站內流量沒指望，線下引流來填坑

文／江 山

站內流量沒指望，線下引流來填坑

文／江 山

狼多肉少，顧客還在飄

對于電商而言，獲取新客，總是必須面對的核心問題。從理論上說，任何一種生意模式，都是一個A×B的問題：有足夠多的流量（A），有轉化(B)，就會有購買。

因此，電商的核心問題歸根結底還是流量的問題。

早先的平臺流量，相較于互聯網平均200～300元的新客獲取成本，是價值洼地，引得連當當這樣的上市公司都不惜放下面子，入淘引流（以淘寶為例，下同）。但隨著數百萬商家跑步到淘寶平臺做電商，平臺的流量被迅速攤薄。

數據來源：chinarank網站2014年12月14日

我查了下淘寶新近的數據。

按照2014年國內6.3億的網民數計算，淘寶每天的uv約為1.2億，以每個uv平均每天逛3個店鋪計，淘寶800萬店鋪的平均流量為45個。按照平均2%的購買轉化率計算，一個店鋪一天成交不到一個客人。

顯然，僧多粥少，淘寶流量獲取越來越難，成本也越來越高，趨同于站外，只是個時間問題。

不光是新客的流量獲取難。電商平臺屬性決定了消費者每次訪問購買，都有比價的習慣，所以，就算客戶今天在你店鋪買了商品，他其實并未真正沉淀為你的客戶。

下次再買的時候，同樣的商品，我再搜搜看——常見的場景是“哦，又有一家在做聚劃算，比我上次買的還便宜”，“哦，另一家評價好像更好，那我這次試試看”……

這樣，在淘寶上的老客戶，相較于其他購物場景下，更容易流失，忠誠度更低，老客戶的流量獲取，也增加了難度。

一老一新，流量獲取難度都在加大，所以，淘寶賣家普遍感到生意難做，也就在情理之中。

一場直抓用戶的戰爭

以微信為代表的移動互聯網的快速崛起，給電商同時帶來了很大的機遇。

每個商家可以通過APP或微信直接面對消費者，電商的模式也由過去“消費者——百度——商家”或“消費者——站內搜索——商家”的中心化模式，變成了“消費者——掃碼——商家”的去中介化模式。

互聯網通過“去中介化”，將傳統商品流通的多級渠道商變得扁平，但移動互聯網將“去中介化”進行得更加徹底，連互聯網平臺的這一層級也舍棄，直接是“商家——消費者”的連接。

因而，從流量的引入來看，通過線下掃碼，將原本需要在淘寶、百度上投放的至少10%的營銷成本，充分節省下來，即使拿出一小部分讓渡給消費者，也能帶來好的消費體驗和相對的顧客忠誠。

因此，只要在線下跟消費者建立連接，在符合商業邏輯的場景下，用較小的成本，就可以獲得新客。

這類做法，從目前業內的商業應用來看，主要有三種模式：

1.線下有門店的，通過門店直抓用戶

這種做法常見于商業品牌商。比如某咖啡連鎖品牌，只要新客戶掃碼成為會員，就可以享受首單半價的優惠。

一個門店每天的顧客流量在200位以上，這樣，用每位5元的真實成本，一天就能獲得30～50位新客。

成為微信顧客后，顧客每次可以通過微信咖啡訂座，或購買相關產品（不同SKU的咖啡、咖啡杯、壺等），在首次讓利獲取顧客之后，后續的SCRM（社會化客戶關系管理），仍然只需要用少量的成本，讓顧客獲取實惠維持忠誠。

門店可以成為陳列、服務或自提的場所，這樣，就能較好地維持顧客的復購流量。

2.線下無門店的，可以異業合作引流

我們曾經服務過一個高端牛肉品牌，之前是大批發模式——牛肉賣給經銷商之后就結束了商業的鏈條，經銷商賣多賣少，廠家無從涉及，更無法管理。這類廠商如果沒有門店資源，如何拓展引流？

我們的建議是：沒有門店就想辦法和有門店的進行合作，只要設計的商業分成利益機制合理，就可以推進。

由于這個品牌的經銷商，在各地有很好的人脈資源，因此，可以利用人脈拓展有關聯性的門店資源。

比如，賣牛肉的，可以找消費牛肉的西餐廳合作。西餐吃完之后，可以捎帶著掃碼微信成為會員，買幾斤牛肉回去吃（這個案例的詳情，大家可以網絡搜索“破局，一個傳統消費品品牌商的O2O”）。

3.地推方式獲客引流常用常新

比較常見的是一些APP商家的推廣方式。

如“餓了么”一直屢試不爽的兼職大學生發DM的方式，代駕公司通過業務員到餐廳、酒類消費場所發DM或相關物料，就算一些實力不強的賣家，也通過小區發DM，掃碼微信購買，“首單免**元”來引流。

我們小區附近有家做淘寶的，同時經營微商城業務，也就用這種方式在他所在的三公里以內的小區做推廣。

他既無傳統商家的門店租金成本（省20%以上），也無淘寶這樣的平臺使用和推廣成本，且物流費、包裝費也能省下來（營銷成本10%＋平臺扣點3%＋物流費5%＋包裝費1%），合計省下來19%以上。

這樣，他有很好的商業運營空間讓利客戶維持忠誠，其實也很有想象空間。（3公里以內，顧客選擇上門看貨自提或他自己的小工配送，顧客得到實惠，且眼見為實更安全的心理，讓小店獲得了較好的新客流量。）

你也許會問，這樣做，3公里以內的用戶遲早會做完啊，新客戶的獲取又怎么辦呢？

我只能告訴你，好辦，只要你商業運營能力不至于太差，這個區域做飽和了，就拓展新的小區進行精耕，雖然成本有所提升，但依然有空間。

移動互聯網的到來，對傳統的商業和傳統的電商并非革命角色，而是帶來了新機會。因為連接線下和線上，讓邁克波特曾經提到的第三種競爭戰略——集中化戰略又煥發新的活力（很長時間以來，競爭戰略在商業的應用中只是“成本領先”和“差異化”戰略，集中化競爭戰略鮮有很好的應用），聚焦于本地化，人流熙熙攘攘，流量其實一直都在。

有了移動互聯，將線下的人流引到線上，已不是什么難事，在大家都掌握各種各樣的引流要領之后，最終要拼的還是商品、服務和供應鏈本身，商家之間的競爭又回歸到傳統商業的本質——如何為顧客創造更好的價值這樣的本源問題，也許，這才是商業進步的根本。