引流批判：命門不在“引流”，而在“創流”

文／鄒學海

流量意味著銷售量，針對流量的搶奪，從始到終都是白熱化的。不管是淘寶系，還是京東或唯品會等，入駐者最關切的，永遠都是流量的多寡。

君不見，特別是在淘寶系統，商家每日在類目旺旺群里，抱怨最多的都是流量太少，分配不均的聲音。

然而，與其說我們需要如何獲取流量，卻不如研究一下我們如何提高獲取流量的能力。

因為，流量不是你求來的、買來的，而是別人心甘情愿送給你的，這個別人，包括淘寶、顧客、淘寶客！

也不是他們愿意送給你，而是官方政策和流量分配體系，被你深刻把握，你制造了一個向你流動的勢能，讓別人對你有所求。

你如果是一個洼地，水自然會流到你懷里；如果你是高地，即使自己不斷引水上來，最終也留不住。

擇林而棲

什么是市場集中度？

它也叫赫芬達爾—赫希曼指數，是用來衡量市場壟斷程度的。如果這個數字是1，則是完全1家獨大，越是接近0，則這個市場越是自由競爭的。具體的公式就是：∑ (Xi/X)2，即每個品牌市場份額之平方的求和。

舉個例子，中國通信市場有移動和聯通，假如都是50%的份額，則集中度指數是50%；假如某個市場只有10個品牌在玩，每個品牌均分10%的份額，則這個數值就是10%；假如這個數值是1%，則說明至少有100個品牌還能活下去，其他品牌則是吃點殘羹冷炙。

我們在淘寶系統（包括天貓）隨便收取了幾個行業做了集中度的計算，如下：

這個表給我們什么啟示？

比如手機行業，集中度是12.2%，說明也就8～9個品牌還能活下去，其他的都是打醬油。

讓我們提煉幾個發現點吧：

1.凡屬和女性相關的行業，集中度都會相對偏低：

因為女性喜歡逛，而男性則直截了當。

比如情趣內衣集中度很高，因為都是男性在買，誰家的生意好、評論優，就直接買了，只要不影響美妙春宵即可；但是同樣的行業，如果是女用器具，相對集中度就低點，因為女性還會貨比三家，糾結良久，還要看誰家的保密性做得更好等等，流量被人為分散。

我們如果看男裝和女裝行業，也可以發現，女裝的集中度就會偏低，集中度更偏弱。

其他諸如美容、居家飾品、童裝等，集中度都相當低，原因也是女性是消費主力。

2.行業的本身也會決定市場的集中度：

任何行業都有其獨特性，比如手機行業，注定是集中度更高的，原因都不言而喻。

但是，如果顧客對商品的多樣性、設計性、沖動性的需求很強，則這個行業就很容易分散和偏向自由競爭！

行業 集中度手機行業 12.20%情趣內衣 8.23%保溫水杯 5.36%奶粉輔食 3.86%登山戶外 2.21%女用器具 1.99%廚房用具 1.48%零食特產 0.96%男性服裝 0.78%美容護膚 0.75%婚慶禮品 0.66%居家飾品 0.40%女性服裝 0.40%兒童服裝 0.38%

試看童裝行業，媽媽對小孩的愛是沖動的，隨時隨地都喜歡裝扮自己的寶寶，所以對多樣化的設計款式和外觀的需求，尤為強烈。所以，在童裝行業，誰有能力就能輕易成為黑馬。

但是，我們拿保溫杯做例子，為何集中度會如此偏高？因為顧客對保溫性能和品質的要求很高，而外觀和款式雖然有重要考量，但不是第一位的，所以，顧客會直接按照銷售排序，選擇評價不錯的直接購買！

所以，獻出淘內流量觀的第一個要點：

流量50%是淘寶分配政策決定的，還有50%是顧客自己主動選擇和流向的！選擇的方式就是顧客主動通過銷售或人氣進行排序，擇優而購。

越是男性居多的行業、越是重視品質和品牌的行業、越是偏向剛性標品的行業，這個主動性就越大，顧客在流量的走向方面，貢獻越大！

因而，越是這樣的行業，推廣難度也就越大，越會形成強愈強、弱愈弱的趨勢。

你有沒有獲取流量的DNA

要想獲得流量，首先確定你是否進入了容易獲取流量的行業。

在討論此點之前，不要和我說小米是如何做起來的，我們暫且不談幾千萬幾個億級別的投資，但看幾百萬級別的“入淘”，我們如何玩才能活得更滋潤。

郎怕入錯行，如果你去淘寶做寶寶紙尿褲行業，沒有幾千萬的投資，你水花都見不到，先天就是不足的！

在入淘之前，必須先問如下幾個問題：

1.這個行業的市場集中度最好不要超過1%；

對此，上面已講，不再贅述。集中度越低，咱們越是能長袖善舞，看你怎么去舞了。

如果是集中度很高的行業，即使淘寶流量分配政策是一樣的，由于顧客自己主動的選擇，會導致流量向高銷售和好評價的商品流動，你先天就處于不公平的競爭環境中，你有隱形的門檻和成本！

雖然任何行業都有顧客的主動選擇，但是程度的差異，就決定了難度的差異。

2.這個行業能給你帶來不錯的店鋪長尾銷售和店鋪動銷率；

這個很關鍵，特別是喜歡玩直通車爆款的商家來說，店內如果沒有長尾銷售和大盤動銷率，盈利就會變成遙不可及的夢想！

因此，商家必須從單品爆款，快速轉型為暢銷商品群，甚至是品牌操作的方向上來，不然，在顧客心中，你就是一個賣單品的雜貨店，他們根本沒有興趣再去瀏覽你其他的商品，更別說以后再回來了。

3.這個行業的女性購物者占比最好超過60%；

這個是常識了，女性喜歡過程享受，男性喜歡結果導向。在購物方面，做女人的生意，更加有想象空間，男性非黑加白，做他們的生意很鬧心。

4.這個行業支持一定的逼格溢價。

逼格是什么？在淘寶，就是商品本身＋商品設計＋視覺呈現，三位一體，營造高大上的視覺溢價！

中國人不是崇洋媚外，這樣說太low了。

中國人喜歡高大上、帶英文、有洋氣感的東西，是因為我們自己壓根沒有東西，只剩下不中用的古玩字畫地下市場。“文革”后改革開放才30年，自己的一點傳統積蓄，再就被破四舊了，中國人沒有自己的時尚觀，因此，轉而依附舶來品，完全是可以理解的，需要寬容。

5.這個行業的回購率必須很高；

沒有回購率或回購率很低的行業，則越是需要玩高價：此時不賺，更待何時？！

但是，高價不是每個人都有能力玩得動的。越是回購率高的行業，越需要聚焦顧客的終生價值，細水長流，提供不錯的性價比。因此，個人而言，更偏向回購率高的行業。

回購率很低的行業，也有暴利的玩法，那就是品質無窮降低，賺一把走人。比如火車站的餐飲店，很難有常客，所以難吃到要死，你即使罵死他，他也賺了。

回到淘寶，不少商家就是品質達到及格，外觀逼格裝到無窮，評分只求不低于4.8，就是這樣的玩法。

滿足這5個條件，基本就有了獲取流量能力的DNA了（DNA這個詞用得好）。

品質及格線之上的價格藝術

這里要首先講到：定價策略。

淘寶針對DSR（即顧客評價）的搜索權重，并不是連續的函數，而是一個門檻池子的概念，只要你不低于4.7或4.8分，則大家在這個權重方面是一視同仁的！

淘寶如此做，是因為只要你暢銷，品質不是特別爛，我就愿意展示你，從而收取傭金。

但各位是否知道，4.7分和4.9分的品質差異，其實是天壤之別！

顧客是很仁慈的，不到萬不得已，不會給差評；咱們中國人是很可愛的，侵犯你的時候，會暴跳如雷整死你；如果平日無事，又同情心包容心泛濫。

所以，顧客的仁慈，人為地縮小了好貨與差貨的差異。

君不見，淘寶90%的商品都是4.8分，真的如此嗎？顧客手下留情而已。既然如此，說句不厚道的，在淘寶，品質及格萬歲，多一分浪費，少一分慚愧。

以上雖然聽上去對消費者不利，但這是殘酷的現實。

網絡市場更容易形成劣幣驅除良幣的氛圍，官方的政策加上顧客的縱容，以及爆款的跟風效應，就會形成這樣的博弈客觀結果，當然這也是對網絡市場的最大諷刺。

在這樣的情況之下，首先我們要摸清楚這個行業商品的平均成本，那么咱們的成本就不要超過它，即使要超過，也必須在視覺可感受的地方超過！

比如你是做瓷器餐具的，你說你是國際最高級別的骨瓷（事實上真是如此），但你叫破喉嚨也沒用！視覺上無法體現差異，別人普通瓷器，拍出來的圖片都是美輪美奐的，你別委屈，你不懂淘寶。

在弄清成本的基礎上，你的定價很重要，定價決定定位，定位決定地位。

如何定價？

在淘寶你所屬的行業，導出銷售前1000的商品，做出價格分布和銷售占比的正態分布曲線，進而截取占行業銷售80%的價格分布帶（切記剔除實體知名品牌，避免影響分析的客觀度），然后去看，你應該在哪里？

先別急著定位，首先需要做個Self-Assessment（自我評估），弄出幾個評估指標：比如商品設計得分、品牌創意度或獨特性得分、商品豐富度得分、內功(更新換代速度及體貼服務能力)得分等，綜合起來，最終確定你希望的定價點，但請注意：不管如何，毛利不能低于50%。

八爪魚式賺取流量

不同平臺的流量是不一樣的。

拿淘寶、京東、唯品會來說：淘寶是個泛民主的社會，提供平臺，商家自己倒騰，淘寶做宏觀調控而已；而京東和唯品會，則是更偏向專制的社會，直接事事躬親參與進銷存，直接控制商家、商品和品質。

對消費者來說，時間更值錢的，會偏向京東和唯品會；時間不值錢的，更偏向淘寶。時間和選擇的成本，越有錢的顧客，思考的權重越大，這也直接導致了平臺之間的差異。

要入駐京東和唯品會，商家自己長袖善舞的空間不大，唯品會更甚。

而在淘寶，則完全是依靠商家自己去舞大刀了，回到淘寶，流量無處不在，主要分為：搜索、類目、活動、直通車、鉆展、淘客、站外引流、老客回店。

要說如何做好流量，我能說的只有如下5個點：抓節奏、踩準點、兼顧面、握好線、顧老客。

1.抓節奏

對于季節性的商品，整個行業的銷售節奏把握至關重要！

這就像看電影，前面的位置一旦被坐滿了，你遲到了，也只能坐后排了，越是集中度大的行業，這個情況越是明顯！不是別人比你銷得好，而是別人比你銷得早！

前幾天買了個保溫杯，特別關注了這個行業。這個行業7月抬頭，8月上漲，9月猛漲，10月暴漲……如果你在7月份還沒有入席，每遲到1天，難度就會增加一步！

行業在進入旺季高峰之前，往往會有供不應求的空當期，這也是群雄紛戰、天下定局的關鍵期，所以，這個時期能獲得事后流量紅利的機會最大，最容易形成螺旋上升的良性循環（即猛燒廣告、免費流量上升、再燒廣告、免費流量再上升，最后鎖定排位）。

如果是季末，即使是同樣的廣告力度，由于免費流量紅利的上升速度往往小于廣告投入，所以很難形成上升循環！

抓節奏，是做到讓淘寶在上升期“需要”你！

2.踩準點

這個點就是爆款，爆款不是萬能的，但是沒有爆款也確實悲催。

所謂爆款，就是至少排入所在行業的前10名～50名。在集中度高的行業，必須進入前10名；如果是自由競爭度很大的市場，能排入前50名，都算不錯的銷量。

這個點，除了性價比之外，更需要是能代表你店鋪和品牌風格的產品，數量在1～3款即可。

如何選品？

已經有很多文章講過這個問題，但是我更傾向于從關鍵詞中找出熱力詞，從而形成消費者的“大腦需求分布散點圖”，顧客主要是通過搜索來找所需產品的，顧客的需求，全部體現在關鍵詞和輔助詞上，通過分析這些關鍵詞和搜索人數，就能得出市場細分的結構，以及每個細分市場的容量。

選品要把握好的是：設計與視覺做到獨特、創意和美極，性價比做到最好，庫存備得足夠深，要做到在暢銷單里有你的位置，就必須有自己的USP（獨特賣點）或定位。

比如女性保暖內衣行業，你需要有一句話來概括你的獨特性：顧客為什么會選你？比如你說：基本款中我是性價比最高的；或者是中高端里面我是最美的。你需要自己的特色，毫無特色，就不會有位置。

淘寶畢竟還有很大比重是爆款模式，因此，踩準幾個點，是至關重要的，但是爆款的銷售，最好不能超過大盤的30%，不然，你真的只剩爆款了。

選好爆款，就是讓淘寶搜索流量“愿意”展示你。

3.兼顧面

爆款是單品，而以品牌和主題為引導、根據季節或主題做出的專題頁或商品組合群，則是“面”的做法。

深庫存適合爆款，中度庫存則適合做“面”的事情。在這里，直通車的店鋪推廣、鉆石展位、專題活動、商家主題搜索等等，推廣的都是商品組合群的一個面，而不是單點。

操作“面”，要比操作單品更復雜，要求也更高。

除了要有強大的策劃能力、商品選擇與商品組合能力之外，對文案能力、美工要求，也是更高的，如果能夠抓住淘寶的行業銷售節奏，在上升期做新品推廣、旺季做商品促銷、下滑期做商品出清，才能帶動整個店鋪的銷售，從而獲得店鋪的搜索加權。

這也會提高參加官方活動的資格，擴大多個商品獲取免費流量的能力，讓自己的品牌更有尊嚴。

兼顧面，就是讓淘寶的流量更能積少成多，百川入海，擴大獲取流量的廣度。

4.握好線

在淘寶，銷售的曲線更加集中和陡峭，因為淘寶有銷售和評論的標簽，顧客被引導，所以，銷售曲線才會更加陡峭，而不是平滑。

銷售曲線，決定了自己的備貨曲線，如果定期有新品上市，銷售與備貨的吻合，則更是一門技術活。

從原料的采集、到備貨、到成品的生產、再到出貨和入倉，整個線條都必須是根據銷售曲線的規律，隨時補給，不能斷鏈子。

事實上，很多商家只有電商的進銷存軟件，如e店寶或管易之類的，但是很少有與廠商ERP和電商ERP和倉儲WMS全部打通的，信息不暢其流，這個線條的無縫把握就會很難。

舉個例子，假如我們可以將銷售數據通過軟件，分解為可能的銷售預估，進而通過系統計算，自動分解為不同材質/顏色的面料的具體需求，以及根據工廠的生產規律，算出最優的排產方式，這才算是真正打通了價值鏈。

握好線，所做的是：讓我們好不容易形成的淘寶流量體系可持續，不要崩塌。

這里，還要補充的是：淘寶的不同流量，我們應對的方式是不一樣的。如果要對流量進行最明顯的一個劃分，那就是可控與不可控。

針對爆款，如果能打上去，進入前10，那么它能獲得的免費流量數量，是可以預測的，可以把握的，同時，大盤可以獲取多少流量，差不多也是可以預估和控制的。

但是，聚劃算或官方活動則不一樣，你是否能通過報名不能保證，更像是依靠運氣（除非你簽訂了KA，或者是超大體量的品牌，年度可預估上多少次聚劃算或活動）。所以，流量雖好，也是要區別對待，流量主要分為零售基本面流量，和不可預估的活動流量。

聚劃算或活動流量，忠誠度更低，所以能盈利是王道。

有些超大的賣家，1年能上多少次聚劃算都是提前約定的，比如1年60次聚劃算，加上12次品牌團，那么他們會提前準備好60件商品的樣品和圖片拍攝，每次都在聚劃算開始前20天生產，及時入庫，品牌團亦然，這樣做才算是上了一個等級。

而對于普通商家來說，最重要的是做好零售基本面的供應鏈改造，不能因為報上了聚劃算就拿最暢銷的商品去上陣，擾亂了基本面的秩序，最終還是飲鴆止渴。

5.顧老客

有些商家自豪地說：我有幾十萬的顧客數據庫！

你錯了！

真正愿意回來繼續購買的，才是真正的老顧客，不然，只是一堆顧客的手機號碼而已。

目前真正做顧客精細化管理的品牌并不多，都是大而全的短信或郵件互動而已。其實，特別在服裝或美容等行業，顧客的回購率是很高的，回購率越高的行業，需要的CRM投入越大，回報也會越大。

我們需要做的是獨立的CRM軟件開發，或者在電商進銷存軟件上的CRM個性化補丁。根據我們自己對顧客喜好的理解，以及行業的特征，將顧客進行分級管理，這個世界沒有通用的CRM軟件，不同的行業，完全是不同的玩法。

老顧客的最大用處就是：零售是長江，老顧客就是洞庭湖。

你新品上市的時候，銷售很干枯，這個時候，洞庭湖就能給你補水，讓你銷售先人一步到達不錯的數量級；你季末庫存積壓過多，可以甩貨給老顧客，就像長江漲水，洞庭湖能幫忙吞吐一樣。

流量不僅僅是淘寶給的，有時候是自己創造的。