互聯網與定位并不矛盾

文 / 本立道生管理工作室

互聯網與定位并不矛盾

文 / 本立道生管理工作室

互聯網的擁躉們強調，媒體的形式變了，媒體社交化了，閱讀渠道被“朋友圈”了，大數據、云計算不再是一個純粹的概念，產業跨界導致品類創新大量涌現，新品類的周期不太可能“富三代”了。

但是，定位理論誕生于“信息（媒體）爆炸”“產品爆炸”“廣告爆炸”的背景之中，力圖以簡馭繁。這三個爆炸在互聯網時代不僅沒有得到改善，反而更加突出。

特勞特于2010年接受《商業評論》采訪時指出：“毫不夸張地說，對于互聯網企業而言，定位就是一切。”在今天看來，特勞特關于“互聯網只不過是有待開發的營銷新工具而已”與鄧德隆的觀點是一以貫之的，對此，我無法完全贊同，產銷合一已經逐漸成為現實，企業和消費者的距離即便沒有到零，也大大減少了。但在此，我更想說明的是，定位與所謂的“互聯網思維”并不是冰火兩重天的關系。

首先，競爭用戶認知資源，如果不以用戶為中心，能辦到嗎？

特勞特強調“刪除那些別人也能跟你講得一樣好的信息，摒棄那些需要復雜的分析來論證的信息，不要提及任何不符合顧客心智的信息”，差異化才是定位的本質，而且這種差異化是用戶認識到的差異化，而不是企業自詡的差異化。這種商業競爭的本質仍然是成立的。要競爭用戶的認知資源，要在心智階梯上獲得數一數二的位次，不以用戶為中心是根本做不到的。所以，定位理論的基本思路與互聯網是兼容甚至是互相促進的。

其次，“用戶體驗”被過分吹捧，其實只有定位才能hold住用戶體驗。

作為一種主觀感受，不管是“尖叫”，還是“爽”，“用戶體驗”已經被抬高到一種不可捉摸的“玄學”，很少有企業會像心理學家一樣來定義它、測量它。之所以“用戶體驗”越來越重要，是因為產品的試用或使用越來越容易，例如很多的軟件應用是免費的，分發的邊際成本也是零，硬件產品至少目前還不能與之等同。

“用戶體驗”，有用性基礎上的易用、友好、視覺美等概念其實并不新穎，但現在商業實踐者近乎把它等同于“純感官”的“體驗”，甚至大大忽視了“有用性”這個基礎。有些產品概念的確很好用，也很美，很萌，很逗，很好玩，但不可持續，哪怕最短的持續也不可能，屬于過把癮就死，興也勃焉，亡也忽焉，速火速死，比如“神經貓”“開心網”。

越是強調用戶體驗，越是需要定位。如果用戶體驗是轉瞬即逝的主觀感受，是難以琢磨的“我懂你不懂”，成功是極其困難的。任何企業都不可能和所有用戶談戀愛，甚至150個用戶也做不到。用戶體驗需要擊中痛點，才能產生商業價值，而這痛點存在于心智之中，雖然與“感官世界”相連，但如果僅剩下直觀體驗，阻隔了心智的連通，是難有作為的。真正的定位，正是要找到目標受眾（在互聯網時代，它變成了所有人）的痛點，而且是最大的痛點，否則你怎么能率先爬上心智階梯呢？

再次，定位被定義為洗腦神器、控制工具，被認為是違背互聯網商業民主化、自由意志等“春晚式”系列表達（即互聯網=你能想到的好的價值觀），這是一種可笑的幻覺。

的確，我們看了很多惡俗的廣告，比如黃金酒、腦白金、恒源祥等等，但這只是大眾傳播的形態使然。我們反感洗腦式宣傳，反感簡單粗暴的重復，因為覺得“缺乏技術含量”。

按古斯塔夫·勒龐的說法，在一個群體場域中，采用斷言、重復、傳染，“洗腦”就能夠成功。表面上看，互聯網是去中心化、分布式、商業民主化，實際上，“看上去挺美”，但是，互聯網把群體的概念無限放大了。

“社群經濟”的前身不就是巴黎的“沙龍”嗎？但現在，互聯網讓它更強大，規模更大，取消了時空限制。群體的概念不再是一時一地，而是無時不在、無處不在。所以，斷言、重復、傳染之法不斷上演。比如，從某種意義上說，“互聯網思維”這五個字何嘗又不是新的“洗腦神器”？

其實，如果冷靜而不要那么貶義地看，“洗腦”的本質是為了取得認同、信任。不管是弱連帶，還是強連帶，信任都是必需的，差異只在于門檻高低：弱連帶時如果不相信對方轉述的信息，那就不能稱為連帶；強連帶如果不相信對方的善意，那強連帶也算不上。

品牌的本質是要獲得消費者、用戶的相信、認同、信任，這條基本邏輯顯然是不會變的。例如，小米“為發燒友而生”，強調“快”，為了證明它，它不是采用甚至投資了很多跑分軟件或評測機構嗎？這與互聯網不互聯網沒有直接的關系。

互聯網的信息傳播，的確不再是簡單的一對多，變成了多對多，但在多對多傳播體系中，一對多仍然存在——意見領袖的確是多元化了，但意見領袖相對于意見接受者而言，仍然是一對多的關系。

那些把定位理論的玩法（比如史玉柱的廣告、加多寶的廣告）等同于定位理論（或者基本的邏輯），是一些互聯網思維信徒的基本做法。按他們的做法，歷史應該按赤腳時代、鞋時代、轎子時代、馬車時代、蒸汽機時代這樣的邏輯來改寫。所以，他們才會得出“定位理論是忽悠”這種聳人聽聞的結論。

【貼士1】“定位”理論的本質

特勞特在《重新定位》一書中對“定位的本質”的陳述是：“定位就是在潛在顧客的心智中實現差異化，它注重心智的工作原理。”

定位的邏輯并不復雜。

首先，人們需要的是品類而不是品牌（當然，品牌對于不同的消費者來說，可能意味著不同的品類。例如，高檔皮包對富裕人群而言，是品位和質量，對突富人群而言，則可能意味著身份表征）。

其次，人們的心智資源是極度稀缺的，所以會形成“心智階梯”。特勞特指出，心智資源六大特點：

1.由于信息泛濫，人們疲于應付，不得不簡化歸類；

2.容量有限，所以數一數二的品牌享有更大的心理優勢；

3.厭惡混亂，所以產品的賣點要極度簡化；

4.缺乏安全感，所以面對新產品時會有“羊群效應”；

5.難以改變，因此一旦占據前列，就會有極大的優勢；

6.會失焦，如果品牌賣點太多，會模糊失焦，將會為競爭對手提供機會。因此，定位的目標是爭奪用戶心智階梯上的位置，尤其是第一的位置，達到“品牌=品類”的效果。

再次，定位是一種戰略，而不僅僅是一種宣傳策略。如果定位僅僅是品牌工作者的任務，那它的確會演變成“忽悠”。

特勞特說：“品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進入顧客心智的，而是要以準確定位為前提。進一步說，進入心智的最佳方法就是簡化信息，最有力的戰略定位是聚焦在一個詞上，例如，沃爾沃的‘安全’和寶馬的‘駕駛’。”如果把定位視為“老子想怎樣就怎樣”，那就太“圖樣圖森破”了。

作為一種戰略，它要求定位理論的信奉者高舉高打，倒逼你的資源、能力的獲取和管理決策，因為最終的目標是“品牌=品類”，換言之，就是數一數二。因此，對企業的資源、能力、價值觀、流程都是極大的挑戰。如果沒有高瞻遠矚的愿景，定位理論的確不適合。

最后，“品牌=品類”有極大的價值的前提是，右邊的“品類”是真實的，是有市場潛力的，如果“海淀區某賣場內的性價比第一的手機”，這樣的“第一”又有何用呢？

很多批評者把“定位理論”視為企業孤芳自賞、自說自話的魔鏡，無疑是有意或故意的做法。定位不能隨隨便便成功，而且要大舍，因而要冒風險。任何冒風險的事都可能失敗。找錯了定位不等于定位之路是錯的。

【貼士2】金錯刀的神邏輯

為了證明定位理論不適應互聯網時代，金先生對鄧德隆隔空喊話道：“必須跟鄧德隆普及一個常識，互聯網公司一般是從單一品類單點切入，逐點放大，放大的結果就是成為平臺型公司。什么叫平臺？就是什么都做，就是變成水和電。”

定位理論并不是要求公司只做一款產品或一個品類，只是說不要“多魚一名”，你不能賣什么海鮮，都叫“帶魚”。鄧德隆是“建議”雷軍學馬云的——不要什么品類都“米”字當頭！

金錯刀文章還舉例說，西貝莜面村曾經因為“定位”的建議，改名西貝西北菜，因為要占領“西北菜”的心智，改名1年多的時間，失敗，現在西貝又改回西北莜面村。為什么？因為西北菜是專家心目中的品類，不是用戶心目中的品類。

定位錯誤并不等于定位理論的錯誤，這種論證能力也可以說是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問”，難怪會“米”行天下。

個人以小人之心度君子之腹，把互聯網和定位理論對立起來，除了理念上的相互不認同，未必不是利益之爭：精明的商人構建了“互聯網思維”這樣一個新工具，未嘗不是想“顛覆”定位理論的利益圈，以獲得巨大的培訓、咨詢收入。

這種“顛覆”的策略就是，承認定位理論很厲害，但斷言它屬于大工業生產時代，并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標簽，“不是心懷謙卑地向用戶低頭”，而互聯網時代的商業則是徹底的以用戶為中心，追求爆款、尖叫、極致體驗、快速迭代、痛點、去中心化、零距離、分布式、失控等。

在下看來，這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾，定位理論可以在互聯網時代實現新的應用。