基于易班平臺的大學生“網絡意見領袖”研究

摘要：隨著易班大學生網絡互動社區在全國高校的推廣使用，易班大學生“網絡意見領袖”也應運而生。作為“易班”網絡學生骨干力量，本文針對易班“網絡意見領袖”的特點使用UCINET6.0軟件進行了實證研究，主要針對其類型、特點、嬗變等特征進行分析。就易班建設中發揮大學生“網絡意見領袖”的作用的必要性進行了探討，就如何更好地發揮意見領袖的作用提出了一些思考。

關鍵詞：易班；網絡意見領袖；大學生；中心性

中圖分類號：D432.6；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2014）08-0122-04

一、前言

“易班大學生網絡互動社區是由上海市教衛黨委、市教委主辦，由上海大學生在線技術和運營中心管理的大學生的互動社區型網站，是廣大學生的實名互動平臺，提供了SNS、博客、微博等Web2.0應用。西華大學為滬外第一所試點運行該網絡互動社區的高校，目前有著注冊率高、實名制、互動性強、群體相對單純等特點”[1]。

意見領袖（Opinion Leader）這一概念，最早源于美國學者保羅·F·拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”理論（two-step flow of communication）。“拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》一書中提出，并在《個人影響》一書中得到進一步闡釋。最初‘意見領袖’的概念建立在‘兩級傳播’的假說上。該假說認為，意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖流向人群中不太活躍的部分”[2]。

“網絡意見領袖的產生基于網絡時代，隨著互聯網的普及與發展，越來越多的網民借助論壇、博客等平臺就社會政治、經濟和生活各個領域的問題展開討論。在參與討論的過程中，存在著這樣一群活躍分子，他們在各自的興趣領域積極地傳播消息和表達觀點，憑借發言的質量和頻率成為網絡輿論的引導者，對其他網民施加個人影響。受傳統意見領袖概念的啟發，研究者們將這類網民命名為網絡意見領袖”[3]。

“大學生思想政治教育也是一種傳播活動，而易班作為網絡思政教育的重要陣地，借鑒傳播學效果研究的相關理論用以提升教育效果，重視“意見領袖”的作用和培養，對于提升思政教育效果有非常重要的借鑒和啟示意義”[4]。

二、研究現狀

大學生“網絡意見領袖”是指在大學生網絡群體中自發形成，在學習、生活、情感等多個方面具有自己獨到的見地，并且可以將自己的思想有效傳達和影響身邊的朋輩大學生（群體），其中可能也會包括部分高校教師。許多學者認為，對大學生“網絡意見領袖”進行研究具有十分非常重要的意義和價值，主要表現在以下三個方面：一是“意見領袖與其跟隨者在需要上具有相似性、在權力上具有平等性，因此大學生“網絡意見領袖”這個特殊的群體往往真實地表現了大學生的整體道德水平、價值取向、精神生活和心理健康的基本狀態；二是大學生“意見領袖”的影響力是非權力性影響力，它能發揮權力性影響力所不能發揮的約束作用”[5]，跟隨者追隨意見領袖是自愿和自主選擇的結果，及時發現并正確引導大學生“網絡意見領袖”應該可以比較有效地化解某些突發性群體事件；三是“網絡意見領袖”具有議程設置和沉默的螺旋等輿論引導功能，通過對大學生“網絡意見領袖”的引導可以提升高校對網絡輿論的引導力。

該類研究比較系統地對校園BBS“意見領袖”現象進行了探討。第一，“BBS‘意見領袖’影響校園網絡輿論的作用機制，BBS‘意見領袖’雖然只是一小部分大學生或高校教師，但卻通過‘意見領袖——校園網——廣大學生’這一特有的‘兩級傳播’機制，影響著校園網絡社區和整個高校的輿論發展”[6]；第二，“校園BBS‘意見領袖’比普通同學擁有更多信息來源渠道和豐富的網絡經驗，有獨特見解，文字表達能力較強，善于網絡表達，憑借其較高的發帖數量和發言質量贏得網上較高的威信”[7]；第三，“有關BBS‘意見領袖’的培養，他們應堅持正確的輿論導向、具有較好的網絡溝通技巧”[8]。第四，“網絡意見領袖在傳遞信息、輿論引導和交往維系等方面具有積極作用，具有較強的分享意識、較高的責任感、更易受到質疑”[9]。

雖然，現有研究相對全面的對網絡意見領袖進行了探討，但仍具有一定的局限性。第一，研究對象不夠典型。“網絡意見領袖”是表征網絡人際交往對人們觀念、思想和行為具有何種影響的重要理論，其作用方式、影響力的特點和網絡平臺類型有著密切關聯[10]，因此，對大學生“網絡意見領袖”進行研究理應選擇大學生最常使用的網絡平臺；第二，缺乏現實和虛擬的大學生“網絡意見領袖”之間的對比研究。對大學生網絡意見領袖的研究，除了解決“誰是意見領袖”這個問題，更應深入研究如何更好發揮其輿論引導作用。因此，本文結合“易班”網絡互動社區的特點，除了網絡意見領袖的甄別指標，還在深度訪談和科學識別的基礎上，對網絡意見領袖的幾個具體問題進行了分析。

三、研究內容及樣本的選取

（一）研究內容選取。

本研究內容包括：確定網絡意見領袖的甄別指標；選用UCINET6.0軟件對網絡意見領袖進行篩選；在科學甄別基礎上，解答以下問題：1.隨著大學生年級的變化，大學生網絡意見領袖是否也會產生相應變化？2.在高校學子的網絡群體中，是否存在著兩個或多個不同類型的網絡意見領袖？3.作為大學生網絡意見領袖，他們與現實生活中的意見領袖有何關聯？

（二）樣本選取。

為了方便研究，本文選擇易班平臺中一個名為“2011級汽車發動機1班”的普通群作為研究對象。目前該班有37名成員，EGPA：20.25 ，全校排名19。本文選取此班級從2012年6月至2013年6月的所有網絡交往數據為研究對象，并使用社會網絡分析的主要軟件UCINET6.0進行分析比對。首先，從班級、年級、討論話題等不同角度篩選出 “網絡意見領袖”，之后分別對5名意見領袖進行訪談，探討其作為意見領袖的可能性和必然性。選擇這個群作為研究對象，主要出于以下三個原因：

1.“2011級汽車發動機1班”是符合社會網絡分析（SNA）的典型樣本。整體網絡密度是衡量網絡中各個節點之間的結構特征和緊密程度的重要指標，是網絡成員最大可能關系數與實際關系數的比值，如果最大值為1，則表示任何成員兩兩之間均有聯系。標準差反映了不同的網絡成員對其他人聯系數量或疏密程度的變異性或離散性，標準差越小，表示對外聯系數量越接近；標準差越大，則越容易產生意見領袖。“2011級汽車發動機1班”班級的網絡密度0.2029，標準差0.4021，這表示班級成員來往較頻繁，親密度較高，存在“網絡意見領袖”。

2.“2011級汽車發動機1班”班級群組成員注冊時間是西華大學易班成立時間2011年5月，且成員均同屬于一個級隊。研究時段是該群組大一至大二階段，有利于今后進行跟蹤研究，并對不同的時間節點進行對比分析。

3.因為班級群組成員在現實中易于找到，既有利于訪談關鍵人物，也便于對網絡意見領袖進行虛擬與現實之間的對比分析。

四、“網絡意見領袖”的甄別指標

意見領袖和沉默者、跟隨者最大的區別在于其影響力的不同，因此，甄別意見領袖的核心指標是其影響力的大小。多種中心性通過不同角度反映影響力，包含程度中心性、中介中心性及親近中心性，其中前兩者對意見領袖的研究具有更重要的作用。“程度中心性是衡量誰是本團體中最主要的核心人物。中介中心性是能夠衡量個體在群體中作為中介者的能力，也就是占據其他個體信息交流時必需要經過的位置的重要程度，占據這樣的位置越多，其它的個體對他的依賴性就越強，受他的影響就越大”[11]。親近中心性是通過以距離作為參數來計算節點中心程度；中介中心性則是衡量個人權利的重要指標，是對個體之于群體信息控制力強弱的衡量。

本研究將程度中心性和中介中心性作為主要指標，將親近中心性作為參考指標對網絡意見領袖進行甄別。易班作為以熟人交往為基礎的互動社區型網站，信息共享是它突出的特點。因此，通常不會出現強烈的對立性、批判性的意見，即使有也是通過相對更輕松、更易于接受的表達方式，并且數量較少，因此本文沒有單獨對支持性意見與批評性意見進行區分。

五、樣本分析

（一）構造分析矩陣。

以易班群組“2011級汽車發動機1班”中 37 位成員，從2012年6月至2013年5月一年中所有的交往數據為研究對象，構造37X37階分析矩陣。在一年中，當兩位成員交往次數較少，如只有1-2次，那么則認定其相互關聯性不強，可以近似認定為相互之間沒有關聯。此外，如果個別成員僅與極少數的其他成員往來，而且往來次數比較大時，若只通過交往次數來衡量中心性未免有失偏頗，因此，本文在對兩兩成員之間的關聯性進行量化時，采用了0-1原則。矩陣元素的賦值原則：當成員i與成員j主動交談次數不少于3（閾值）時，則第i列第j行對應的元素賦值為1，否則賦值為0。需承認的是，這種原則并非完全合理，在一些聯系十分緊密的個體間，其量化指標可能是失真的。大學生上網討論的熱點話題通常有四類：學習類、生活類、情感類和娛樂類。在分析不同的話題時，選取交往的數據僅限于涉及該話題的內容為據。因此，在不同準則條件下進行分析矩陣可能有以下特點：

1.矩陣可能不是對稱陣，即交往具有其方向性，涉及主體及客體，或施動者和被動者；

2.矩陣元素數值和閾值相關，其閾值越大，矩陣元素1的數量就越少；反之，如果閾值越小，就越接近1矩陣；

3.若對交往的方向性不予考慮，即只要雙方有交流就賦值為1，那么矩陣為對稱陣，就越接近1矩陣；

4.分析的時段越長，就越接近1矩陣；

5.根據話題的變化，矩陣階數與矩陣特點亦隨之變化。

表1：整體網中心性分析

圖1：整體網絡交往結構示意圖

“基于各種條件對矩陣進行分析，并采用UCINET6.0軟件對每人程度的中心性、中介中心性和親近中心性進行分析”[12]，列舉出了排位前五的成員及其中心性。

（二）三種中心性計算。

通過分析大一到大二這一年間的整體網中心性，并將分析結果計算并列于表1，從大一到大二這一年的整體網絡交往結構示意圖（見圖1），并結合深度訪談可見：

1.在同1組研究對象中三種中心性的排序并不完全一致。一方面，3種中心性的定義和計算方法都不相同，雖然都是在一定程度上對個體影響力的反映，但其評價原則不同；另一方面，也可以表明沒有任何一種中心性可以全面地表征個體影響力，需借助各種中心性進行綜合判斷。

2.同1組研究對象，雖然3種中心性排序并不是完全相同，但大致還是會呈現出其正相關性，即篩選結果比較穩定。通常不會出現某個體的中心性特別高，而另外的中心性特別低的情況，其主要原因為：樣本數量較大；樣本群體間相互較熟悉；采用0-1矩陣為分析矩陣，而不是直接交往次數矩陣。

3.根據2012年6月至2012年9月的數據，可發現u、a、j、v、bh、k這6位同學的3種中心度較高，其中u在3種中心性分析中均為最高。據此可以判定出u是“2011級汽車發動機1班” 從2012年6月至2012年9月的意見領袖。此外，從圖1整體網結構示意圖也可以更直觀的看到這一點。通過個別訪談可以發現，現實生活中u在所有同學當中是綜合素質最突出的一位。她是院學生會骨干，獲得過國家獎學金，并積極參與多種社會服務工作和校院兩級的文體活動，這樣一位優秀的同學得到大家的信任成為意見領袖在意料之中，也充分表明了網絡意見領袖會受現實生活影響這一特點。

4.根據2012年10月至2013年1月的數據，a、d、j、u和bh的三種中心性比較高，a在親近中心性中排序第一，而u在程度中心性和中介中心性中排序第一。據此，可以判定u和a是“2011級汽車發動機1班” 從2012年10月至2013年1月的意見領袖，并且難分伯仲。

5.根據2013年2月至2013年5月的交往數據，可發現bh、u、v、d這4位同學的3種中心度較高，其中bh在中介中心性和親近中心性分析中均為最高，程度中心性排第四；u的中介中心性和程度中心性位居第二，親近中心性第五；v親近中心性在第二位，程度中心性和中介中心性第三。據此，bh、u、v 3人均可以視為“2011級汽車發動機1班”從2013年1月至2013年6月的意見領袖，但很難斷定誰的誰的影響力更大。bh于2012年末在“2011級汽車發動機1班”注冊，注冊時間在三位意見領袖中最晚，但他十分活躍，發帖量是“2011級汽車發動機1班”最多的，明顯高于 u，也是在深度訪談當中唯一愿意把陌生人加為好友的網絡意見領袖。這就表明，要維持大學生“網絡意見領袖”的影響力，需要該個體始終具備較高的活躍度并持續努力。這也表明了作為固定群體的大學生“網絡意見領袖”并非一成不變的，意見領袖的培養需要一定的過程，是一個長期的工作。

6.綜合考慮這一年之中的3種中心性數據，整體網分析數據中表明了u是“2011級汽車發動機1班”在2012年6月至2012年9月期間的意見領袖，而bh則是整體網分析中心性數據比較高的同學。但在年級分類分析中可以發現u 在大一時的影響力更為突出，bh的優勢則主要在大二期間，隨著“2011級汽車發動機1班”整體年級的變化，其意見領袖也產生了變化。那么，意見領袖的轉移是否有規律可循？它反映出大學生自身怎樣的一種變化？這些問題在下面對不同話題的分析中得到了解答。根據4類不同話題的交往數據，構建出分析矩陣，并計算分析結果（詳見表2），交往結構示意圖繪于圖2-圖5。通過表2、圖2-5和深度訪談可見：在以“2011級汽車發動機1班”社群大學生交談的不同話題為分析對象時，能夠清楚的發現在大學生活的不同領域有著不同的意見領袖。在學習類話題中，u是意見領袖 （表2，圖2）。在生活類話題中，a是意見領袖 （表2，圖3）。在娛樂類話題中，bh是意見領袖 （表2，圖4）。在情感類話題中，j和bo是意見領袖 （表2，圖5）。在4類話題中，娛樂類話題網絡密度要明顯高于其他3類，表明娛樂話題是大學生在易班的主要交談內容。

表2：不同話題中心性分析

圖2：學習類話題交往結構示意圖

圖3：生活類話題交往結構示意圖

圖4：娛樂類話題交往結構示意圖

圖5：情感類話題交往結構示意圖

7.通過進行個別訪談，在一定程度上對以上實證的準確性進行了印證。情感類話題意見領袖 bo 是女生，個性開朗陽光，善于傾聽，這和易班的特點十分契合；生活類話題的意見領袖a是級隊長，其日志幾乎都是服務類信息，為同學們提供選課、集體活動以及食堂

等有關大學學習生活各方面的信息，其日志較少流露個人情感，即便有相關交流也是采用“悄悄話”的形式，他人無法知曉；c 是輔導員，較為關心同學們的生活問題，在生活類話題中也比較活躍； u和an是學習類話題的意見領袖，學習成績名列前茅。Bh是娛樂類話題的意見領袖，業余愛好廣泛，特別對戶外活動、自助旅行較有心得體會。

8.對于不同話題的意見領袖所要求的素質也不同。生活、情感類話題的意見領袖通常具備良好的人際關系，有較高的集體榮譽感。因此，當大學生活和個人情感遇到困境時，會聽取他們的意見和見解。因為學習類話題專業性比較強，所以學習領域的意見領袖需要在學習上具有權威性，娛樂話題的意見領袖通常網絡活躍性較高。

六、結果分析

綜合以上的不同話題分析、年級分析和整體網分析，可以對大學生“網絡意見領袖”的特征得出以下信息：

（一）大學生“網絡意見領袖”具有現實性。從研究結果可看出，現實中的“意見領袖”和大學生“網絡意見領袖”人選基本符合，但也偶有偏差。本研究發現網絡意見領袖多是學生骨干，說明學生骨干在同學中具有一定的影響力，是大家可以信賴的對象。比較特別的是 bh，他大一曾擔任學生干部，后因學習成績的問題不再擔任學生干部，但他的中心性一直呈上升趨勢，隨著研究截點的延長，他很可能會取代u成為“2011級汽車發動機1班”的意見領袖。由于網絡意見領袖是同學們自主選擇的結果，因此他們基本能代表學生的思想行為現狀。另外，現實的“意見領袖”和“網絡意見領袖”人選基本符合，可能也與易班實名制的特點有關。

（二）大學生“網絡意見領袖”具有嬗變性。隨著大學生在成長和發展過程中興趣愛好、年級、專業等的變化，意見領袖也會發生嬗變。u 是“2011級汽車發動機1班”一年數據的意見領袖，從時間上來說她的高中心性主要在大一，內容上主要是學習類話題；bh在大二“異軍突起”，他的高中心性大多來自娛樂類話題，而學習類話題中幾乎沒有他的數據。這表明剛進校的大一新生學習積極，愿意與學習好的同學更多接近，所以學習成績優秀的同學在新生中通常具有較高的威信。一般而言，認為大學新生在高考壓力消失后會對學習產生倦怠情緒，但通過對“2011級汽車發動機1班”的實證研究，表明學習成績突出仍是大一新生最為看重的素質。隨著年級的變化，大學生逐步適應大學生活，個性與需求多樣化發展，導致學習上的關注度降低，發展目標更加多樣化，休閑娛樂類話題逐漸成為他們不可缺少的關注內容。

（三）大學生“網絡意見領袖”具有內群性。通過研究表明，輔導員雖然也以“群“成員身份作為分析樣本，但輔導員在易班的作用究竟如何還有待探討，在易班平臺中大學生“網絡意見領袖”并非輔導員，多是學生群體內部成員。例如“2011級汽車發動機1班”群現實中的輔導員c 建立了該群，并一直擔任該群的大學生輔導員。通過話題分析可以看出 c 對大學生的影響主要集中在生活領域，生活類話題中心性c排前三位，學習類話題c也在前列，但娛樂類話題和情感類話題的中心性數據c排在前五位之后。對這種現象要進行細致探討，由于網絡的公開透明性，某些話題學生并不愿意在公開場合交流，通常會采取私下溝通的方式，這在一定程度上也妨礙了輔導員成為“網絡意見領袖”。

七、結語

由于研究樣本可能出現活躍的新成員加入、興趣轉移或是時間精力限制等因素，大學生“網絡意見領袖”可能會隨著時間的推移而產生變化。并且在同一網絡群中，由于話題的變化通常會產生不同的意見領袖，意見領袖通常很難是全方位的，在不同話題下的意見領袖有著不同的影響域。即便是實名制的網群，網絡中的“意見領袖”和現實中的“意見領袖”仍會存在一些偏差，就大學生群體而言，綜合素質或學習成績優秀者及部分的學生干部通常會成為意見領袖。所以，大學生“網絡意見領袖”的培養具有其長期性和復雜性，不可能一蹴而就。

由于網絡的平等性和去中心化，網絡意見領袖和其追隨者形成了以主體性為基礎的交往，并在交往中實現互識，進而達成共識，這是典型的主體間性（Intersubjectivity）關系。由于易班的實名制，朋輩教育成為大學生網絡思想政治教育的重要方式，朋輩教育的自由性、潛移默化性、滲透性和網絡意見領袖的影響機制存在一定的內在一致性。因此，作為思想政治教育者，我們的工作不能僅僅局限在自身如何成為網絡意見領袖，更要思考如何才能更好地發揮網絡意見領袖的作用，并有效的開展日常思想政治教育工作。對大學生網絡意見領袖的形成和發展規律進行深入研究，培養選拔一批具有政治導向正確、綜合素質突出、在學生當中具有較強影響力的學生骨干作為意見領袖，是思想政治教育者工作的重點。

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基金項目：本文為“西華大學易班全國試點推廣項目課題組基金資助項目”成果（項目編號：YB13L49）

作者簡介：

1.曾益（1984—），女，助理研究員，西華大學黨委宣傳部，研究方向為新聞傳播學、思想政治教育；

2.鄭宇（1981—），男，講師，西華大學經濟與貿易學院，研究方向為控制理論及控制工程、思想政治教育；

3.王新兵（1972—），男，講師，西華大學交通與汽車工程學院，研究方向為教育社會學、思想政治教育。