營銷預算放到流量購買上的CEO終將死去

文／張 銳

營銷預算放到流量購買上的CEO終將死去

文／張 銳

營銷管理應該占CEO多少時間？

作為企業的領導，在你的整個工作時間比例中，你究竟花了多少時間管理你們的營銷工作？

這個問題，我想很多人第一直覺都告訴我，“我非常重視這件事情”。但是仔細問下去，你會發現自己并沒有花足夠多的時間來管理公司的營銷。

過去兩三年，出現了一種新類型的CEO：營銷型CEO。可能“營銷”這個詞不準確，我愿意叫他們為“連接型的CEO”：他們花很多時間跟消費者在一起，跟消費者溝通、互動，了解消費者到底想要什么，然后驅動整個企業組織內部快速進行改變。

比如雷軍每天花那么多時間上小米論壇和網友進行交流，還有很多有意思的品牌，大家覺得他們抓住了絲的心態，抓住了非常有趣的90后的審美，從“黃太吉”到“叫個鴨子”等等。

這些人很多是從廣告公司和營銷公司工作后出來創業的，他們一開始就在營銷方面思考的非常深入，真正整合到商業流程和產品細節中去。我們突然發現，CEO有一塊很重要的能力不僅僅是技術和產品，也包括了和消費者溝通。

為什么CEO今天需要花這么多時間在營銷和消費者溝通上？

我們知道企業間的競爭，無非是競爭我們的產品優勢和成本結構。產品優勢要靠產品創新，成本要靠我們效率的提升。一個企業的成本，從大的分類來看，無非是人的成本、生產成本和營銷成本。

過去這幾年，中國已經不是在人的成本上很有優勢的國家了。生產成本這塊，IT把企業效能提升得非常快速了，大家也相差不大。下一個核心的競爭戰場在哪？

就是如何獲取消費者，占據他們的心靈和時間。

從競爭來看，如果一個CEO不能很有信心地說他比其他CEO更加了解營銷，這家企業的前景就有比較大的壓力了。

營銷管理團隊人數占比多少才合適？

我們有一個客戶，是中國電視廣告每年投放金額的前三名。它有很多品牌，某個子品牌每年在所有媒體上投放的預算可能會達到幾個億的規模。

整個子品牌有多少個品牌營銷管理人員呢？

一個品牌經理，一個品牌助理，一個公關經理。總共三個人負責這么大品牌營銷的事情。這就是傳統企業的比例，非常重要的事，但是人非常的少。大量的工作都可以外包，通過調動各種各樣市場上的服務公司，外包解決所有的問題。

但是，著名的管理大師德魯克曾經說過這樣一句話：“一個企業除了兩件事情不能外包其他事情都可以外包：一件是產品創新，一件就是營銷。”我們看看耐克，我們看看蘋果，我們看看小米，它們的組織結構都發生了這樣的變化。

我們公司只做了三年左右的時間，我們這樣的B2B公司有多少人在做營銷管理工作呢？

40人，幾乎是我們總人數的10%。

這40人做什么呢？

他們管理超過10個自媒體，不僅僅在微博、微信上，我們在所有大家能夠想到的自媒體平臺上都建立了我們的陣地，他們會舉行各種各樣豐富的活動，不管是線上還是線下的。

另外觸動我的一個例子是一個在天貓上賣堅果的電商，一個B2C的消費者品牌，雙十一期間有3000萬元通過新浪微博賣出去，7000萬元是天貓賣出去的。

雙十一之后他們的副總說，他們明年要向20億元進軍。我問他們，堅果這么一個東西，產品口味上面嘗不出太大的區別，為什么你們能賣這么快？

他告訴我：“我們在安徽蕪湖，有1000個員工，這1000個員工我們分成了前端和后端。后端是管理我們的生產線、包裝和物流配送的，一共500人。前端500人全部是管理營銷的，有300人做在線客服；另外200人，其中60～70人做我們所有產品相關內容創作，60～70人是專門管理用戶滿意度經理人，另外50～70人做電商營銷和運營。”

我被深深震撼了！我沒有想到在安徽蕪湖市這么小的地方、這么年輕的團隊把公司一半的人力資源鋪到營銷上面去，推動他們的產品在市場上的成功。

營銷管理究竟在管什么？

營銷管理到底在管什么？不就是買廣告或者選代言人嗎？難道真的有很多復雜的工作需要做嗎？

數字營銷現在變得越來越復雜，大家都知道，每天營銷行業產生出來的各種各樣組合的術語，我們有非常多的奇怪的字母組合來忽悠各種各樣的廣告主，這也不完全是忽悠，因為媒體環境在發生著非常深刻的變化，變得更加的碎片化、軟件化和數據驅動化。所有東西，靠人都已經很難完成了，需要大量的機器計算，完全精準和高效地投放。

營銷無非就是四個象限的事情：

左邊是為了建設我們的品牌，因為品牌可以讓我們消費者用最小的成本達到最大的信任。右邊是為了銷售轉化。整個上面兩個象限，是我們獲取新的客戶。按照過去的方法和能力，這塊的主要的方法是進行廣告，展示類的廣告。另外一邊是現在有各種各樣電商類型的效果型的廣告。

在老客戶維系和消費轉化方面，原來一種方式是客戶忠誠度管理，在傳統客戶單價比較高的行業，汽車、金融和旅行利用得非常廣泛，后來有了社交媒體之后，和老客戶之間建立起聯系是免費的，如何讓老客戶不斷知道我們新的動向，產生更好的認知和營銷，這是社會化營銷所做的事情。

假如我們把一個企業的預算或者投入人的成本和CEO花的時間畫成一個象限，下面這個圖就是傳統品牌在做的事情：

比如說某個快消品牌，把它預算的90%都放到電視廣告里，目的是通過品牌建設吸引消費者，然而在電商方面投入非常少，占總共銷售額不到10%，社交媒體只是做補充。

還有一些企業是這樣的營銷的預算分配：

過去幾年非常成功的淘寶品牌，在當年淘寶給他們非常大流量紅利的時候，他們發現效果型廣告是他們的天堂，投1塊錢有20塊錢的收入干嗎不投呢？他們的收入增長非常迅速地起來了。

今天有很多O2O的品牌，可以有VC在后面支撐，用補貼的方式營銷新客戶，只要持續地花錢就能看到訂單的增長。這個過程中很多品牌不愿意花錢做品牌的建設，結果到了有一天，突然發現流量的紅利變得沒有了，而消費者又完全沒有任何忠誠度地拋棄你，選擇了更加便宜供貨商的時候，這家企業整個增長就會出現斷裂式跳水。

從營銷角度來看，我們給企業的建議是同樣重視這四個部分，你需要看到你的新客、老客、品牌和直接銷售轉化：

互聯網到了今天，總是有更加擅長利用新興數字渠道的奇怪的品牌，比如說小米等等，他們幾乎不在傳統媒體或傳統電商上購買流量，他們完全靠一對一溝通和老用戶帶動新客戶增長。這就使得他們的營銷成本結構完全低于同行，可以用非常低的毛利屠殺同行。

而同行在成本結構剛性情況下，要不然學習他們的模型，但是只能學到表面的皮毛，學不到精髓，最終跟他們走向低價的廝殺；要不然就看自己的市場份額被別人拿走，沒有辦法快速轉型。

過去的企業，大部分的營銷預算，都會放到流量購買上，今天，當每個消費者都變得非常寶貴，每次和消費者溝通都可以獲取到大量數據的時候，大家應該把更多的預算放到愿意和你溝通的消費者上，他們每個人的價值對你們來講都非常的重要，把他們的價值放大，是最終打贏這場復雜的營銷戰爭的出路。