶來巨大的想象空間。伴隨著數據的刷新，汽車電商漸漸褪去青澀。

然而，一陣喧囂浮華的光鮮背后，汽車電商的道路還遠沒想象的平坦。價格透明度的建立、線上線下的潤滑、全款購車的熱度、細化的C端服務、等等……可優化的空間還非常之大。

因此，雙11的24小時，對于汽車電商來說，值得好好回味。

三足鼎力，底牌各異

雖然此次雙11中，包括京東、蘇寧、國美在內的諸多電商平臺紛紛參與了汽車電商的戰役，但從實際的效果看，天貓、汽車之家、易車還是所有汽車電商平臺中的主力軍，他們逐漸形成三足鼎立之勢，并且手握不同的底牌。

易車：常態化電商

正如汽車之家不斷強調全款購車亮點一樣，在與易車的交流中，“常態化”三個字被一而再、再而三地提及。不論是易車總裁邵京寧還是副總裁槐洋，都表達出一種“迎合式參與”甚至“無奈式參與”的意味。在易車看來，汽車電商本應常態化，而非雙11，此次參與，只是在常態化的基礎上，用更多有意思的方式，滿足消費者的特定“節日需求”。

從易車旗下C2B產品惠買車的變化即可見一斑。不過，惠買車的這種“一口價”模式只持續雙11一天，之后便恢復比價模式。按照惠買車負責人袁暉的說法，惠買車不一定能保證每一款車都是最低價，但可以保證價格的相對優勢，并大幅簡化消費者的比價流程。

從某種意義上說，這是一種典型的常態化架構思路，表面看依舊是銷售線索的搜集導流模式，但依托易車在經銷商領域的深耕及約束力，可以基本保證線上與線下的價格統一，499元的訂金由“消費者-易車-經銷商”轉移的同時，價格的核心問題得到了有效治愈，并且，這種治愈處于一種常態化的“三盈”狀態。

汽車之家：全款購車

汽車之家副總裁馬剛則一再強調，此次汽車之家雙11的最大亮點在于全款購車。從積極的角度來看，這一行為可以理解為對汽車電商全新模式的押注，這種模式最大的特點是“去集客化”，一旦成功，4S店中的“SALE”職能將被逐漸取代。而從悲觀的角度看，全款購車時機尚未成熟，假設用戶不買單，一方面最終呈現的銷售數據將會非常難看，一方面汽車之家還需要向廠家承擔賠償責任。

按照馬剛的說法，此次汽車之家并不在意究竟能全款售出多少量車，“哪怕只有一輛，也是對未來的押注”。好在，事實情況并沒有馬剛所述的那樣悲壯。數據顯示，雙11當天，汽車之家全款車型銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元。

在汽車之家看來，未來很長一段時間內，兩種電商模式并存的狀態會持續存在，即繼續為廠家和經銷商搜集銷售線索，賺取推廣費用及傭金的“集客化模式”；另一方面則是與廠家達成協議框架后的包銷車型“全款購車模式”。馬剛表示，后者是汽車之家電商平臺的未來。

天貓：營銷導流

最后來看天貓，作為中國電商模式的引路人，天貓平臺在對于電商的理解及在用戶的忠誠度上有著天然優勢。當然，從在天貓上開店的汽車廠家角度來看，“營銷+流量”則是他們最為看重的，因此預付定金模式被普遍采用。

值得注意的是，此次天貓還與新浪汽車進行合作，用戶可以通過天貓店鋪、新浪汽車以及新浪微博等多個平臺進入。新浪微博和天貓兩個流量巨頭一起發力，其作用力可想而知。另外，業內曾一度詬病天貓平臺上的消費者對于汽車產品來說精準性較低，不過，在新浪微博SNS社交平臺上基于大數據刷選出的人群被有效嫁接進入后，精準性的問題得到部分解決。

當然，別忘了汽車金融，此次天貓推出余額寶購車，并大力推廣分期付款購車模式。如果說汽車之家和易車在幫助消費者選車的專業性上具有優勢的話，那么依托汽車金融方面的先天優勢進行汽車電商布局，則是天貓的底牌。

汽車電商平臺高舉“顛覆”的旗幟去影響消費者并非是明智之舉，首先自身并未與廠家形成廠商聯盟，打造出穩定的銷售渠道，其次給經銷商一種“你死我活”的感覺并不利于雙方的合作。

按照目前的合作形式，汽車電商平臺無法解決常態化汽車網購的價格優惠問題，因為汽車電商平臺尚未與廠家和經銷商形成戰略合作或上下游供應商關系。汽車電商平臺的補貼方式不能實現規模經濟，然而汽車電商平臺又想從經銷商的新車銷售中分一杯羹，于是兩者之間形成亦敵亦友的關系，經銷商需要汽車電商平臺的銷售線索，汽車電商平臺需要經銷商提供線下服務。

一個值得注意的現象是，在雙11當天，汽車之家、易車、阿里巴巴的股價均出現3%以上的跌幅。有業內人士分析，這是資本市場對于雙11汽車電商潑下的一盆冷水。汽車電商因供應方，即整車廠商的強勢地位，快速發展并不容易。僅僅將新車在網上賣的傳統電商模式也沒有給消費者帶來多少真正的價值。新車電商如要取得突破性的發展，必須提供現有線下銷售體系中難以提供的新的價值，或更大的價值，從這個意義上講，無論是與互聯網金融相結合，還是C2B個性化買斷式定制或許會更值得探索。另外，如果一個整合了電商和物流資源的平臺出現，或許將會是汽車電商平臺和經銷商共同的敵人。