淺析銀行產品經理基本能力和提升措施

李昌鋒(中國建設銀行股份有限公司聊城市分行，山東 聊城 252000)

產品經理，這一崗位最早由寶潔創立，目的是解決多個銷售人員同時負責同類產品品牌時，所帶來的銷售、廣告費用的浪費、目標市場模糊等缺點。寶潔通過設立專業的產品經理崗位，獨立負責一個品牌的專業化運營，不僅有效減少了銷售經理的營銷類工作，使其能夠專注于銷售;而且還實現了不同品牌能夠擁有各自獨立、清晰的市場定位，有效延長了產品的生命周期。如寶潔的一款佳美香皂，在市場的銷售周期超過了60年。如今，產品經理在企業的產品運營、品牌開發等方面發揮的作用越來越重要。在市場競爭日益激烈的情況下，定位客戶需求、設計產品、提升客戶品牌忠誠度等就成為了產品經理的主要工作內容。

在我行，自現金管理業務開展以來，資金結算條線的產品經理隊伍不斷壯大，省分行、各二級分行產品經理營銷機制也日益健全。同時，轄內客戶現金管理業務需求向復雜、多元化方向發展趨勢越發明顯，對我行現金管理產品經理能力也提出了更高的要求。

一、現金管理產品經理的基本能力

現金管理產品經理，需要針對客戶現金管理方面的需求(如流動性、收付款等)，制定、實施服務方案;需要理解、參與現金管理產品從無到有的全流程，包括需求采集、研發設計等。結合省內實際，我行現金管理產品經理至少要具備以下五種能力:

1.深刻的領悟產品能力。產品是一個內容豐富的綜合體，是解決客戶問題的重要載體。一是產品需要經過多個環節才能投放市場。要經過產品規劃、產品設計、項目研發和運營推廣等多個環節。產品經理要確定客戶需求、分析產品市場價值;要設計產品的外觀、結構、功能等。因此，要能夠從全流程的角度理解、認識、改進各項現金管理產品。二是產品是解決方案。產品的商業價值通過解決客戶問題而產生。在實際中，要關注客戶的內部資金沉淀過多、付款效率低下等問題。要關注客戶使用產品的場景。如付款，要關注付款給誰、付款的性質、付款的操作流程等。三是產品包涵情感因素。要用情感激發客戶的自我確證感，增加客戶的認同感，突破產品和客戶之間線性的功能聯系。產品的情感因素主要包括社交情感和智力情感。社交情感主要包括親密關系、自尊心、成就感等，智力情感主要包括知識的獲取、增加創造力等。可通過產品外圍功能改進、推介會等多種形式增進客戶的情感。例如，將轉賬付款的報錯提示優化為“淘寶體”，將客戶使用產品的氛圍輕松化。可通過微信等自媒體形式增加現金管理知識的傳播等，促使客戶加深對現金管理的了解。四是產品的核心為功能。要將產品功能轉化為產品賣點，從解決客戶的問題角度認識產品。要用產品功能解決客戶非金融類需求。如通過清單式回單，解決客戶單聯式回單過多引起的粘貼原始憑證繁瑣的需求。要對客戶的需求有獨立的見解。關注產品應該“做什么”，不僅僅只聽客戶訴說產品“如何做”。

2.嫻熟的財務分析能力。一是掌握企業會計、財務管理相關知識。在會計知識中，核算內容是核心。包括原始憑證如何取得，會計科目怎么選擇、賬務如何處理，財務報表的生成等。財務管理知識中，營運資金管理、籌資管理、投資管理是核心。二是熟練的報表分析能力。能夠通過企業公開的報表認識企業的主營業務、財務管理模式以及潛在的現金管理需求。ROE分析范式(又稱杜邦分析法)是報表分析的基礎。通過ROE方法分析客戶的銷售利潤率、資產周轉率等指標，將客戶現金管理需求密切相關的貨幣資金、應收(票據)款、資金管理效率等指標理解透徹。為制定現金管理服務方案夯實基礎。

3.全面的客戶營銷能力。一是能夠理解、運用最前沿的營銷理論。包括(菲利普舒爾茨)SIVA范式等。能夠用新的視角，審視、指導現金管理營銷實踐。例如，要將現金管理營銷和河北本地的經濟發展、文化氛圍結合起來;要用平臺思維促進收付款等產品的不斷完善;要根據客戶新的需求行為，利用搜索引擎促進客戶的拓展等。二是能夠通過服務方案方式拓展客戶。從客戶實際問題切入，熟練組合現金管理產品，充分利用功能互補靈活搭配產品。要關注客戶操作環節問題，能夠通過變通方式，簡化客戶操作環節。三是能夠掌握客戶的非現金管理類問題，并能夠和現金管理需求融合起來。如客戶貨幣資金的留存規律、收付款規律、應收賬款規律等，能夠全方面、立體式了解客戶現金管理需求。

4.熟練的技術運用能力。一是能夠用技術思維理解現金管理產品。要掌握現金管理產品在行內的處理系統、路徑、流程。從交易、接口等技術角度，思考產品功能，發掘問題解決路徑等。例如，主機直連客戶的余額查詢功能，涉及到網絡配置、報文格式、新一代P12組件等多個環節。只有掌握了該交易涉及每一個環節，才能熟練的解決此交易的問題或找到改進措施。二是能夠解決客戶實際操作中的技術問題，包括軟件、硬件、網絡等方面。如驅動程序的安裝、瀏覽器的設置、前置機的配置等，都需要在實際中熟練解決。三是做好客戶需求和研發之間的紐帶。能夠將客戶需求轉變成技術實現方式;能夠在技術的約束條件下，解決客戶問題。

5.良好的創新能力。一是創新主要包括產品、營銷模式兩方面的創新。日間透支、一戶通簽約實時資金池等都屬于產品方面的創新。獨立拜訪客戶，與客戶經理“結對子”，條線聯動營銷等都屬于現金管理營銷模式方面的創新。二是創新是創意、技術、商業價值的完美結合。創意是基礎，技術實現是約束條件，產生優良的商業回報是創新的最終目的。三是創新要圍繞客戶擬用現金管理產品完成的任務(現金管理暫時無法滿足的任務)展開。用客戶想實現的任務反推產品創新。如為了實現開灤集團財務有限公司提高資金頭寸使用效率的任務，可以創新日間透支的功能，實現成員單位日間通過透支方式完成支付，待日終由開灤財務公司完成填平。四是創新要關注產品的具體使用情景。如(內部賬產品)代理支付功能適用的場景為集團客戶的資金集中后，母公司(為成員企業)集中對外支付。如在該產品上持續創新，就需要詳細了解客戶母子公司之間特殊的支付方式。

二、提升現金管理產品經理能力的措施

1.建立接觸客戶的常態機制。現金管理產品經理要能夠現場采集需求，發現客戶潛在需求，能夠獨立完成客戶現金管理服務方案的編寫、實施。在實際中，初次接觸客戶時，可通過與客戶經理“結對子”的方式，以團隊方式拜訪客戶，分析客戶問題。對于客戶的日常性需求，要能夠直接和客戶溝通，提高溝通效率，提升相應速度。

2.開展針對性的培訓。定期對省分行、各二級分行的產品經理集中培訓。培訓內容除了產品、營銷、財務等上述能力要求的內容外，可適當將培訓內容擴展到時間管理、溝通技巧、團隊協作等方面。通過系統性培訓，提升全省現金管理產品經理的綜合能力。

3.組建全省營銷團隊。建立覆蓋全省的日常營銷團隊，共同參與省內大型客戶的現金管理營銷。團隊(部分)成員共同拜訪客戶、收集客戶現金管理需求。全部成員可參加“頭腦風暴”會議，共同分析客戶現實的、潛在的客戶需求，共同制定客戶的綜合服務解決方案。以此方式，加速全省現金管理產品經理實戰能力的提升。

4.建立信息共享機制。可通過“維基百科”、“論壇”等方式建立現金管理共享資料庫。將最新的客戶營銷信息，以及近幾年的成功營銷案例在全省范圍內共享。可通過封閉式企業微博等方式，建立內部協同辦公平臺，提升團隊營銷能力。

5.建立自我反思機制。在日常工作中，現金管理產品經理要適當預留一定時間對工作進行總結和反思，可通過“逆向思維”、“六頂帽子思維”等方式，突破“心理之墻”，找出實際工作的不足。可通過“換位思考”等方式，對現金管理產品營銷提出改進方法。