淺談商務(wù)廣告翻譯中商標(biāo)翻譯

摘要：在商務(wù)廣告翻譯中成功的商標(biāo)翻譯在樹立企業(yè)形象，開拓國內(nèi)外市場方面具有舉足輕重的作用。一個號商標(biāo)翻譯可以在使產(chǎn)品得到消費者認(rèn)可，從而贏得一個好的銷售業(yè)績。本文你主要討論，商標(biāo)語言特點，商標(biāo)翻譯常用的技巧和方法以及文化的差異對商標(biāo)翻譯的影響。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；音譯；意譯；文化

中圖分類號：H315.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-864X（2014）08-0033-01

一、引言

在經(jīng)濟全球化的進程中，商標(biāo)幾乎就是商家的代名詞。商標(biāo)翻譯也顯得至關(guān)重要。一個好的商標(biāo)翻譯可以刺激消費者，從而留下深刻的印象。為了達到更好的翻譯效果翻譯工作者需要了解商標(biāo)的語言特點。

二、商標(biāo)的語言特點有：

1.專有名詞用的多。

有些商標(biāo)用的是人名（一般是創(chuàng)始人），地名（一般是商品的產(chǎn)地）。例如：李寧（創(chuàng)始人）；茅臺（產(chǎn)地）；Ford（Henry Ford）； Gillette（King Camp Gillette）； Konica（Konishiroko+ Camera）； LV（Louis Vuitton）等等。

2.用詞簡介，朗朗上口，描述商品特性。

有些商標(biāo)名稱能夠描述商品的某種特性，使消費者感覺到這種產(chǎn)品里包含了商標(biāo)上所描述的特點，使他們聯(lián)想到用上這種產(chǎn)品會得到意想不到的效果。例如，‘五糧液’釀制白酒適用了五種糧食；Playwell 玩具，play是‘玩’， well是‘好，’兩個加起來給人一種好玩的感覺。‘雪花’商標(biāo)用在醫(yī)療商品上，給人一種涼爽，清潔感。世界著名牙膏品牌Crest（佳潔士），蓋茨有“頂端、峰尖、頭盔”等含義，這就使人聯(lián)想到“堅硬結(jié)實表面的防護”。如果它能給牙齒想頭盔一樣的保護，大家都愿意用。Safeguard（舒膚佳香皂）寓意深刻，這里的safe意為‘安全的’，guard意為‘保護’，兩個詞合在一起就成了‘安全保護’。

3.用詞簡單，便于記憶。

有些商標(biāo)標(biāo)新立異，與眾不同，讀者一看就能記住。Apple； Camel；999；AAA；Audi；7-up；5eq ；Before； OU；BMW等等。具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想。

有些上商標(biāo)名稱詩人產(chǎn)生聯(lián)想。例如，Lanc?me這一名稱來自法國中部的一個城堡Lancosme，這里用一個長音符號代替字母‘s’。它的中文翻譯‘蘭蔻’，‘蘭花’是高潔、素雅的象征，自古以來深受人們所喜愛。‘寇’字有‘美麗、可愛之意。這兩個字相結(jié)合不但與發(fā)音與Lanc?me相近，而且也體現(xiàn)了它所代表的歐化美。LUX（力士）香皂，LUX這一詞來自拉丁語，有“陽光”之意，使人聯(lián)想到健康的肌膚。

三、商標(biāo)的翻譯技巧

商品的商標(biāo)如同人的名字，是代表商品的符號。許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的巨大財富。在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，商標(biāo)也日益具有國際性。成功的商標(biāo)翻譯決定了該產(chǎn)品在國外市場能否受歡迎。所以推銷產(chǎn)品到國外時，商標(biāo)的翻譯起到了至關(guān)重要的作用。從一種語言到另一種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。為了達到這一目的，這就需要運用語言，營銷以及美學(xué)方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過運用各種翻譯技巧，達到最好的效果。在商標(biāo)翻譯中翻譯工作者經(jīng)常運用一下幾種技巧。

1.意譯法。

直譯就是在翻譯過程中把詞看成翻譯的基本單位同時考慮語境的制約保留原商標(biāo)的意義和結(jié)構(gòu)再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格既最大限度地獲得與原商標(biāo)同等的廣告效果又保持原商標(biāo)的美感商標(biāo)翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。例如，Playboy ‘花花公子’（時裝）； Kisscat‘接吻貓’（女鞋）；Apple‘蘋果’（手機/電腦）；Camel‘駱駝’（香煙）；Rainbow‘彩虹’（女裝）； Crystal ‘水晶’（玻璃器皿）

2.音譯法。

音譯法是指用發(fā)音近似的譯入語將外來語翻譯過來。這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式，如：Casio‘卡西歐’；Philips‘飛利浦’；Kodak‘可達’；Sony‘索尼’。有些商標(biāo)翻譯的很成功，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是商品的莫忠特性。例如，Cocacola被翻譯成“可口可樂”，既保留了其音，又使人一聽就知道這是一種飲料。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人間味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。

3.音譯與意譯相結(jié)合。

有些商標(biāo)翻譯為了同事達到形美與意美的效果將音譯與意譯相結(jié)合。例如，男子服飾商標(biāo)Goldlion，將gold一同保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike音標(biāo)為 Naiki本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為‘奈姬’或是‘娜基’之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯老在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多，如Dior，該詞在發(fā)文中是上帝‘Di’和金子‘or’的組合，是華麗與高雅的代名詞。其翻譯“迪奧”，里‘迪’有開啟，引導(dǎo)之意，所以‘迪奧’代表開啟奧秘之門，充分體現(xiàn)了該品牌的神秘色彩。

4.重寫。

有時候在翻譯或城中為了達到產(chǎn)品的宣傳目的，或者考慮到審美意義，字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，或者意義去尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。如Ricoh譯為‘理光’；Canon譯為‘佳能’兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)；Seiko鐘表譯為‘精工’；Comfort衣物柔順劑譯為‘金紡’等等。

四、結(jié)語

商標(biāo)的翻譯絕不是簡單的問題。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。商標(biāo)翻譯這個領(lǐng)域大有文章可做，可以精益求精。產(chǎn)品的商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。因為商品商標(biāo)的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。

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