淺析媒介轉型中社會效益和經濟效益的對立統一

摘要：本文主要圍繞中國傳媒產業的市場經濟轉型，分別以報紙為例闡述報紙功能轉變的社會效益與經濟效益的雙贏，以及以電視傳媒為例，出現的降級效益與社會效益的失衡。從而指出中國傳媒產業的出路，即在市場化的浪潮下，堅持經濟效益與社會效益的統一，堅持媒介的提升與效益的增長。

關鍵詞：經濟效益；社會效益；傳媒市場化；傳播功能；媒介轉型

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2014）08-0185-01

一、大眾傳播的功能說

大眾傳播指專業化的媒介組織運用先進的傳媒技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的傳播。傳統意義上的大眾傳媒包括報紙雜志、廣播和電視。伴隨電子計算機技術的發展與普及，網絡媒體作為新興力量迅速崛起，并發揮著重要作用。因此，在這里我們所說的大眾傳媒包含報紙、雜志、廣播、電視和網絡媒體。拉斯韋爾最早提出傳播的三功能說，即環境監視、社會協調和社會文化遺產繼承三功能。賴特圍繞大眾傳播的內容在其基礎上增加了娛樂功能；施拉姆系統的總結各種功能理論，分別從政治、經濟、文化三個角度重新闡釋了大眾傳播的社會功能。其中，關于大眾傳媒的經濟功能，施拉姆指出，大眾傳媒具有傳播關于資源以及買和賣的機會的信息、解釋這種信息、制定經濟政策、活躍和管理市場、開創經濟行為等功能。經濟功能演說的提出也進一步明確了大眾傳媒作為傳播主體的經濟屬性與社會屬性。從資本主義國家傳媒經濟來看，傳媒主體作為經濟主體，以經濟效益為首要目標，傳媒產業在其本國國民經濟中越來越占據重要比重。而我國傳媒產業從依靠政府支持也逐漸向獨立經營轉變，大眾傳媒的經濟屬性也日益體現明顯，并成為主流。而由于大眾傳媒肩負的各種功能，其社會屬性所賦予的社會責任也不容忽視。因此，在市場化經營過程中，如何處理好社會效益與經濟效益之間的關系，如何化解二者的矛盾，實現雙效益的平衡發展，是媒介經營者一直以來需要注意的問題和尋求的發展方向。

二、我國大眾傳媒的功能轉變

1.以中國航空報為例簡看到眾媒體的成功轉型

《中國航天報》創刊于1986年1月1日，是中國唯一一家權威介紹航天高科技產業的報紙，主要報道中國航天產業的發展動態、科研成果、經濟活動、企業文化、國際交流等信息；介紹國內外航天界的重大活動和發展走勢；同時普及科學知識。它是中國航空集團面向全國發行的機上報紙，是一份品味較高的窄眾航機讀物。2006年國際航空報全新改版，在引進專業媒體人才的同時，確立了“開門辦報”的方針，推出了幾個亮點，從顏色上改成了純藍色版面，美術風格簡約而大方，并成功打出了中國第一張藍色報紙的概念。在內容上，針對首先針對70%都是商務旅客和政府官員的受眾比例，結合經營需要和國航品牌需要，以財經信息和人文閱讀為報紙的主要內容，采用簡約板式。在2007年由新聞出版總署《傳媒》雜志社和北京大學新聞與傳播學院主辦的第二屆中國傳媒創新年會上，《國際航空報》和計算機世界、21世紀經濟報道、第一財經日報等同當選為“2006年度十大創新行業報”。中國航空報，作為黨政機關報，轉變功能，走向市場化經營，其黨政宣傳為主要功能轉向機上讀物服務乘客的功能轉型，集中體現了其市場化的趨勢。從內容上講，伴隨其功能的轉型，其窄眾化市場的選擇取向-------國航的3000-4000萬人次的乘客，決定了其報紙內容-----財經和人文閱讀和版式----簡約。而且在實現成功轉型的同時，也實現了品牌的創建，為媒體的二次營銷創造了機會。通過《中國航天報》的功能成功轉型，我們可以看出，作為大眾傳媒，在走向市場的時候，需要以受眾市場為導向，受眾市場決定傳播內容，傳播內容影響傳媒價值。轉型后，不僅“效率”----經濟效益得到了提升，其“品格’---質量也得到的了提升，實現了經濟效益與社會效益的雙贏。所以，在市場化趨勢下，大眾媒體的功能轉型極其重要，而且必須做到經濟效益和社會效益兩面顧。

2.轉型中存在的經濟效益與社會效益的“失衡陷阱”

在媒體轉型中，有成功的案例存在，但同時也存在不成功的例子，而這類媒體，除了由于市場取向不明確，經營不善，信息匱乏，盲目投資的原因，很大一部分是由于缺乏長遠目標，將短期內以低俗迎合大眾口味而后取得暴利，認作市場出路，片面追求經濟利益，忽視報紙宣傳功能和引導作用。近年來虛假新聞充斥網絡、“艷照門”“受賄門”“吸毒門”等新聞報道層出不窮。在眾多大眾媒體以此類推報道作為吸引受眾的噱頭的年代，也逐漸將我們帶進了一個誤區，要實現傳媒經濟效益的最大化，必然要迎合受眾的需求，滿足受眾的獵奇心理，而這必然導致大眾傳媒的經濟效益與社會效益的失衡。但實踐證明，一些知名媒體及其品牌欄目都是依靠“新聞性、知識性、趣味性”來贏得受眾的歡迎和關注的，并且獲得了權威性的社會地位。所以說，我國傳媒產業若想成功通過轉型期，真正的納入市場化、產業化經營軌道，不僅要確立正確的媒體定位和行之有效的經營戰略，還要堅持積極向上的輿論導向，在迎合受眾的同時以正確的社會價值觀引導受眾，以防陷入經濟效益和社會效益失衡的“陷阱”。

三、結語

從市場角度講，傳媒產業是文化產業的重要方面，文化產業在我國經濟中所占比例越來越重，所以傳媒產業的發展，對我國經濟發展有重要意義，同時，由于大眾傳媒自身的特殊屬性與功能，使得其在發展中需要平衡經濟效益與社會效益.作為邁入市場經濟的社會主義國家，我國的大眾傳媒，更是承擔著維護人民言論自由，宣傳黨政方針，倡導民族公家統一的責任。即我國媒體應始終將社會效益擺在第一位。在其基礎上，提升媒體的效率與競爭力，以一流的質量與價值贏得受眾，贏得市場，實現經濟效益的提升。

參考文獻：

[1]喻向午.大眾傳媒的社會責任[J].湖北廣播電視大學學報，2001（12），18（4）：19-43

[2]胡智鋒，楊金月.中國電視策劃與設計[M] 北京： 中國廣播電視出版社， 2004：78-102

[3]李禮. 航空市場的窄眾媒體運作思路[N]. 傳媒日報2007-04-18 10：36《世界媒體實驗室》（傳媒·精英講談社----國際航空報總編輯 李禮訪談）

[4]郭慶光.《傳播學教程》[M].北京：人民大學出版社，2006：111-113

[5]曹鵬.中國傳媒市場進入后[J] .WTO時代.新聞在線，2006 （12）