我國社區銀行發展探究

李慧敏+馬璐巍

摘要：社區銀行的概念來自于美國等西方金融發達國家，其中的“社區”并不是一個嚴格界定的地理概念，既可以指一個省、一個市或一個縣，也可以指城市或鄉村居民的聚居區域。凡是資產規模較小、主要為經營區域內中小企業和居民家庭服務的小型商業銀行都可稱為社區銀行。目前我國金融業發展中社區銀行的呼聲日益高漲，已成為金融改革的熱門話題之一。發展社區銀行是緩解小企業和個體工商戶貸款難的重要措施，也是改善金融生態和宏觀調控的必要手段。

關鍵詞：社區銀行 發展

一、社區銀行的概念及我國的發展現狀

社區銀行（Community Bank）的概念來自于美國等西方金融發達國家，它與小型銀行在概念內涵上具有一致性，是指資產規模較小、主要為經營區域內的居民家庭及中小企業提供金融服務的地方性商業銀行類金融機構。美國最早的社區銀行可追溯到1867年成立的Lykens Valley銀行。經過100多年的發展，社區銀行成為美國銀行業的重要組成部分，其資產規模約占全美銀行資產總額20%。

我國較早開展社區銀行實踐的是城市商業銀行。從2013年起，多家股份制銀行紛紛批量推出社區銀行：興業銀行首先成立社區銀行，廣發銀行在全國首推離行式24小時智能銀行，民生銀行提出三年內開一萬家金融便利店，光大銀行計劃推出200家以上的社區銀行等。

盡管各家商業銀行對于社區銀行的叫法不同，但基本上可以分為三類：即有人咨詢的自助銀行模式、非現金柜臺業務的社區銀行模式和帶現金業務的全功能社區銀行模式。各家銀行的做法也大致相同，即網點選址在大型居住社區、高端寫字樓、郊區城鎮等社區密集、人流量大的地帶；店面環境小巧溫馨，配置有沙發、茶水、報架甚至兒童玩具；營業時間靈活，實行錯峰上下班制度；網點人員精簡，配備2～5名工作人員；業務主要包括開戶辦卡、理財、繳費、個人經營貸款等。

雖然近來社區銀行的戰火“硝煙四起”，業務開展如火如荼，但現行法律法規并沒有為其提供可以遵循的行為范式，導致亂象叢生：準入制度缺失，各銀行普遍采用在自助銀行網點安插營銷人員的方式設立社區銀行，有繞開機構準入監管，變相擴張網點之嫌；業務開展混亂，部分社區銀行在網點里賣大米和食用油，或者代收快遞訂機票送牛奶，人事監管缺位，大量使用勞務派遣制員工，員工隊伍業務素質較低。2013年12月，銀監會辦公廳下發了《關于中小商業銀行設立社區支行、小微支行有關事項的通知》（銀監辦發[2013]277號），對于社區銀行的業務模式、設立條件、準入程序、風險管理、退出機制等首次提出明確要求，并設置了“禁區”。該文是規制社區銀行的第一部規范性文件，但其僅是銀監會辦公廳的內部發文，連部門規章都算不上。法律法規體系的缺失，導致社區銀行的許多實踐活動無法開展，其發展也呈現出野蠻的洪荒之態。

二、社區銀行發展的意義

（一）社區銀行效率分析

根據公開資料及銀行的常規運行成本測算，社區銀行根據覆蓋區域的大小及社區層次，初始投入在100-300 萬元左右，主要包括機具投入以及前期門店裝修。以一個中等規模社區銀行估算，后續浮動成本預計在50-60 萬元/年，主要是員工薪酬、運營維護以及租金的列支。

對于一個中等規模的社區而言，如果不考慮初始成本投入，按照零售條線單位費用所支撐的存款倍數（23-27倍）計算，在全功能模式下（即認為社區銀行與傳統網點的收入結構相當）的網均存款需達到1300-1500 萬元方能與傳統網點的零售條線效率相當。

當然，由于此類網點偏小，功能性上或不及傳統網點健全，部分中間業務的開展有所限制。如果完全不考慮非息收入部分，則達到同等效率所需的網均存款則上升至1700-2000 萬元。更極端地，假設沒有貸款業務的貢獻，僅考核存款FTP 轉移收入，則網均存款的總量需上升至3400-4000 萬元。

以社區戶數在1000 戶估計，假設社區銀行能夠覆蓋的居民比例為30%，其中能夠轉化為有效客戶的比例為15%，則一個網點服務的有效客戶數45 戶。在上述三種情形下，戶均貢獻存款大約在30 萬（考慮中收）/40 萬（不考慮中收）/80 萬（不考慮中收且不考慮貸款貢獻）。上述指標對于各家銀行來說，運營成本和壓力均在可以接受的范圍之內。

（二）對金融體系建設的意義

1、社區銀行定位于服務社區居民和小微企業，契合普惠金融的目標

近年來，“影子銀行”和民間借貸的爆發式增長，折射出被排斥于正規金融服務體系之外的大規模弱勢客戶群體的融資訴求。中小企業融資難，一直是實體經濟發展的瓶頸。2014年開始實施的《公司法》（修正案）把公司的設立門檻幾乎降為零，雨后春筍般遍布的小微型公司有著巨大的融資需求。

隨著人民生活水平提高，居民手中握有較豐富的資金且有著強烈的保值增值欲望，迫切需要拓寬投資渠道，而大中型銀行的高門檻和繁瑣的經辦手續令他們望而卻步。社區銀行植根于“草根”階層，主要發展“關系型信貸”，能夠較好適應中小客戶對資金需求數額較小、頻率較大等特點，為社區微觀經濟主體提供量身定做的金融服務，促進不同的社會群體享有平等的發展機會。

2、社區銀行是推進金融創新的重要途徑

起步晚、規模小的社區銀行要想獲得生存和發展，必須采取與大中型銀行“追大”相反的經營戰略。網點布局上更加注意拾遺補缺，產品設計上更加追求個性化特色化，服務對象上更加關注被邊緣化的客戶群體，管理手段上更加注重吸收發達國家發展社區銀行的先進經驗。社區銀行在機構創新、制度創新、產品創新、科技創新和服務創新等方面必然會為金融市場帶來新的突破。

3、社區銀行促進了金融市場的良性競爭

近來民營資本進入銀行業的呼聲很高，中共十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確，“在加強監管前提下，允許具備條件的民間資本依法發起設立中小型銀行等金融機構”。發展小規模、地域性的社區銀行為民營資本進入銀行業提供了一個比較現實的通道。可以預見，民營資本參與的社區銀行將改善現有的金融格局，增進銀行業的市場競爭，形成滿足消費者多樣化選擇的金融服務體系。endprint

三、社區生態發展的規律

社區是最基本的社會組成單元，從以往的社區商業和社會關系看，除了一些最基本的零售小商鋪，傳統意義上的大型連鎖和商業機構并沒有將自己的觸角下沉到社區。一來是服務半徑的問題，因為一些大型的商超已經可以覆蓋周邊的小區，二來是社區生態的發展階段問題，更多的還停留在傳統的宜居層次上，沒有通過“衣食住行”的配套來打造一個更全方位的商業和社會服務性社區。

近些年來，商業機構開始爭相進入社區布點，金融、物流、零售行業無一不在社區這個最后的沃土上開展了競爭。最根本的威脅來自于線上，也就是以電商為代表的網上購物、消費、物流配送體驗，已經很大程度上解放了人們的雙腳，線下的實體商業已經切實感受到來自于線上的壓力。零售行業不必多言，網購占零售品總額的比重每年都在持續上升；金融方面，互聯網金融通過渠道和大流量的平臺，結合第三方支付，進行銀行傳統業務的解構，而成本和效率都占有絕對優勢。為了應對來自于線上的互聯網金融威脅，銀行在拓展自身線上渠道的同時，也在線下緊密布局社區銀行，以形成O2O的戰略布局。

在社區發展的初級階段，社區主要是滿足了最基本的生存需要，也就是為了實現生理和安全的需要，通過建立社區的形式，維系一部分特定人群之間的社交和親密關系，這個時候的社區，可以叫做村莊，也可以叫做小的部落，不管稱謂有何區別，本質上的目的是一致的，那就是滿足最基本的生存和發展需要。

社區發展到中級階段后，社區生活得以保障，更高的文化、娛樂、精神消費需求成為一種必需，在這個階段，商業形態開始進入社區，并以便利店、社區店、便民服務點的形式保持與用戶的粘性，提高客戶的忠誠度。同時，在這個階段，社區的生態發生了很大的變化，上班族、老人、小孩等差異化人群的特點開始出現，并產生了不同的消費需求，比如網上購物等。

社區發展的成熟階段，社區已然成為了一個小型的商業社交中心，電子化程度和便捷程度已經大幅提高，同時社區的線下商鋪也將極為豐富，社區店的面積不大，但是服務的粘性和層次卻比較深厚。在社區這個“最后一公里”的范圍內，線上線下的商品和服務既有競爭也有合作，最終的目的是滿足個性化的，差異化的需求。

不論是金融也好，物流也好，零售也罷，在進入社區的過程中，都要把握好這個社區關系營銷鏈條的點。以社交關系帶動商業活動的發展，絕非是簡單的植入式、填充式營銷，如果執意以簡單的商業化產品來進行點對點的營銷，其實并不能帶來更好的客戶購買和使用體驗，反而會成為未來社區發展的某種掣肘。

四、社區銀行發展模式探尋

（一）目前社區銀行發展的缺陷分析

社區銀行已經成為商業銀行的“香饃饃”，目前進程較快的是股份制銀行，而傳統意義上的四大行，也在積極布局社區銀行，以搶占未來零售客戶的市場。

從發展模式上看，社區銀行主要有以下幾種模式。

第一種是民生銀行的廣布局、內容引入模式。在民生的發展模式上，社區銀行被定位為投資咨詢和客戶服務，主要滿足客戶的線下咨詢需要，并提供相對應的產品銷售和電子化操作指引。民生的模式是社區為體，內容為本，注重銀行金融服務的豐富性。

第二種是興業銀行的微型網點模式。興業銀行的社區銀行，在布局上和一般網點相似，不過突出了布局的社區性，主要開在社區里面。所提供的服務和一般的網點差異不大，從這一點看，興業的模式是依托于社區銀行的布局和區位來滿足客戶的綜合性金融需求。

第三種是平安銀行的渠道、交叉營銷模式。平安銀行的社區銀行定位是把社區銀行發展成為多種金融產品的銷售渠道和展示場所，提供線下方便、快捷的用戶購買體驗，如綜合平安集團的銀行產品、保險產品、信托產品等。社區銀行的渠道作用性特征也更加明顯。

但是，從各大行的社區銀行運作實際效果來看，由于在抓住“最后一公里客戶與市場”的過程中，并沒有領會社區金融服務的本質，也就是沒有很好把握社區服務的關系鏈條，導致現有的社區銀行網點，實際上更像是微型版的一般支行網點，除去了現金柜臺業務，增加了人工咨詢服務和自助服務設備而已。

由上述的社區生態發展的階段性描述可以得知，目前的社區生態基本上已經進入了第二個階段，其主要表現是社區精神文化和拓展性需求的延伸，而絕非簡單的物質性需求和植入式的功利性需求，在這一點上，國內眾多的社區銀行其實并沒有找到竅門。目前大多數社區銀行的發展模式，只是在服務上增加了服務人員、產品介紹和宣傳手冊，美化了網點的布局和色彩的配置，配備了一些便民的生活服務設施，但是，卻并沒有增加有效的能夠激發社區關系鏈條的流程和服務。也就是說，目前大多數的社區銀行還是在以社區初級發展階段的需求假設來進行服務的供給，在營銷和手法上過于直白和簡單化，單純以類似于理財產品收益率和存款利率上浮的形式來吸引社區居民進入社區銀行辦理業務，而這種收益率和存款利率上浮的比較在一般的網點已經能夠實現，而且配套的功能性服務更完善，所以并不能起到很好的效果，通過社區銀行營銷所增加的指標和業績，只是在原有網點基礎上進行的自然增長而已，并沒能發揮出更好的幾何級的關系鏈上的營銷增長。

（二）社區銀行發展社區金融的方式

毫無疑問，首先需要改變的是社區銀行的運營思路，不是依靠現有基層網點的功能拷貝來拉近與社區居民在金融服務上的距離，而是考慮將社區居民的關系鏈條引入到具體的社區銀行網點上來。一個是簡單的距離拉近，一個是更高層次的關系鏈條融入，孰重孰輕，一目了然。

對于銀行的社區金融服務而言，不能再以簡單的金融服務來圈定社區居民的需求，而是應該以多層次的，跨界的，關聯性較強的社區服務來拉近與社區居民的距離。同時，也通過這種方式，擴大基礎客戶群規模，提高以個人客戶金融資產規模和個人客戶產品滲透率為主要衡量指標的個人客戶忠誠度和貢獻度，最終提升個人業務綜合貢獻度，推動個人金融業務整體持續、快速增長。endprint

1、明確目標、探明需求

銀行走進社區的第一步應是梳理社區資源。羅列全部社區資源是鎖定目標的前提，只有羅列了全部社區資源后，才有可能根據各個社區的具體情況，按照自身業務發展的需要，安排部署入駐社區的計劃和節奏。建議不妨梳理一下和本行具有按揭貸款或公司業務合作的小區、物業公司等，以網點為中心，在周邊一至兩公里營銷圈范圍內展開搜索，從而明確目標小區。在明確目標的過程中切忌貪圖方便或追求“高大上”，要切實分析社區迫不及待解決的需求，以及本行與該社區的合作進展情況，只有這樣才能真正獲取準確的相關信息。

明確營銷對象后，可以對相關信息進行進一步細化：如社區總戶數為多少、社區入住率高還是低、社區的戶型和價格如何、社區居民年齡段、職業分布如何、物業公司服務情況如何，社區是否有業主委員會、物業與業主之間的關系如何、社區周邊金融服務機構如何、是否有銀行與社區進行長期合作等等。通過這些信息分析后，可以初步判定該社區整體居民的普遍訴求，判斷網點可以用什么樣的業務優勢來解決這些亟待解決的問題。

2、找準抓手、尋求合作

不同的小區，其開發商、物業管理公司和業主委員會的話語權是有差別的。找準“關鍵人物”，通過拜訪了解社區當前亟待解決的問題，并為其提供解決方案，獲取“關鍵人物”的信賴，有此也打開了進入社區的“大門”。在探求社區居民的金融服務需求并獲得關鍵人物的認可后，接下來就要直面社區居民，切實提供相關金融服務了。 融入社區的形式多種多樣，但當前大家所采取的模式大多都只是在社區內比較吸引人的寬敞之地，“擺攤設點”，銀行工作人員戴上綬帶，分發宣傳折頁。但實際上，我們可以根據不同的節日和賣點，安排與眾不同的社區主題活動。

借助特殊節日，寓教于樂，讓小區居民在融洽的氛圍中接受銀行的服務。總而言之，就是讓小區居民在歡樂中獲得切實的實惠，并且能夠讓我們的金融信息潛移默化地被客戶所接受。

借助社區居民的民生話題，開展常態化營銷，走進金融社區為老人開辦養生講座，預約辦理零錢兌換工作，根據時下經濟境況講解理財知識等等。

3、持續關注、長期推進

不能讓“進社區”成為一個一蹴而就的單一式活動，而要由此拉開“戰線”，以進入社區開展的主題活動為導火索，根據活動中所獲取的客戶信息，對客戶進行階段式的回訪，并推出積分換服務等活動，以此來吸引客戶關注銀行服務，增加客戶黏性。同時，還應與社區關鍵人物進行定期聯系，動態化掌握社區居民需求，了解社區居民對銀行所提供服務的建議和意見，這樣才能更好地做到批量化營銷基礎客戶群、提升基礎客戶群貢獻度的目標。

對于商業銀行的社區金融服務而言，未來的商業服務將通過更多下沉的方式來滿足個性化對象的需求。從銀行發展的角度來講，作為銀行服務的延伸，社區銀行將承擔起未來零售業務市場開拓的重任。社區銀行的發展將成為商業銀行改變傳統業務模式，從后臺走向前端，從“坐商”走向“行商”的重要一步。從社區綜合發展的角度來講，社區銀行將成為社區生態轉型的重要推動力，以關系鏈條來帶動商業與社會的融合。endprint