國家視角下的目的地形象模型

[摘要]國家形象和目的地形象因其對消費者行為和決策的重要影響，分別發展成為國際商務領域和旅游營銷領域的重要概念和研究熱點，雖然兩者具有十分密切的內在聯系，但學界對它們的研究卻相對獨立，缺少交叉研究。該研究在對兩個領域的文獻和理論模型進行整理后，將目的地形象放置到國家尺度下重新審視，試圖揭示一個國家的綜合國家形象與其作為旅游目的地的形象之間的互動機制，并嘗試引入“熟悉度”等概念建立整合模型。最后以中國大陸為案例地，以來華國際游客為調查對象，通過結構方程模型進行實證檢驗和修正。結論指出：（1）熟悉度對目的地形象有正向影響；（2）國家形象與目的地形象之間具有雙向且正向的影響；（3）國家形象通過目的地形象對游客的忠誠度產生間接影響。

[關鍵詞]國家形象；目的地形象；熟悉度；結構方程模型；中國

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）03-0013-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.03.002

1.背景

形象是人的心理對復雜事物和想法的一種簡化結果。它的對象可能是一個地方、產品或者個人。它可能是正確的或者與事實相左的，但都同樣會作為人的決策、行為的指導和依據，對其產生直接或間接影響。國家形象（country image）和目的地形象（destination image或tourism destination image）正是因為形象對個體決策行為的這種影響，分別發展成為國際商務領域和旅游營銷領域的重要概念和研究熱點，在經過近半個世紀的研究后，都積累了相當豐碩的成果。但這兩個看起來十分相關的概念，卻始終相互獨立于各自的研究領域，直到近年才開始有少數學者涉足這個交叉領域。

時至今日，國際上存在著形形色色的國家排名體系，包括著名的Anholt-GFK Roper國家品牌指數，Future Brand國家品牌指數等；而旅游方面，世界旅游組織（UNWTO）每年也會發布其成員國旅游目的地排名。一些學者開始注意到一個國家的綜合國家形象和其旅游目的地形象之間并非總是保持一致，甚至可能出現相悖的現象。但學者對國家形象與目的地形象關系的探討還多停留在理論層面，實證研究極少。兩者之間的互動機制，如一個國家的國家形象會對其目的地形象造成怎樣的影響，目的地形象又會在多大程度上塑造該國的國家形象，都尚未得到充分的論證。因此，本文試圖在對國家形象和目的地形象兩個概念進行文獻回顧后，建立一個國家視角下的目的地形象模型，并以中國為案例地，以來華國際游客為對象，通過結構方程模型對其進行實證驗證和修正，以便更清晰地揭示國家形象與目的地形象之間的互動機制。

2.文獻綜述與研究假設

2.1國家形象

關于國家形象的研究，大致可以追溯到20世紀三四十年代，學界主要關注國家的刻板印象、國家感知等方面；直到60年代，國家形象的研究開始為國際商務領域所重視，隨后便成為國際商務領域的一個研究熱點。因此，其絕大部分的研究成果均出自該領域，國家形象被主要用于探討其在國家產品市場營銷上的作用與影響。

基于這樣的背景，國家形象主流定義的立足點均在消費、投資等商業方面，而非國際關系等政治方面。在英文相關用詞的表述上也可以看出這個特點：國家形象（country image，CI），原產國形象（country-of-original image，COI），產品一國家形象（product-country image，PCI）相互混用，都用來表述相近的意思。雖然至今已有超過1000篇關于國家形象的文獻，但學界對于國家形象的定義仍未有定論。根據Roth和Diamantopoulos的整理，可以發現關于國家形象的定義大致可以分為3類翻：

第一類定義所指涉的領域最窄，將關注點局限于一個國家產品的形象上。他們所定義的國家形象客體實際上并非國家，而是該國的產品，準確的說是有形產品。比如Han認為，國家形象就是消費者對于某個特定國家產品質量的總體印象。

第二類定義將國家形象和產品形象整合起來，即產品一國家形象（PCI）。這是最為廣泛接受的一類定義。該定義中的國家形象雖然也是以一個國家的產品形象為基礎，但其客體變成了國家。因此，在此類定義中，衡量國家形象的最重要維度也就是跟該國的產品緊密相關的方面。

第三類定義指涉范圍最廣，將國家形象從產品中獨立出來，回歸到最本質的定義，即國家形象是一個復雜的概念，包括了經濟、技術、政治、歷史、社會、文化、自然等多種維度，是人們對一個國家諸多屬性的綜合感知。如Gertner和Kotler對國家形象的定義：它是人們對一個國家信念和印象的總和，它是對與這個國家相關的諸多信息的一個簡化。本文中所講的國家形象即是采用的這類定義。

在這類定義的基礎上，部分學者開始將國家形象（CI）同原產國形象（COI）、產品一國家形象（PCI）區別開來。他們認為，國家形象的客體是整個國家，同人們對某個特定國家的產品的態度有本質不同，國際貿易只是構成它的眾多要素中的其中一個，因此，產品的概念應該從國家形象的定義中剔除出去。這樣一來，國家形象不再側重于某一特定領域，成為其他特定領域形象的資源庫（source pool），而產品一國家形象（PCI）就屬于國家形象（CI）中國際貿易領域這個分支。

國家形象結構的理論基礎大都來自態度理論（attitude theory）。但在國家形象的研究中，大部分研究者更關注的是消費者對特定國家的感知、刻板印象等，對應到態度理論三成分中的認知成分，僅有少部分學者在研究中加入了情感成分的量表。

2.2目的地形象

自20世紀70年代Hunt、Gunn等人將“目的地形象”引入研究之后，該領域便成為了旅游研究中十分重要的部分。但同國家形象類似，由于“目的地形象”自身所具有的復雜性，學界對其概念、構成、測量等問題至今還沒有達成共識。

但瀏覽文獻后可以發現，目的地形象的定義與國家形象的定義非常相似。比如較為廣泛引用的Crompton的定義是：“目的地形象是人們對一個目的地的信念、想法和印象的總和”。將上文中“目的地”換成“國家”就成了國家形象的定義。這種相似性說明這兩者之間存在必然聯系。

從空間尺度上看，目的地形象的實證研究汗牛充棟，其空間范圍也各不相同，大致可以分為4個層級：國家尺度，區域尺度（州、省），地區、城市尺度，以及景區尺度。但目的地形象的定義中很少提及不同層級間形象的差異，因此，可以說學界普遍持這樣一種觀點，即不同尺度目的地的形象其內涵和構成基本無差別。但值得注意的是，國家尺度的目的地形象同國家形象之間幾乎擁有完全一致的空間范圍，因此本文在整合兩大形象時，首先嘗試在相同空間尺度，即在國家尺度下來探討兩者的互動關系。

學界對目的地形象結構的認識，較國家形象來說要復雜許多。同國家形象類似，許多學者也以態度理論作為研究目的地形象的基礎，并逐漸對“認知一情感”這種結構的目的地形象達成了共識。在這種二元結構基本確立后，學者們還以多種途徑擴寬目的地形象的內涵。Echtner和Ritchie試圖從3個維度來重新確定目的地形象：屬性-整體（attribute-holistic）、功能性-心理性（functional-psychological）、普遍性-獨特性（common-unique）。這種分析框架得到了許多學者的支持，并且與“認知一情感”模型開始出現融合，如將“整體形象”和“獨特形象”引入其中。

2.3國家-目的形象

雖然有關國家形象與目的地形象的研究發展了幾十年，但僅有少數學者討論過兩者之間的聯系。

學者們往往通過國家形象（CI）與產品一國家形象（PCI）的關系模型類比它與目的地形象（TDI）的關系。張宏梅等認為，目的地其實就是一種旅游產品，因此目的地形象實際上是一種廣義上的產品一國家形象，只是這里的產品擴大到了旅游這種無形產品上。Elliot等雖然將PCI和TDI并列起來整合到一個模型里，但實質上也是將目的地作為了一種特殊產品。Mossberg和Kleppe對于三者的關系則有點曖昧不清，在他們的模型中，目的地形象既有與國家形象重合的部分，又包括與產品形象類似的具體屬性。

國家形象既然是形象資源庫，那么目的地形象同產品形象一樣，也應該是國家形象在特定領域（旅游領域）的具體體現。同一般產品不同，目的地特別是國家尺度的目的地，它與國家形象在物質空間上完全重合，關系更為密切，因此它與國家形象的關系應該具有自身的特殊性。由此，本研究認為，目的地形象應從產品形象中分離出來，形成獨立的國家-目的地形象系統模型。

既然目的地形象是國家形象在特定領域的具體化，那么兩者之間必然產生相互間的影響。在產品-國家的模型中，正面的國家形象將對該國的產品形象產生正面影響；反之，負面的國家形象會對該國的產品形象產生負面影響。在目的地-國家的關系中，則并非一直如此，負面的國家形象并不一定必然導致負面的旅游目的地形象。Martinez和Alvarez指出對于一個發展中國家來說，它往往面臨一種悖論，即擁有負面的國家形象和正面的旅游形象。Oztiirkmen和Alvarez的研究證實了土耳其的目的地形象同政治、經濟、社會形象的強烈反差。Xiao和Mair也通過分析主要的英文報紙發現，中國的目的地形象和國家形象間存在著相悖的關系。

2.4熟悉度

“熟悉度”已成為產品-國家形象模型中的一個重要變量，并被許多研究所檢驗，但在目的地形象領域關于熟悉度的研究卻相對緩慢。究其原因主要是由于相比一般的產品，旅游目的地和旅游體驗本身更為復雜，這導致對其熟悉度的概念界定和測量更加困難。

旅游經歷、信息來源等許多直接影響熟悉度的變量很早就被納入目的地形象系統中，它們對目的地形象和忠誠度的影響也已被多次驗證。熟悉度的提出則相對較晚，Hu和Ritchie指出，熟悉度能有效合并地理距離、旅游者認知水平以及早先的經歷，是影響目的地形象的重要變量。此后，學界開始探索熟悉度的概念化和操作化，如Baloglu認為熟悉度的概念包括兩個維度，即信息熟悉度（informational）和經歷熟悉度（experiential）；Prentice在此基礎上又增加了3個維度：近似性熟悉度（proximate）、自我描述熟悉度（self-described）和教育熟悉度（educational）；楊杰等則將熟悉度拆分成獨立來源和人際關系兩個維度。在操作化時，對熟悉度的測量卻出現了很多不同的意見。Baloglu利用他提出的兩個維度——信息來源和過去旅行經歷——建立了熟悉度指數，但該指數更接近于一種有序分類變量；Prentice的測量更為定性化，兩者在面對更為復雜的定量分析時限制較大；Alvarez和Korzay則通過測試土耳其的歷史知識來判斷游客對土耳其歷史吸引物的熟悉度；而另一種更為流行的測量方式則是自我測評（self-reporting），它最為簡潔易行，但自我測評的方法由于其主觀性常常出現“虛假意識”（1 consciousness），導致調查結果出現偏差。由此可見，學界在對熟悉度的操作化上還需更多的研究積累。

2.5研究假設及理論模型

首先，“熟悉度”已被廣泛地納入產品一國家形象模型中，它能通過國家形象的中介作用影響消費者所持的產品形象。“熟悉度”對目的地形象和忠誠度的影響也得到了越來越多學者的驗證，高熟悉度更容易使旅游者產生更積極的目的地形象，從而影響他們的目的地忠誠度。因此，將“熟悉度”納入國家一目的地形象系統中具有十分重要的意義。

H1：對一個國家的熟悉度會顯著正向影響游客對該國的國家形象

H2：對一個國家的熟悉度會顯著正向影響游客對該國的目的地形象

其次，現有的國家-目的地形象模型里，國家形象與目的地形象的影響都是單向的（前者影響后者）。但在Martinez等人的研究中發現，在被試者親身游覽目的地國家或增進對該國旅游知識的補充后，正面的旅游目的地形象也使得其國家形象得到了改善。因此，在本研究的模型里，假設國家形象和目的地形象之間是雙向且正向影響。

H3：國家形象會顯著正向影響目的地形象

H4：目的地形象會顯著正向影響國家形象

再次，在大量的實證研究中，可以發現目的地形象對于游客忠誠度的直接影響，但如上文中關于發展中國家的實證研究顯示，負面的國家形象并沒有明顯地降低游客對目的地忠誠度。因此，在國家一目的地形象模型里，檢驗國家形象是否會對游客的忠誠度產生影響就十分必要了。

H5：國家形象會顯著正向影響國際游客的忠誠度

H6：目的地形象會顯著正向影響國際游客的忠誠度

3.研究方法

3.1問卷設計

問卷調查主要包括兩大部分。第一部分為問卷主體，主要包括對“熟悉度”“國家形象”“目的地形象”以及“游客忠誠度”4個潛變量的測量。其中“熟悉度”的測量由3個觀測變量構成，除了最常用的自我評價（即對中國的熟悉度自評）外，另增加兩題關于中國城市和旅游吸引物的客觀知識測試，要求被調查者列舉中國城市和辨識中國著名景點的照片，以避免和修正自評造成的偏差，滿分為7分；“國家形象”則采用Martin以及Nadeau等建立的國家形象量表共10個觀測變量；“目的地形象”采用Echtner和Ritchie建立的目的地形象量表共15個觀測變量；“游客忠誠度”包括滿意度、重游意愿以及向親友推薦意愿3個觀測變量。測量指標均采用7分制Likert量表，1表示程度最低，7表示程度最高。第二部分主要包括性別、年齡、國籍、教育、旅游類型、來華旅游次數等人口統計學特征和出游特征等。

3.2樣本及數據收集

理論模型的檢驗以中國作為案例地，來華國際游客作為調查對象進行。因為北京是中國最重要的國際旅游目的地和中轉站，本研究的問卷調查主要在北京各主要旅游景點進行。具體操作時，調查者抽選每隔5個經過自己的外國游客作為被調查者發放問卷，如果被調查者拒絕填寫問卷，則繼續抽選下一個第5個經過的外國游客。樣本大小的確定一直是學界中爭議的問題。結構方程模型的樣本主要取決于模型觀測變量和自由度的數量，一般不得少于200，但樣本數量過大又會造成模型卡方值太敏感，以至于無法擬合模型。大部分旅游學研究中（占74.2%）建立結構方程模型的樣本數在151～650之間。本研究在2013年8月進行了30份小樣本前測后對問卷進行修訂，9月共發放了400份問卷，其中有效問卷387份，有效回收率96.8%。主要運用SPSS 16.0和AMOS 21.0對數據進行分析。

受訪游客樣本分布特征如下：（1）由于問卷以英語形式發放，中國入境旅游的主要客源地包括日本、韓國、港澳臺地區的游客均被排除出樣本外，最后歐洲（72.8%）和北美（14.5%）游客成為了樣本的主體。（2）性別和年齡方面，男性游客占48.9%，女性游客占51.1%；18-30歲年齡段的人占受訪者中的絕大部分（52.5%），其次是31-45歲年齡段占總體17.3%。（3）受教育程度方面，絕大部分受訪者都有較高學歷，其中37.7%擁有學士學歷，36.7%擁有碩士學歷。（4）出游特征方面，其中有62.3%的游客是第一次來中國旅游，僅8.2%的游客長期居住在中國；約80.0%的游客為自由行，團隊游客和商務游客僅分別占11.9%和10.3%。此外，每個游客平均去過3.53個中國城市（包括北京）。

3.3共同方法偏差

為了避免共同方法偏差，本研究采用不同的測量方法對熟悉度進行了測量，分別采用了自評與客觀知識測試以構成熟悉度指數。在數據分析階段也對共同方法偏差進行了檢驗。首先，根據Harman的單因素檢驗法，把模型中31個觀測變量一起進行探索性因子分析，在未旋轉的條件下若析出單獨一個因子或一個公因子解釋了絕大部分變量變異，則說明研究存在共同方法偏差。本研究共得到7個因子，且第一個因子變異解釋度僅為22.8%。其次，通過設定單一公因子進行驗證性因子分析，其擬合指數為X2/df=5.135，RMSEA=0.105，GFI=0.69，CFI=0.535，該單因子模型的所有擬合度指標都遠未達到標準，證明數據并不存在共同單一因子。以上兩個結論均表明共同方法偏差并不是本研究中的一個問題。

4.數據分析

4.1描述統計

表1提供了各觀測變量的基本統計量，也展示了國際游客對中國評價的基本信息。可以看出，大部分外國游客對于中國并不熟悉。根據文獻研究，發展中國家通常會面臨國家形象與目的地形象相悖的情況，即較負面的國家形象和較正面的目的地形象。于是本文也對兩個變量綜合指標的均值進行了配對樣本t檢驗以驗證該結論。結果表明，中國的國家形象（Mc=4.32）和目的地形象（Md=5.27）確實存在顯著差異（t=-24.42，Sig=0.00），兩者均值相差0.95，國際游客對國家形象的評價明顯低于目的地形象的評價。具體來看，國家形象方面，其中的社會生活維度（包括政治、生活水平和商品質量）評價最低，但即使得分最高的經濟技術維度的均值也顯著低于目的地形象的均值。目的地形象方面，基于歷史與文化的旅游資源比自然風景資源的評價高，說明國際游客普遍將中國作為歷史文化目的地看待，基于自然資源的國際旅游市場仍有待開拓。從阻礙維度可以看出，外國游客并不擔心其人身安全，但環境的清潔性卻是他們來華旅游最為擔心的問題。雖然大部分游客對中國并不熟悉，但卻都對其旅行經歷有較高評價，并表現出較高的忠誠度。

4.2結構方程模型

利用AMOS 21.0最大似然法對數據進行估計。首先對各潛變量進行驗證性因子分析，其中對“國家形象”和“目的地形象”分別進行二階驗證性因子分析。基于文獻，國家形象包括經濟技術、社會生活以及人民特征3個一階因子，而目的地形象則包括吸引物、服務設施、障礙以及氛圍4個一階因子。表1中對每個因子所包含的觀測變量及其相關統計量有更具體的描述。信度檢驗采用的是Cronbach’s a系數，量表中各潛變量的信度系數均處于0.610到0.859之間。0.7通常被認為是信度檢驗的門檻值，但一些學者也提出在社會科學領域，一般只要能保證在0.55以上量表的信度就可以接受。根據Hair等的建議，各觀測變量的因子載荷值應該高于0.5以上以保證其內容效度。研究中的所有觀測變量因子載荷值均達到標準。

結構方程模型擬合優度的評價方案比較復雜，學界一致認為任何單一的指標都不足以客觀衡量模型的擬合程度。因此，學者們發展出了一套用以測量模型整體擬合優度的指標。Hair等人將衡量指標分為3類：絕對擬合度指標，包括卡方值（x2），卡方自由度比（x2/df），RMSEA，GFI，ECVI等；增值擬合度指標，包括CFI、NNFI等；以及簡約擬合度指標，包括PGFI、FNFI、CN等。由于卡方值（x2）對樣本大小比較敏感，容易造成偏差，于是根據Diamantopoulos和Siguaw的建議，本文選擇了卡方自由度比（x2/df），RMSEA、GFI、ECVI、CFI和PGFI作為檢測模型整體擬合優度的指標。表2為國家一目的地形象理論模型的具體擬合度指標。其中ECVI為希望跨度效度指數，當理論模型的ECVI值同時小于獨立模型（本研究為9.486）和飽和模型（本研究為2.171）的ECVI值時模型可接受。可以看到，除了GFI和CFI略比門檻值低以外，其余指標都通過了門檻值。因為擬合度指標需要綜合考慮，該模型在3類指標（絕對擬合度指標、增值擬合度指標和簡約化擬合度指標）中均有合格指標，所以該理論模型擬合度良好，可以接受。

圖2和表3為國家-目的地形象模型中各潛變量的主要估計值，包括路徑系數（即直接效應）、間接效應以及總效應。理論模型的假設驗證結果如下：

H1（不成立）：對一個國家的熟悉度不會顯著正向影響游客對該國的國家形象。其路徑系數僅0.02，在0.05水平上不顯著（p=0.794）；并且熟悉度對目的地形象的間接影響也很小，這說明熟悉度對于國家形象的總體關聯度較低。

H2（成立）：對一個國家的熟悉度會顯著的直接且正向影響游客對該國的目的地形象。其路徑系數為0.19，并且沒有顯著的間接影響。更具體的，熟悉度對目的地形象的4個因子具有中等強度的總效應：吸引物（TE=0.20）、服務設施（TE=0.15）、障礙（TE=0.13）、氛圍（TE=0.13）。

H3和H4（均成立）：國家形象和目的地形象之間彼此具有顯著正向影響，其中國家形象對于目的地形象的影響更強（TE=0.49）。

H5（不成立）：國家形象不會顯著正向影響國際游客的忠誠度。兩者之間的路徑系數僅0.01，在0.05的水平上不顯著（p=0.947）。雖然如此，國家形象卻可以通過目的地形象的中介作用對旅游忠誠度產生較強的間接影響（IE=0.38）。

假設6（成立）：目的地形象會顯著正向影響國際游客的忠誠度。這是一個經典目的地形象模型中被多次證明的路徑關系，因此具有最高的路徑系數（DE=0.77）。但不同于國家形象，目的地形象對游客忠誠度沒有顯著的間接效應。

5.結論和討論

5.1結論

國家形象的研究已有80多年的歷史，而目的地形象的研究也持續有40余年，但將兩者整合到同一模型中進行實證研究的文獻寥寥無幾，作為一次探索性研究，本文算是對此進行的一次有益嘗試，補充和豐富了該領域的理論內涵，也提出了一些實踐指導的策略。

首先，“熟悉度”被正式納入目的地形象系統中。雖然這是一個在國家形象研究中被經常使用的重要變量，但在目的地形象研究中關注相對不足，研究者們還是更多地直接采用旅行經歷、信息來源等變量加入目的地形象模型。但“熟悉度”能夠有效地整合這些變量，使模型和理論的表達更為簡潔。研究結果表明，在旅游目的地形象系統里，熟悉度會直接顯著地正向影響他們對于該國的目的地形象。這一驗證對于國際旅游市場營銷也具有一定的啟發性。增加公眾對于目的地國家的了解，不僅僅局限于提供旅游咨詢，還應注重非商業性質的信息的傳遞，提供更多方便的信息渠道，都能對提高該國目的地形象起到重要作用。

其次，國家形象和目的地形象之間不僅有較強的聯系，而且并非是簡單的單向影響，而是雙向影響。兩者更以不同的方式對國際游客的旅游忠誠度產生影響。這一點發現同樣具有現實啟發性。一方面，前文指出發展中國家通常會面臨相對負面的國家形象和相對正面的目的地形象，而因為目的地形象對國家形象的正向影響，我們可以看到發展國際旅游在改善國家形象上的重要作用。另一方面，樹立和傳達正面的國家形象，對于吸引國際游客也是重要的手段之一。國家形象雖然不能直接影響游客忠誠度，但卻不能忽略它對游客體驗造成的影響，壞的國家形象會通過影響目的地形象間接導致游客忠誠度的下降。

5.2局限和展望

首先，中國是一個極其特殊的案例地。中國在許多方面都具有獨特性和復雜性：地域遼闊，歷史悠久，導致其復雜的目的地形象；東西部差異大，國際影響力的變化，導致其復雜的國家形象。對于模型的檢驗，還可以選擇更多不同類型的國家為案例地，如發展程度不同的國家，領土大小不同的國家，以排除各種因素對模型結果產生的影響。

其次，樣本的選擇存在局限。東亞的國家和地區，也即中國大陸最大的人境旅游市場被排除在樣本之外，這也可能對結論造成一定影響。未來的研究可考慮將這些具有更高熟悉度的樣本納入分析中，以確認熟悉度、國家形象與目的地形象之間的關系是否會有所不同。此外，由于人力和財力的限制，本文的樣本主要在北京收集，這可能造成樣本代表性不足，未來的研究可以考慮擴大數據的收集范圍。

再次，本文理論模型中的目的地只適用于國家，而不能隨意推廣到更小尺度的目的地（如區域、城市或景區）。目前學界也尚未有對國家形象與更小尺度的目的地關系的理論及實證研究，它們對國家形象的影響強度是否會隨著自身尺度的改變而改變還無法定論。

最后，對于熟悉度的測量也是本文的局限之一。由于學界尚未有一個通用的量表，本文對于熟悉度的測量還有待商榷，這是否是造成熟悉度對國家形象路徑系數不顯著的一個原因尚不能定斷。并且，在未來的研究中，還應當進一步區分游客對國家的整體熟悉度和對該國旅游產品的熟悉度兩者間的不同。