中國國家形象感知的跨文化比較

[摘要]文章整合市場營銷領域的國家形象和旅游領域的目的地形象，將旅游領域的國家形象分為宏觀形象和微觀形象兩個方面，并從這兩個方面對中、英、美三國大學生中國國家形象的感知進行比較。在用SPSS 17.0對905份有效問卷（中國308份、英國304份、美國293份）進行分析之后，得出5個國家宏觀形象因子和4個國家微觀形象因子，對各因子和題項進行均值比較后，得出如下結論：（1）英美兩國大學生對中國國家形象的感知大部分一致，而且大部分題項評價都較高；（2）中國的環境問題是3個國家都比較擔憂的問題，中國的政治體制在英美兩國大學生中評價較低；（3）中國大學生與英美兩國大學生對中國國家形象的感知在很多方面存在差異。研究結果為國家或地區旅游組織制定更好的形象營銷方案提供有效建議。

[關鍵詞]宏觀國家形象；微觀國家形象；跨文化比較；中國

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）03-0023-12

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.03.003

引言

近年來，隨著中國經濟實力的不斷增強，綜合國力的不斷提升，中國受到世界前所未有的關注，但中國國家形象出現了兩極分化：一種是對中國經濟奇跡的極端贊美，典型的是“中國模式”的提出；一種是對中國經濟與軍事崛起后的擔憂，典型的論調是“中國威脅論”。這兩種截然相反的論調在世界主流輿論中都具備不可忽視的影響力，也都與國家形象的構建與傳播密切相關。中國國家形象之所以會被誤讀甚至妖魔化，其中不乏國家利益之爭、意識形態差異，但還有一個很重要的原因是不同文化之間的溝通障礙。因此，積極融入國際社會，加強與西方國家的文化交流，明確國際間的文化差異，是樹立正面國家形象的必要途徑。

旅游作為人類休閑活動之一，對國家形象的傳播起著重大的作用。隨著旅游全球化的發展，越來越多的學者開始關注旅游的跨文化性以及旅游形象跨文化傳播問題，文化差異性的研究有助于目的地管理者制定更加有效的目的地營銷方案，構建更有吸引力的旅游形象。基于年輕群體在旅游產業中的重要性，本文的目的在于比較中國、美國、英國三國大學生對中國國家形象的感知。年輕群體是旅游業的主力軍，世界人口的50%是30歲以下的年輕人，世界上20%的旅行者都是15-25歲之間的年輕人，因此青年市場是未來旅游發展的潛力市場。比較不同國家、不同文化背景的大學生對中國國家形象感知的異同，有助于了解境外游客對我國作為旅游目的地的認知狀況，有助于目的地管理者提高宣傳促銷工作的效率，使其更有針對性，對改進旅游服務質量、完善旅游設施條件、開發旅游產品設計等都具有重要的理論和現實意義。

1.文獻綜述

1.1旅游感知的文化差異

在過去的幾十年里，文化已經被普遍認為是決定個體行為差異的重要因素之一。Edward TVlor對文化下的定義是“作為社會成員的個體所擁有的知識、信念、藝術、道德、法律以及其他能力”。20世紀早期，美國人類學家Franz Boas對這一定義進行完善，認為文化是“用于區別不同社會群體的信念、風俗和社會制度的綜合”。旅游研究者已經開始重視對旅游者感知的跨文化比較研究，相關研究表明，文化是影響旅游者感知的重要因素，來自不同文化背景的旅游者有著不同旅游偏好和行為。

旅游感知是將外部的旅游信息轉化為內部思維世界的過程，是人們通過感覺器官獲得旅游對象、旅游環境條件等信息的心理過程。旅游感知的內涵已經突破心理學對感覺和知覺概念的界定，擴展到旅游動機、旅游形象、旅游決策、旅游活動偏好、滿意度及質量感知等諸多領域。文化對旅游感知的影響研究也涉及了以上各個方面，如張文建、馬耀峰、張宏梅、Kozak、Reisinger和Turner等的研究。這些研究多對來自不同文化區域（以國籍區分）的旅游者的旅游感知、態度和行為做比較研究。研究發現不同文化群體在旅游動機、旅游偏好、旅游產品的評價和目的地形象感知等方面都存在顯著差異。

Kim和Jogaramam發現，來自亞洲的國際學生更喜歡選擇一些能使他們學到新東西的目的地，而美國本土大學生則認為旅游最重要的目的是運動、放松或是吹牛，說明了亞洲和美國大學生在旅游動機和目的地選擇上的差異。You等比較了日本和英國游客的旅游動機，發現日本游客傾向于游覽歷史性或考古性目的地，而英國游客更傾向于社交。徐菲菲等關于中國和英國大學生旅游動機的比較研究和張宏梅等對中國入境旅游者旅游動機的研究也證實了文化差異的存在。Sakakida等在比較美國和日本大學生的旅游偏好時發現，美國大學生比日本大學生更加個人主義，并且更加喜歡和少數人一起去探險，去不同的目的地，而日本大學生則更喜歡去一些大眾的、受歡迎的目的地。Reisinger等發現亞洲和西方游客在目的地評價和消費行為方面存在顯著的文化差異，亞洲游客在旅游過程中注重安全，避免與陌生人交流，西方游客喜歡尋找新的體驗，參與具有挑戰性的活動。

與旅游動機、旅游行為等跨文化研究相比，目的地形象的跨文化研究相對較少，但已有研究發現不同文化群體對目的地形象的感知存在顯著差異。如Chen和Kerstetter研究了美國國際學生對賓州鄉村地區的感知形象，發現來自東南亞的學生對旅游基礎設施的評價高于來自東亞和歐洲的學生，中南亞留學生對鄉村氛圍的評價高于加拿大、東亞和歐洲留學生；東亞留學生對舒適宜人的自然評價低于拉美、中南亞和東南亞留學生。Yu和Ko比較中國、日本、韓國旅游者對韓國醫療旅游的感知和使用意愿，發現中、日、韓游客在目的地選擇影響因素、限制因素和偏好的產品上都存在差異，如中國旅游者更偏愛美容手術，而日本旅游者更偏愛康復產品。

1.2國家形象的概念

從20世紀60年代開始，國外關于國家形象的研究便廣泛展開，但起初是在市場營銷領域，研究證實消費者對產品的評價因為原產地的不同而顯著不同，也就是“原產國效應”，但到目前為止，學術界對原產國形象的定義沒有達成統一認識，相關的用詞也不統一。Country-of-origin image、country image、product-country image通常被用來表達同樣的意思，李東進等將這3個詞翻譯成國家形象。但原產國形象的研究主要針對有形產品，而旅游目的地產品作為一種體驗產品是無形的。當國家作為一個旅游目的地時，目的地形象就與國家形象之間有了一定的重合。怎樣將市場營銷領域中的國家形象與旅游領域中的目的地形象相結合，是學術界將要解決的問題。

總結眾多關于國家形象和目的地形象的定義，可得出兩者的共同點是：復雜性、多維度性、相關性和動態性。首先，不管是國家形象還是目的地形象都有著復雜的結構。形象是一個抽象的概念，包括認知和情感兩部分。認知形象指形象主體對目的地各種屬性的信念和知識，而情感形象是指對目的地各種屬性的情感和情緒反應。除此之外，還有學者提出了形象的第三種成分，即意動成分，是指認知和情感所導致的旅游意向。Beerli和Martin認為，情感成分比認知成分在整體形象的形成中占有更大的作用，但大部分的研究都是從認知的角度研究目的地形象。關于形象形成的過程，學術界有幾種不同的看法。Russel認為先有認知形象，再有情感形象；Lin等認為認知形象和情感形象共同構成了總體形象；也有學者認為整體形象是由認知成分、情感成分和行為意向構成。除了復雜性外，形象的多維度性也得到大部分學者的認同和驗證。目前，學術界關于感知形象是個體評價的結果還是眾多個體的感知之和，仍缺乏統一的意見。感知形象會因感知主體購買行為和社會人口統計特征的不同而不同，且感知形象會因個體先前的旅游經驗等因素不斷變化，因此，形象具有相關性。最后，形象是一個動態的概念，在個體之間相互影響，感知形象會因先前經驗而改變。

國家形象與目的地形象也有不同之處，最基本的區別在于國家形象是對一個國家各方面的評價，而目的地形象是指旅游者對特定區域、城市或國家作為旅游目的地時的感知和評價。在形成過程中，國家形象受各種時期不同信息的影響，例如歷史事件、工業化水平、政治經濟制度等，而目的地形象主要受與旅游相關的信息的影響，如旅游吸引物、旅游產品、旅游設施、好客度等方面。

1.3旅游領域的國家形象界定

國家形象與目的地形象雖然屬于不同的研究領域，但兩者之間也有關聯，關于兩者之間的關系還有待驗證。例如，Echmer認為雖然一些發展中國家從旅游的角度看是純天然的、未開發的、積極的，但整個國家給人的感覺是貧窮的、不安全的、消極的。Nadeau等以尼泊爾為例，把目的地放到國家的情境中來研究，結果證實了兩者之間的不同。目的地也可視為國家產品之一，受國家形象的影響。國家形象也可以影響旅游者的旅游行為，而去一個地方旅游也會對這個國家的總體形象產生影響，使旅游者原來的看法變得更加準確。Oztiirkmen指出土耳其作為旅游目的地因陽光、沙灘、歷史故事而有著良好的口碑，但它的政治、經濟、社會情況卻給旅游者帶來負面印象。

在競爭日益激烈的全球化市場上，國家形象和目的地形象對于產品和旅游目的地獲得競爭優勢具有重要的戰略價值，因此，已有學者嘗試對這兩個概念進行整合。Mossberg和Kleppe等曾分析過國家形象與目的地形象的異同，提出國家形象是垂直分布結構，目的地形象是傘狀結構，在特定條件下，二者有一致性和重合性。張宏梅等從概念定義、理論基礎、形象主體和客體、形象內容等方面出發，對兩者異同和整合的可能性進行了分析。Pappu和Quester等用基于認知心理學中的聯想網絡記憶模型對國家權益進行概念化探討時，將國家形象分為國家宏觀形象和國家微觀形象。他們認為，宏觀的國家形象是消費者記憶中持有的對某特定國家的信念總和，而微觀的國家形象是消費者記憶中持有的對某特定國家某類產品的信念總和。

當旅游領域的目的地對應一般營銷領域的產品時，目的地形象對應一個國家的產品形象，由于以國家為尺度的目的地形象在內涵上與一般營銷領域的國家形象有部分重疊，如居民友好、政治穩定等，但又不完全等同于營銷領域的國家形象或產品形象，如民主制度、投資環境等。因此，鑒于前人的研究，本文重新整合旅游領域的國家形象和目的地形象兩個概念，將國家尺度上的目的地形象稱為國家形象，由宏觀形象和微觀形象兩個方面構成。國家宏觀形象指一般營銷領域的國家形象，這部分形象包括了目的地形象中與國家形象重疊的內容（如居民友好、政治穩定等），主要指旅游者對一個目的地國家的政治、經濟、技術、環境、國民等旅游環境因素的感知；國家微觀形象指目的地形象中涉及旅游吸引物、旅游設施、旅游活動等直接與旅游者需要滿足相關的核心旅游產品形象。

1.4關于中國形象的研究

學術界關于中國國家形象的研究主要集中在傳播學和營銷學領域，研究視角主要是各類媒介對中國形象的傳播和構建。國內外主流大眾媒體（如報刊、電視）是最主要的關注點，如周海霞和王建斌的《經濟危機時期德國媒體中的動態中國經濟形象》、張玉的《日本報紙中的中國國家形象研究》等都是這一類型的研究。也有研究關注影視、大型事件等在國家形象塑造中的作用，如莊臣等對《舌尖上的中國》、熊玄和翟晨對2011年若干熱點事件、曾國軍等對北京奧運會、吳非等對汶川地震媒體報道、蘇狀等對2010上海世博會在國家形象傳播和塑造中作用的研究。目的地形象研究一直是旅游研究的熱點問題，但國家層面的目的地形象研究較少，涉及的國家包括韓國、俄羅斯和尼泊爾，尚未發現將中國作為目的地的形象感知研究。本文在傳播學領域、營銷學領域與旅游領域相關研究的基礎上，嘗試把國家形象和目的地形象整合到一起，并比較不同文化群體對中國國家形象的感知差異。

2.變量測量和數據收集

國家形象的多維度性已在學術界得到普遍認可。例如，Knight等曾設計原產國的測量量表，把國家形象分為技術、聲望、勞動力、價格、服務、整體質量6個維度，王毅在國家形象和品牌形象對產品評價的研究中將國家形象分為經濟、政治和技術3個維度。盡管有學者曾把目的地形象當作單一維度來研究，但大部分的學者都認同目的地形象的多維度性，并構建多維度量表，另外，還有學者用開放性問題來測量目的地形象的整體性。本研究中宏觀國家形象的測量主要參考一般營銷領域對國家形象維度的認識和測量方法，通過文獻回顧，將宏觀國家形象分為政治、經濟、技術、環境管理、環境狀況、國民素質、兩國關系7個維度，共用19個題項測量。微觀國家形象主要參考旅游目的地形象的測量方法，基于對其內涵的界定，參考相關文獻，將其分為自然吸引物、文化吸引物、旅游設施和旅游體驗4個維度，共25個題項。

所有題項都采用Likert 5點量表測量（1代表非常不同意，5代表非常同意），由于本研究的調查對象主要是沒有到過中國的英美大學生，他們不一定對中國的各方面情況都熟悉和了解，為了避免這種情況下被訪者不知如何回答或傾向于選擇中間值（即3），量表中增加了“不知道”選項，賦值為“0”。數據處理時，將其作為缺失值。問卷最初用中文編寫，然后使用雙向翻譯方法將其翻譯成英文。

選擇中、英、美三國大學生作為調查對象有3個原因：（1）中國屬于亞洲國家，是東方文化的典型代表，而英國和美國分屬歐洲和美洲國家，是西方文化的典型代表，與中國在經濟、文化貿易方面有著緊密的聯系；（2）大學生市場是目前和未來旅游發展的重要市場；（3）本研究是比較研究，大學生相似的人口統計特征，有利于控制這些因素對分析結果的影響，進而突出文化差異。

數據收集于2013年11-12月進行，中國大學生主要以安徽師范大學的學生為研究對象，在公共自習室中隨機發放問卷進行調研，共收回問卷350份，其中有效問卷308份，有效率為88%。境外大學生主要選擇英國伯恩茅斯大學和美國紐約州立大學學生為對象，由本研究的一位筆者將問卷導入其學校的問卷調查系統（https：//aristotle.oneonta.edu/SelectSurvey/TakeSurvey.aspx？SurveyID=78LH493M），由于有些題項（如中英關系、中美關系）在兩問卷中稍有差異，因而，英國高校和美國高校分別建立一個鏈接進入問卷頁面。正式調查之前，兩個學校分別作了試測，在語言表達上稍作調整后，在兩個學校正式實施調查。正式調查由經過訓練的本科生或研究生實施，采用系統抽樣方法，在食堂和圖書館每隔5個經過者選擇一個學生點擊試測后的問卷鏈接頁面進行調查，這樣可以保證在前一位同學完成問卷后，再調查下一位同學。英國大學收集問卷325份，美國大學收集問卷305份，去除無效問卷后，共收集有效問卷597份（英國304份，美國293份），有效率為93%和96%。將3組樣本整合分析發現，本科一年級學生占26.3%，二年級18.9%，三年級18.2%，四年級24.0%，研究生11.0%；男性52.9%，女性46.9%；平均年齡20歲；專業分布廣泛；每年度假至少一次的比例達到90%。

3.研究結果

3.1中、英、美三國大學生宏觀國家形象探索性因子分析

本研究最初的國家宏觀形象測量量表包括19個題項，首先，將3個國家的樣本進行綜合（n=905），對綜合后的量表進行探索性因子分析，得到KMO值為0.854，Bartlett’s球形檢驗為顯著，說明適合對該樣本做因子分析。以特征根大于1為標準，通過正交旋轉，抽取方法采用主成分分析法，共抽取5個公因子，解釋69.05%的方差。

旅游研究較多采用因子負荷大于0.5和共同度大于0.5作為題項歸類和選留的標準。分析每一個題項在各公因子上的載荷，以及某題項負荷在某共因子下的內容效度，發現有的題項在所有公因子上的載荷均不到0.5或共同度小于0.5的話，則刪除這些題項；如果出現交叉載荷，也刪除這些題項。通過幾次探索性因子分析，最終得到包括5個公因子的由18個題項構成的國家宏觀形象感知量表，5個公因子共解釋全部題項71.46%的方差（表1）。

第一個公因子包括2個題項，如“中國政治穩定”“中國是民主的”，這些題項主要用于測量大學生對中國政治體制和管理體制的認可程度。因此將這個公因子命名為“國家體制”。

第二個公因子包括5個題項，如“中國在國際事務中起重要作用”“中國經濟發達”“中國的現代化水平高”“中國的技術先進”等。從內容上分析，這些題項主要用于測量中國的社會發展水平，大學生對這些題項打分越高，意味著他們對中國發展的評價越積極。因此，將這個公因子命名為“國家能力”。

第三個公因子包括6個題項，如“中國人熱情友好”“中國人樂于助人”“中國人非常禮貌”等。這些題項主要測量大學生對中國國民素質和品德的感知，如果大學生感知到較高的國民素質和品德，他們會認為中國人民好相處。因此，將這個公因子命名為“國民特征”。

第四個公因子包括3個題項，如“中國重視環境問題”“中國采取了強有力的環境控制措施”“中國的環境控制標準很嚴格”。這些題項主要測量中國的環境治理狀況和管理效率，在這些題項上打分越高，說明大學生對中國環境質量的信任度和評價越高。因此，將這個公因子命名為“環境狀況”。

第五個公因子包括2個題項，如“中國與西方國家關系友好”“中國與西方國家政治經濟聯系緊密”。這些題項主要測量中國的外交狀況，大學生在這些題項上打分越高，說明他們對中國的國際地位和作用越認可。因此，將這個公因子命名為“國家關系”。

3.2中、英、美三國大學生微觀國家形象探索性因子分析

將3個國家的研究樣本合并，對最初的微觀國家形象的25個題項進行探索性因子分析，得到KMO值為0.909，Bartlett’s球形檢驗為顯著，說明適合對該樣本做因子分析。以特征根大于1為標準，通過正交旋轉，共抽取5個公因子，解釋57.69%的方差。

同樣采用因子負荷大于0.5和因子共同度大于0.5作為題項歸類和選留的標準。分析每一個題項在各公因子上的載荷，以及某題項負荷在某公因子下的內容效度。發現“中國有豐富多樣的野生動植物”“中國有豐富多樣的美食”“中國是有很高聲望的目的地”“很容易獲取中國的旅游信息”“中國有眾多有趣的文化活動”“在中國旅游感覺悠閑放松”這些題項因子載荷小于0.5，刪除這些題項；“中國的自然景觀具有獨特魅力”“在中國旅游會非常快樂”這些題項的共同度小于0.5，也刪除這些題項。通過幾次探索性因子分析，最終得到包括4個公因子的由17個題項構成的微觀國家形象感知量表，4個公因子共解釋全部題項66.67%的方差（表2）。

第一個公因子包括3個題項，如“中國的環境優美”“中國干凈整潔”“中國的環境沒有受到污染”。這些題項主要用于測量中國作為旅游目的地的環境狀況，良好的環境會提高游客旅游體驗的質量。因子，將這個公因子命名為“旅游環境”。

第二個公因子包括5個題項，如“中國的自然景觀種類豐富”“中國有眾多的歷史文化遺跡”“中國有獨特的生活方式和習俗”等。這些題項主要用于測量中國自然和文化方面的旅游吸引物。如果大學生對這些旅游吸引物打分較高，他們會認為中國作為旅游目的地很有吸引力。因此，將這個公因子命名為“吸引物”。

第三個公因子包括3個題項，如“中國有多樣化的戶外活動項目”“中國有良好的購物環境”“中國有適宜的住宿設施”。從內容上分析，這些題項主要用于測量游客對戶外設施和其他基礎設施的評價。游客對這些題項打分越高，意味著他們對服務設施的滿意度越高。因此，將這個公因子命名為“服務設施”。

第四個公因子包括6個題項，如“中國有很強的吸引力”“在中國旅游會是一次難忘的體驗”“在中國旅游會令人自豪”等。這些題項主要測量游客的一些旅游感受和價值評價。大學生對這些題項打分越高，意味著他們對中國旅游的感知價值越高。因此，將這個公因子命名為“價格與價值”。

3.3中、英、美三國大學生國家形象因子的均值比較

在單因素方差分析的基礎上，運用Duncan法進行兩兩比較。分析9個國家形象因子的差異和3組均值之間的差異。發現5個宏觀形象因子中有4個存在文化差異，只有國家關系不存在差異（表3）。中國大學生對國家體制的感知（M=3.51）明顯高于英國（M=2.72）和美國（M=2.63）大學生，英國大學生對國民特征（M1）和國家能力（M2）的感知（M1=3.74，M2=3.72）高于中國（M1=3.61，M2=3.15）和美國（M1=3.55，M2=3.63）大學生，但英國大學生對環境狀況的評價（M=2.44）低于中國（M=2.66）和美國（M=2.66）大學生。4個微觀形象因子中有3個存在文化差異，并且在這3個方面中國大學生的感知明顯高于英美兩國，只有服務設施不存在差異（表3）。三國大學生對旅游環境因子的評價普遍較低，均值都在3.0以下。

3.4中、英、美三國大學生宏觀國家形象題項的均值比較

對三國大學生的宏觀形象感知題項進行單因素方差分析，發現除了“中國在國際事務中起重要作用”“中國人誠實”“中國重視環境問題”“中國的環境控制標準很嚴格”4個題項外，三國在其他題項上都有顯著性差異。“中國在國際事務中起重要作用”和“中國人誠實”2個題項在三國大學生中得分都在3，5分以上，可見，中國在國際事務中的作用和“誠實”這一美好品德被世界認可。但在“中國重視環境問題”“中國的環境控制標準很嚴格”2個題項上的得分都在2.9分以下，說明中國的環境管理和控制水平有待提高（表4）。

進一步用Duncan法對宏觀形象均值進行兩兩比較，考察三國大學生宏觀國家形象感知的具體差異。研究發現，在大多數題項上，英美大學生的感知沒有顯著差異，差異主要體現在經濟發達、現代化水平高、友好、樂于助人、禮貌、可信和采取環境控制措施幾個題項上。在所有的題項上，除了環境相關問題（因子3）外，英國大學生的評價都比美國大學生高，相比之下，中國與英、美兩國相比在很多方面都有差距，說明三國大學生對我國宏觀國家形象感知差異化明顯。

3.5中、英、美三國大學生國家微觀形象的均值分析

對三國大學生的微觀國家形象感知進行單因素方差分析，發現在“環境沒有受到污染”“獨特的生活方式和習俗”“多樣化的戶外活動項目”“在中國旅游會令人振奮”這4個題項上顯著性水平都大于0.05，說明三國大學生在這4個題項上的感知沒有顯著性差異。其中，“環境沒有受到污染”這一題項得分都在2.5以下，低于宏觀國家形象中的環境狀況因子得分，進一步說明中國環境污染的嚴重性和提高環境質量的迫切性。其他3個無顯著差異的題項得分都較高，在3.3以上（表5）。

進一步用Duncall法對微觀形象均值進行兩兩比較，考察三國大學生微觀國家形象感知的具體差異。研究發現，英美兩國大學生在所有微觀國家形象題項上都沒有顯著性差異，而且在所有題項中，英國學生的評價全都高于美國學生的評價。另外，中美兩國在“在中國旅游會是一次難忘的體驗”題項上沒有顯著差異，評價均高于英國學生。中英兩國學生在“在中國旅游是物有所值的”“適宜的住宿設施”沒有顯著差異，評價均高于美國學生的評價。在所有的題項中，中國學生的評價都大于或等于英美兩國學生的評價。

4.結論與啟示

國家形象和目的地形象分屬于不同的學科，在早期的研究中這兩個概念是相互獨立的。但隨著旅游全球化發展，以及國際旅游市場競爭的加劇，國家形象在吸引國際旅游者方面的作用受到關注，國家形象與目的地形象之間的關系也成為研究的重要課題之一。本研究在系統分析國家形象和目的地形象概念和測量的基礎上，在旅游領域重新界定國家形象，將國家形象分為宏觀國家形象和微觀國家形象兩個方面。以中國為旅游目的地，采用在常住地進行問卷調查的方式，比較不同文化背景的大學生對中國國家形象感知的差異。

研究的第一個理論貢獻是整合了國際貿易和營銷領域中的國家形象概念與旅游領域中的目的地形象概念。目的地是一種特殊的產品，目的地形象對應產品形象的同時，又與一般的有形產品形象不同，即目的地形象的內涵中包含了國家形象的內容，如政治穩定、人民友好等。本研究將這些重復的內容歸到國家宏觀形象概念中，將其定義為旅游活動的宏觀環境形象，國家微觀形象則是直接與核心旅游產品相關的形象。通過探索性因子分析，把宏觀國家形象劃分為5個因子，分別是：國民特征、國家能力、國家關系、國家體制、環境狀況；把微觀國家形象劃分為4個因子，分別是吸引物、價格與價值、旅游環境、服務設施。

第二個理論貢獻是驗證了文化在國家形象感知中的差異。通過對題項均值和因子均值進行比較，發現三國大學生對中國國家形象的感知大部分存在顯著性差異，這與前人關于文化感知差異性的研究結果具有一致性。中國和英美大學生在大部分題項上的感知都有顯著性差異，英美兩國對中國國家形象的感知在很多方面具有一致性，并且大體上評價較高，只在經濟、現代化水平、友好、樂于助人、禮貌、可信和環境控制措施等方面存在顯著性差異。究其原因，中國、英國和美國屬于不同的文化群體，中國屬于亞洲國家，具有集體主義文化特征；英美屬于盎格魯文化群體，個體主義傾向明顯。但因為人文環境、地理環境、發展歷史等的不同，英國與美國的感知也存在一些差異。

根據形象因子的認可度（均值大小）分析，中國大學生宏觀國家形象評價較高的是國民特征、國家體制、國家關系和國家能力；英國大學生評價較高的是國民特征、國家能力、國家關系；美國大學生評價最高的是國家能力、國民特征、國家關系。其中，英美兩國學生對“國家能力”的評價高于中國學生，可以看出，隨著中國國際地位的提高，綜合國力的增強，國家能力和國家關系的認可度也在提升，而中國學生因為長期生活在國內，所以感覺沒有境外學生強烈。除此之外，中國人民勤勞、刻苦、禮貌等優秀品德也受到全世界的贊揚。相比之下，中國政治體制問題卻受到境外大學生的懷疑，特別是“民主”問題，很多資本主義國家認為中國沒有民主、沒有人權，這種偏激的觀念一直在西方根深蒂固，影響中國的國際形象，這也是中國未來發展所要面對的問題。另外，中國的環境問題是3個國家都比較擔憂的問題，特別是最近的“霧霾”“沙塵暴”等惡劣天氣，讓中國的環境形象大打折扣。微觀國家形象方面除了“旅游環境”評價最低外，三國大學生對其他方面都給出了較高的評價，評價最高的是“吸引物”，其次是“價格與價值”和“服務設施”。中國是一個悠久的文明古國，豐富的自然資源和獨特的民族風俗一直受到世界游客的歡迎。另外，中國的消費水平和服務設施設備也在不斷完善，向國際化方向發展。

綜上所述，本文的研究結果有利于市場管理者制定有效的市場營銷策略，同時也有利于國家公關部門根據英美大學生的感知，進一步完善中國國家形象的構建。比如，英美普遍認為中國沒有民主，中國的環境污染狀況嚴重等，這些不良印象是中國融入國際社會的障礙，我國有關部門應積極參加國際間的交流，增強西方國家對中國的認識，發展入境旅游。除了消極印象外，英美兩國對中國近幾年的經濟發展、國民特征等宏觀方面以及中國傳統的吸引物、感知價值等微觀方面給予很大的認可，中國可借助這些積極印象，開發出合適的旅游產品，推動入境旅游市場的發展。

盡管本文在深化和拓展以國家為尺度的目的地形象研究方面做出了一些工作，呈現了中、英、美三國大學生對中國國家形象的不同感知，但研究仍有一定的局限性：（1）3個子樣本的抽樣方式不一致，英美學生是以系統抽樣的方式，中國學生是以簡單隨機抽樣的方式，因此可能會對結果產生影響；（2）中國學生對本國的感知可能受文化以外其他因素的影響，如出于愛國心理或了解程度不同等，本研究中粗略計算英美學生中選擇“不知道”的比例都在20%，而中國學生選擇“不知道”的比例在1%，了解程度遠高于英美學生，為避免這種局限性，以后可選擇對非樣本來源國進行研究；（3）本文從中國國家形象的9個維度進行比較和分析，國家形象維度的確定和測量還需要在不同樣本之間進行檢驗，如韓國、美國等樣本。（4）本研究的調查對象是在校大學生，大學生的認識主要受書本、媒體、老師的影響，思想還不成熟，以后可以對非學生樣本進行調查，檢驗本研究的結果。