與線下渠道對接，是需求鏈實現銷量的落腳點

劉文新　奇兵營銷咨詢公司總經理

與線下渠道對接，是需求鏈實現銷量的落腳點

劉文新奇兵營銷咨詢公司總經理

需求鏈是從下游到上游的思考方向，改變了過去從上游到下游的供應鏈模式，這可能是互聯網時代帶來的一次比較深刻的變化。

從關注用戶開始，通過社群小范圍測試或體驗，然后到粉絲營銷，再到顧客使用，實現從社群到顧客的流轉，這種模式以小米為代表的企業一直在實踐。這種模式放到食品、農資或調味品里，如何產生大規模的銷售？

最近幾個月，我幫助一個農資品牌構建互聯網化的市場部，實際上就是構建需求鏈。之前的市場部只是設計推廣模式、傳播品牌和協助銷售部門的促銷活動，我們改造的目的是讓市場部不再是傳播的主體，而是首批核心客戶銷售的主體，讓具有輿論領袖價值的種植大戶成為產品開發的參與者，并成為首批顧客，也是產品的核心傳播者，然后將銷售的主體再轉移到銷售部，通過渠道運作，實現大規模銷售。

這就是從供應鏈向需求鏈的逆轉，在這個轉變過程中，必須將互聯網的增量陷阱打破。互聯網的增量假象在食品、酒水、農資、調味品這一類快消產品上普遍存在。

所以，必須與線下渠道對接，這才是需求鏈實現銷量的落腳點。線上的產品體驗、產品測試、粉絲傳播，或者是社群運營都是市場部的陣地。

因此，我對市場部互聯網化的改造上提出三個構想：第一，掌握核心客戶，保持互動，關注需求或痛點的變化；第二，發動核心客戶傳播產品；第三，與線下渠道對接，放大規模化銷售。

這些時代的風口一起成長。如果說供應鏈是幫助企業銷售產品，而需求鏈則是幫助企業獲得用戶。供應鏈中客戶是被推銷的目標，而需求鏈中客戶是被分享的結果。讓需求本身成為企業可以持續經營的流程，并據此建立自己的競爭壁壘。所有營銷學、管理學的使命都應該從如何幫助企業贏得競爭實現客戶的高毛利，轉移到如何幫助企業脫離競爭實現客戶的獨享利潤。