淺談個人客戶建設在支行存在的問題及對策——以中國郵政儲蓄銀行信陽市分行為例

崔 玉(信陽市郵政儲蓄銀行，河南 信陽 464000)

零售業務是立行之本，不管是多么發達的商業銀行個人零售業務也是作為其發展的基石，而做好個人客戶建設又是做大做強個人零售業務的重要環節，隨著市場競爭的加劇，客戶的需求也出現差異化，如何進一步做好個人客戶基礎建設，提升我行的運營效益，加快我行在個人客戶市場的“跑馬圈地”成為了目前我行亟待破解的難題。

一、個人客戶建設在銀行個人業務發展中的重要作用

隨著我國經濟發展逐步脫離原有以政府投資為主導的規模推動，向新常態經濟發展模式轉變，不但給各個經濟主體提出了新考驗，更對銀行業提出了更大的挑戰和沖擊。特別是存款利率市場化的進一步推進，以及今年5月份開始執行存款保險條例等一系列與銀行業改革發展息息相關的政策陸續出臺，各家商業銀行都感覺到前所未有的機遇但也伴隨著生死存亡的考驗。利率市場化一方面縮小存貸款利差，造成利差收入減少，負債成本增加，另一方面也加劇競爭壓力和資本充足率指標提升難度。2014年我國貨幣增速降到12%，負債業務有效提升成為各家銀行不得不重新審視個人存款業務的發展轉型。對于郵儲銀行來說，個人業務的發展重要性也隨之回歸到發展的重點，怎樣才能把傳統的個人業務在新形勢下進行有效創新做大份額，這就需要從最基礎的個人客戶建設中著手。個人客戶建設在個人業務發展中起到的重要作用主要體現在以下四個方面:一是做好個人客戶信息管理可以滿足個人金融需求日趨多元化和全方位需求。以個人電子業務發展為例，互聯網金融沖擊著傳統銀行業的發展軟肋，迫使銀行加快了電子渠道個人產品發展速度。新常態下越來越多的高端客戶選擇使用電子銀行來替代傳統的銀行柜面。工行2014年的網上銀行注冊量超過1.8億戶，手機銀行注冊量超過1.4億戶，電子銀行交易額更是達到超400萬億元。電子渠道中很客戶都是個人客戶群中的中堅力量。二是做好個人客戶建設可以有效的提升銀行的綜合營銷能力。截至2014年底，全國居民儲蓄存款余額已達118萬億元。國有幾家大的商業銀行順應市場的變化趨勢紛紛將個人金融業務擺到了優先發展的重要位置。三是做好個人客戶建設可以提高銀行銷售管理流程由零售型向批發型的流程化改造。四是做好個人客戶建設對穩固銀行與客戶的關系，從而進一步達到服務管理與銷售后的關懷和跟蹤進到良好推動作用。

二、目前我行個人客戶建設的現狀

從2012年開始，省分行在對個人業務的發展思路轉變中提出了一個全新概念——網點轉型。以網點轉型為平臺，打造個人業務綜合服務能力和市場競爭力。在省分行強力推動下，我行網點轉型取得了一定成效，個人客戶數量明顯增加，個人大客戶及貴賓客戶占比明顯提升，零售業務得到了較快發展。但是，我們也清醒的看到，一方面社會財富急驟膨脹、加速向個人集中的環境已經形成，另一方面股市、房地產與其他投資方向渠道增加，加速居民存款的流動性增強。我行的大客戶數量提升速度與市場規模的增速相比還是有一定差距。特別是與當地其他金融同業相比，我們的點均、人均增長幅度和增長量都落后于同業。以網點轉型的核心指標相對比差距更大。以我行為例:一是大客戶占比低。截止到2014年底我行5萬元以上大客戶占比為2.15%，5-10萬大客戶占比1.44%，10-20萬元大客戶占比0.54%，20萬元以上大客戶占比僅為0.17%。二是大客戶使用產品疊加率低。雖然我行與其它四家國有商業銀行特別是建行、中行、工行的發展戰略不同，核心產品的歸類也不一樣，但是對于現存大客戶使用我行的產品數量是可以從另一個方面考量郵儲銀行與大客戶穩固性的參數。對于商業銀行來說，一個客戶使用該銀行產品的種類越多，客戶的穩固性越大、忠誠度越高、流失的率就越低，維護客戶的成本率也就越低。產品疊加率在其它商業銀行也被稱做產品滲透率，它的高低透視出的是客戶關系維護到位程度。2014年末，我行20萬元以上金融資產大客戶產品疊加率為1.02(5項產品);三是大客戶提升速度低。在網點轉型過程中我行對于現在大客戶的深挖與業務種類拓展都進行了有益的嘗試，通過近二年的運行，還是出現了客戶建設不力而形成了提升速度較慢的現象。主要表現在我行在5-10萬元左右的大客戶占比率與客戶結存量提升是較為明顯，但是在提升到20萬元以上大客戶的占比提升速度明顯緩慢，2014年全年20萬元以上大客戶占比僅提升0.02%。四是貴賓級客戶數量低。隨著社會財富向個人化轉移的加速，特別是微小企業蓬勃發展，私人業主的經營主體與生活主體分界不清，個人資產與經營資產交織在一起，往往這些客戶在銀行不僅僅有個人存款、對公存款還有個人信貸、投資保險等其它產品，這些客戶的金融資產總量大多在100萬元以上。恰恰最能反映一個行的客戶關系管理水平是就是資產在100萬元以上貴賓級客戶的數量。目前我行在貴賓級客戶的數量上還是極其匱乏的，全市達到貴賓級客戶的數量198戶，500萬元以上(含商務貸款客戶)貴賓客戶22戶。

客戶關系管理是網點轉型的核心，從客戶信息收集到客戶數據分析再到數據使用，把客戶現有需求穩固化、潛在需求引導化。可以說網點轉型成功與否的重要標志就是個人大客戶占比的提升，從以上指標比較可以看出，我行的網點轉型雖然通過轉型工具進行了針對性的改進，還是有大量艱苦細致的工作要做，尤其在客戶關系管理上，還需要做實基礎，改進手段，創新方法。

三、支行現階段個人客戶建設中存在的問題

第一，綜合服務理念有待進一步提升。客戶服務是全方位、多層面的，對于銀行來說網點的營業場所是發生服務的重要環節。“大堂制勝”的核心是在為客戶提供標準化流程服務的基礎上，通過大堂服務人員運用工作技巧，識別潛力客戶，收集客戶信息，有效溝通與交流后進行專業化營銷，激發客戶潛在金融需求，最終形成有效銷售。實行網點轉型后，我行通過大堂功能分區，分流引導，對改進支行服務環境提高客戶滿意度確實起到了一定的作用。但識別、發現潛在客戶、營銷金融產品的功能還沒有得到充分展現。分析原因具體表現是“三不夠”:專職不夠，專項不夠，專心不夠。

第二，系統運用能力需進一步加強。CRM系統是被銀行業廣泛運用的一項用于分析客戶、配置資源、提升效能的工具。用“建立—分析—研究—挖掘—銷售”全過程來實現我行增加個人業務收入、提高客戶對我行的滿意度。目前存在的問題是系統利用率不高，沒有把系統的分析功能與針對性營銷結合起來。主要表現為:信息采錄完整率不高，存在客戶信息缺失;分析利用率不高，各條線客戶經理僅對自己名下的客戶進行日常管理，沒有制定專門的營銷方案;客戶挖掘成功率不高，對系統提示的目標客戶重視不夠，沒有研商具體方案并針對性的營銷;

第三，客戶關系維護能力還需要提高。客戶關系管理是我們穩定客戶重要環節。在支行層面卻存在一定的問題，具體表現是:對大客戶進行了分派，但沒有充分考慮到客戶經理的業務素質、營銷技能匹配度，對于大客戶的維護也只是停留在發短信、打電話邀約客戶面談。簡單的把客戶關系維護理解成產品銷售，這種情況不僅無法讓客戶滿意反而讓客戶感到銀行只是希望銷售產品增加收入，而并非替客戶管理金融資產，為客戶謀得最合理的金融產品配置與規劃。客戶經理在客戶維護上還沒有形成正確的管理理念，致使客戶經理對管戶指派認識不到位，客戶關系認領后管理流于形式，部分客戶處于放任自流狀態。客戶關系管理是一個常態化的、持續的過程，是客戶經理一項日常性工作。現存在間斷化的管理模式，客戶經理主動管理的少、積極運用的少。管理方式較為粗放，營銷方案出現了“千客戶一方案”的情況。

第四，綜合營銷和業務聯動有待提高。要想做好個人客戶特別是高端個人客戶，僅靠存款、理財等簡單的存款類業務是無法滿足客戶差異化需求。我行在2012年7月份開始推行綜合營銷以后，打包金融產品綜合服務，滲透客戶產品需求上進行了有益的嘗試。一個貴賓客戶在我行的產品需求是需要存款業務與公司、信用卡、電子銀行、代理、信貸等結合起來。省行早在幾年前就已提出了前臺與后臺交叉營銷、公司與個人交叉營銷，真正落實到綜合營銷層面表現出來的效果參差不齊。主要表現在“四個缺乏”，即:缺乏聯動營銷意識、缺乏統一營銷方案、缺乏全面的營銷目標、缺乏合并的考評機制。

四、促進支行個人客戶建設的幾點對策

(一)依托“四要四專”，以大堂營銷提升能力。把大堂營銷作為提升個人客戶結構的主陣地。一是要專人。要真正實現“大堂制勝”，個人客戶經理、理財經理、大堂經理必須要配備到位專崗專職。二是要專業。徹底解決營銷技能不高的問題就要采取走出去與請進來，強自封閉培訓與引導鼓勵自學、晨會演練與座談交流、以優帶平與以老帶新、持證上崗與等級管理等多種方式，全方位提高技能，適應崗位需求。三是要專責。要讓大堂營銷人員知道他的職責范圍是什么、管理客戶都是誰、每天要做哪些事等，通過職責一攬表或工作指引、職責明示等方式，告知大堂營銷人員。四是要專心。要解決大堂營銷人員的工作積極性問題。除了靠教育、靠引導、靠帶動、靠監督之外，更重要的對大堂營銷人員的考評一定要科學，任務項目確定要與其職責緊密結合，突出導向性，指明目標落實的路徑，從而實現考評公正，調動其積極性。

(二)落實“四個運用”，以系統提升效率。把CRM系統強大功能利用作為提升個人客戶結構的主工具。一是堅持經常運用。各級主管、所有系統注冊操作員，每天都要堅持登錄系統，履行管理職責，細化客戶維護，完善客戶治理，發現營銷商機。二是堅持分層運用。支行層面的主管，登錄系統要對全行的客戶管理做好分析，做到能發現問題，并及時解決問題;接到指派管理維護任務后，完善治理，仔細分析客戶基本信息和金融信息，掌握客戶第一手資料，以便針對性營銷。三是堅持結合實踐運用。通過綜合分析，發現營銷空白點、客戶需求點，將兩者的交集作為營銷重點，可以有效的豐富營銷實踐，優化營銷實踐，提高營銷效率，提升營銷樂趣。四是堅持全方位運用。經過不斷優化升級，CRM系統已經集客戶信息記錄載體、日常維護管理工具、客戶營銷有力武器三大功能于一體，不僅能用來“看”、用來“管”，更能用于“營銷”。

(三)做到“四要四化”，以關系管理維護客戶。把客戶關系管理作為提升個人客戶結構的主抓手。一是工作要常態化。把客戶關系管理作為客戶經理每天工作的主要部分，做到每周、每月有工作計劃。營業網點每天要召開客戶經理討論會，工作進度有通報，遇到問題有研討，并提出當天客戶管理的要求和行動計劃。支行分管領導定期要在系統內對客戶經理履職盡責情況進行檢查和點評，查看客戶經理制定的服務方案，進行指導和幫扶。二是服務要差異化。將全行的大客戶進行認真細分，對潛力客戶、價值客戶、金融資產類客戶、投資理財類客戶等要逐一細分，針對不同類別的客戶群體，制定不同的服務方案，滿足不同的服務需求。三是形式要多樣化。圍繞客戶的心理需求、興趣點、關注的焦點，創新客戶關系管理方式，變單純的賣產品為提供咨詢、金融幫助等綜合服務，變過去的只說為傾聽，變單純的打電話、發信息為上門拜訪、要約面談，變有營銷任務時才聯系客戶式的公事公辦為經常性的節日祝福、特殊日子祝賀等情感交流等。四是方式要特色化。改變過去粗放式的傳統做法，以客戶感興趣的愛好、興趣、觀注點等為吸引點，通過經常性的組織理財沙龍、健康生活方式講座、紅酒、戶外休閑運動、體育比賽、電影專場、邀請成功人士座談以及組建車友、攝影俱樂部等多種手段，密切與客戶的聯系，提升客戶關系管理的品位。

(四)開展“三個了解”，以產品服務穩固客戶。把產品配置作為提升個人客戶結構的主載體。一是了解客戶，發現需求。通過分發金融需求調查表、召開小型征求意見座談會、電話征詢、大堂征詢以及組建專門小分隊到社區、到企業、到店鋪調查等多種形式，了解目標客戶的金融需求。這是我們有針對性地做好營銷的關健，也是挖掘客戶價值、提升個人客戶結構的一項基礎性工作。二是了解需求。對于調查了解到的金融需求，一定要組織專門人員進行分類、研討，制定相應產品組合，跟進為客戶搞好服務。三是了解自己。客戶對金融產品的需求是多樣性的，我行的產品品種也很多，在營銷客戶的時候，我們一定要克服就營銷某款產品說某款產品的傳統營銷模式，要在對客戶需求進行全面了解的基礎之上，提出綜合營銷方式，能加載的產品力爭“一網打盡”，提高核心產品的滲透率。

(五)實施“三個必須”，以聯動營銷提升發展。做大做強個人業務，尤其是提高個人優質客戶占比，必須要做好與公司、信貸等部門的綜合營銷工作。一是必須共同開發客戶。對相關部門，在目標制定時，凡是涉及到有個人業務產品的，也要制定相應的細劃目標，并納入對績效的考核，以便在外出營銷時，能夠統籌安排與考慮;二是必須制定綜合營銷方案。各級行一定要建立聯動營銷例會制度。對某一客戶營銷方案的設計，一定要吸納產品覆蓋部門的參與，大家共同意見，形成“一攬子”金融服務方案。三是必須協同參與實施營銷。在與客戶洽談業務合作時，凡是涉及到的部門，一定要共同參與，以便更好地做好與客戶的溝通、宣傳以及解疑答惑工作。