基于共現聚類分析的西藏入境旅游熱點研究

[摘要]近年來，博客作為新型網絡社會化媒體和大數據，為旅游研究提供了新的數據源。文章綜合運用高頻名詞共現法、聚類分析法和社會網絡分析法，分析了外國游客撰寫的關于西藏的英文博客中的高頻事物名詞和地域名詞。結論顯示，外國游客的西藏旅游事物熱點分為五大類：藏傳佛教與藏族文化、雪域高原風光、旅行服務與過程、氣候關注、西藏開放程度，這表明他們不僅關注旅游吸引物資源，而且注重旅游本身的體驗過程；其次，西藏入境旅游熱點地域分布和外國游客對西藏區域內地域的關注度不均衡，藏東、藏東北和藏北地區獲得的關注度總體較高，與其他地域的聯系更為密切，而藏西和藏南地區關注度偏低，且與其他地域關系較弱；而與區域外地域的聯系上，西藏僅與北京、青海、四川和尼泊爾之間存在較強聯系。

[關鍵詞]西藏；旅游熱點；博客；共詞聚類分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）03-0035-09

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.03.004

引言

旅游熱點是游客關注的新聞、信息、產品或吸引游客的事件，也是旅游目的地、現象、旅游方式等，能夠直接反映游客的態度或旅游偏好。入境旅游是中國旅游市場的重要組成部分，對入境旅游熱點的研究一直是我國入境旅游研究的核心問題，對于合理開發人境旅游產品，引導入境旅游市場有著積極的指導作用。傳統的旅游熱點研究多基于問卷調查的方式進行，揭示了入境旅游熱點的重要特征，但從方法上來說時效性不強，且受樣本量限制，調查的代表性欠缺。由于旅游熱點具有地域性和動態性特點，所以，傳統的抽樣和問卷方法在揭示旅游熱點方面的不足日益顯現。

近年來，隨著網絡技術的發展，新的數據類型為旅游熱點研究提供了便利，博客是近幾年發展起來的新型網絡社會化媒體，是網絡用戶自生成內容（user generated content，UGC），屬于大數據類型（big data）。網絡博客具有目的地指向性、動態性、實時性、非結構化等顯著特點，為揭示區域旅游熱點提供了良好的數據源。對用網絡博客揭示旅游熱點的方法與機理的探討，是實現計算機自動旅游數據挖掘，即時和動態分析展示區域旅游熱點的基礎，值得關注。目前，國外旅游博客研究主要包括博主、博文和博客技術3個方面，研究重點為博主旅游行為分析、博文的營銷作用分析和技術分析，而國內研究主要是借鑒國外研究方法進行實證研究，包括旅游博客營銷、旅游形象傳播與感知、游客行為等方面。現有旅游博客研究主要通過網站獲取信息，方法上以內容與敘事分析法居多，尤以詞頻分析為主。在了解旅游博客信息的內在聯系及結構特征方面，共詞聚類分析和社會網絡分析更具優勢，該方法卻未獲得足夠重視。因此，本研究利用該方法認識博客詞匯的關聯性，以期揭示旅游熱點的屬性和空間結構特征。

西藏擁有得天獨厚的自然資源與風格獨特的人文旅游資源，但旅游業起步較晚。改革開放使西藏向海內外游人敞開了長期封閉的大門，旅游業也取得了長足的發展，入境外國游客也逐年增多，西藏入境旅游者在1997-2010年這14年間，由7.5萬人次增加到22.8萬人次，年均增長率27.1%；國際旅游外匯收入由2955萬美元增加到2010年的10359萬美元，年均增長率36.3%，且西藏入境旅游者以外國人為主體，占接待游客總量的91%。可見，外國人是西藏入境旅游市場的重要組成部分。2011年和2012年西藏入境旅游人次都在20萬左右，外匯收入也在1億美元以上，顯示了入境旅游在西藏旅游市場中的重要地位。目前，西藏入境旅游研究總體偏少，現有研究多以市場研究為主，包括市場特征、市場開發、市場消費結構和突發事件對入境旅游的影響研究，而基于博客的西藏入境旅游研究極少，更缺乏對入境游客所關注的西藏旅游熱點的研究，這不利于西藏入境旅游的健康可持續發展。

1.研究方法與內容

鑒于已有旅游熱點研究并未具體界定旅游熱點的概念，同時考慮到旅游熱點研究主體的多樣性，本文認為旅游熱點是游客給予高度關注的事物和地區，包括新聞、信息、產品、旅游目的地、旅游方式等。高頻詞是外國游客在博客中提及次數最多，出現最頻繁的詞匯，能夠反映外國游客的關注內容。因此，在本研究中，將外國游客在英文博客中提及頻率在100次及以上的高頻名詞所涉及的內容作為人境旅游熱點，并分為熱點事物和熱點地域兩個大類進行分析。

1.1研究方法

本研究利用共詞分析和社會網絡分析來研究西藏的旅游熱點。

共詞分析法是利用文獻集中詞匯或名詞短語共同出現的情況，來確定該文獻集中代表學科中各主題之間的關系，一般認為詞匯在同一篇文獻中出現的次數越多，則代表兩個主題的關系越緊密。本文將這種方法運用于旅游研究中，主要討論英文博客中關于西藏旅游熱點詞匯的共現情況。共詞聚類分析法是將距離較近的詞語聚集起來，形成概念類團，使類團內屬性相似性最大，類團間屬性相似性最小。

社會網絡分析是研究社會關系的一種新興的研究方法，它能夠對社會網絡中行為者之間的關系進行量化分析，以可視化的圖形展示行為者之間的深層次關系。本文運用社會網絡分析方法來分析關于西藏的英文博客中詞匯對所構建的關系。

1.2研究內容

1.2.1樣本選取與內容預處理

各類英文旅游網站、旅行社網站和西藏相關論壇是外國游客發表博客的主要渠道，考慮到游后評價也是體現游客關注的重要內容，本文將旅行社網站中提到的游后評價也作為一篇博客對待。筆者以“Tibet tourism BBS/blog/review”為關鍵詞在Google、Baidu、Sogou等搜索引擎上進行搜索，隨后將獲得的英文博客信息整理在一個Word文檔中進行分析，總計397798個單詞。

由于英語的特殊性，許多詞匯意思相同拼寫卻不盡相同，因此有必要對文本內容進行預處理。使用Office Word（2007版）軟件把整篇文檔中語意相同的單詞統一為同一個單詞，如“Xigaze”轉換為“Shigatse”、“Zanba”轉換為“Tsampa”；把復數名詞轉換為單數名詞，如“trains”轉換為“train”。其次，考慮到本文主要研究外國游客在博客中提及的關注熱點，而形容詞和副詞及標點符號缺乏具體的意義象征，無法反映熱點內容，因此將其剔除，只通過名詞來進行分析（其中，名詞部分不包括方位名詞、時間名詞等）。

1.2.2詞頻統計

運用AntConc3.2.1軟件對整個博客文檔進行分析后，提取出詞頻在100以上的高頻名詞，本文選取其中的前100位的高頻詞作為分析對象，這100個高頻詞表如表1所示。

1.2.3構建高頻詞的共現矩陣

在外國游客的博客中提到的關于西藏旅游的100個高頻熱點名詞中，主要包括兩類：事物高頻名詞和地域高頻名詞。本文針對兩類詞匯分別構建了共現矩陣，具體過程為：在AntConc 3.2.1軟件中，運用Collocates（搭配詞）功能模塊，分別查找兩類名詞中每個單詞左右距離各10個單詞（總計20個詞）間其他詞各出現的次數。其中，如果A單詞左右各10個詞中B單詞出現的次數為M，而B單詞里左右各10個詞中A單詞出現的次數為Ⅳ，這里取M+N/2作為A和B兩個單詞相互出現的次數，即它們的共現頻次。

在比較了5個詞、10個詞、15個詞分別作為搭配詞間距所產生的效果后，本研究選擇10個詞為最終間距進行分析，主要原因為：15個詞在反映博客內容上存在意義聯系分散問題，5個詞則無法完整反映博主的語言表達，而10個詞的間距相對適中，能夠有效反映博客內容。在兩類高頻名詞中，將每類當中兩兩名詞的共現頻次進行梳理，并最終形成外國游客博客中關于西藏旅游熱點事物名詞（表2）和地域名詞（表3）的共現矩陣。

1.2.4事物名詞的共詞聚類分析

首先，將熱點事物名詞的共現矩陣轉化為相關矩陣和相異矩陣，隨后輸入SPSS 18.0進行聚類分析，最終得到外國游客關注的西藏熱點事物的聚類結果，并得出層次聚類分析樹狀圖，限于篇幅，本文中只展示了前40位的事物高頻詞的聚類，如圖1所示。

1.2.5構建地域名詞的社會網絡圖

為獲得西藏內部旅游熱點地域間，及其與外界聯系的熱點區域間的相互聯系，本文選取25個高頻地域名詞進行社會網絡分析（補充了部分高頻地域名詞）。筆者將表3中地域名詞的共現矩陣導人社會網絡分析軟件UCINET6，運用該軟件可生成反映地域名詞間關系的社會網絡文件，再運用軟件中Visualize下的NetDraw功能即可生成地域名詞共現矩陣的社會網絡圖譜，如圖2所示。

1.2.6網絡中心度分析

中心度分析是在社會網絡中判斷行動者在整體網絡中重要性的分析方法。中心度指標主要有兩種：點度中心度（degree centrality）和中間中心度（betweenness centrality）。點度中心度刻畫的是一個行動者與其他行動者發生關系的能力，中間中心度刻畫的是一個行動者控制網絡中其他行動者的能力。

本研究主要運用點度中心度來分析博客中提到的地域名詞之間的聯系，通過分析圖2中地域名詞的中心度數據，可以獲得各個地域名詞的中心度。考慮到點度中心度數值排名，能夠反映名詞在網絡中與其他名詞發生關系的能力大小，極小的數值參考意義偏低。因此，本文在地域名詞共現網絡圖中展示的25個名詞中選取20個，并導出其點度中心度表，其中包括區域內和區域外點度中心度排名前10位的地域名詞（表4）。

2.結果分析

2.1英文博客中西藏旅游熱點事物

從圖1可以看出，在篇幅所限的前40個旅游熱點事物詞匯里，在15的水平線下，可將共現名詞分為11類。若直接按照樹狀圖來劃分類型，結果并不完全準確，這是聚類方法的一個缺點，該現象被稱為聚類算法的排斥性。因此，在樹狀圖的基礎上，筆者對高頻詞所形成的樹狀類團進行了梳理，最終得到的類團包括獨特的藏傳佛教與藏族文化、雪域高原風光、旅行服務與過程、氣候關注、開放程度等5類。

（1）獨特的藏傳佛教與藏族文化

已有研究表明，文化是吸引游客前往西藏最重要的原因之一。本文中，文化（culture）和歷史（history）兩詞獲得了外國游客的特別關注，在熱點事物名詞中排名較為靠前，雖然并未表明具體所指，但顯然代表著西藏獨特的文化氛圍和悠久歷史。作為西藏文化和歷史的重要組成部分，藏傳佛教文化與藏族文化之間聯系緊密，難以分割。

外國游客博客中出現了眾多藏傳佛教相關的熱點詞匯，主要包括：寺院（monastery）、達賴（Dalai）、布達拉宮（Potala）、佛教徒（Buddhist）、佛教（Buddhism）、朝圣者（pilgrim）、大昭寺（Jokhang）、祈禱（prayer）、宗派（sect）、宗教（religion）、色拉寺（sera）、唐卡（Thangka）、班禪（Panchen）等。可見，富有傳奇色彩的藏傳佛教文化給外國游客留下了深刻的印象。藏傳佛教是西藏獨一無二的旅游資源，是外國游客為之癡迷的重要原因之一。

藏族人（plateau）、藏牦牛（yak）、茶（tea）、食物（food）、駿馬（horse）、酥油（butter）、八廓街（BarkhorStreet）、節日（festival）、青稞（barley）、民族（ethnic）、藏藥（medicine）、傳統（tradition）等與藏族文化密切相關的詞匯同樣是人境旅游者博客關注的熱點，說明藏族特殊的飲食、醫藥、節日、民族工藝品等尤其獲得了國外游客的歡迎。藏族節慶豐富，有藏歷新年、雪頓節、望果節、賽馬等，飲食上也具有自身的特色，而作為拉薩最有名的藏族工藝品購物街，八廓街給外國游客帶來新穎感受，展現獨特的藏族風情。

（2）雪域高原風光

山脈（mountain）、湖泊（1ake）、河流（river）、雅魯藏布江（Yarlung Zangbo）、動物（animal）、喜馬拉雅山脈（Himalaya）、珠穆朗瑪峰（Everest）、雪（snow）、山谷（valley）等是外國游客在博文中提及較多的雪域高原風光熱點詞匯，表明獨特的高原山川河流成為西藏吸引外國游客的另一主要因素。

地處“世界屋脊”青藏高原的西藏，擁有喜馬拉雅山脈（含珠穆朗瑪峰）、唐古拉山、岡底斯山等雄偉壯觀的高原山脈；西藏同時是我國幾大河流的發源地，高原河谷景觀奇特；冰川、高原湖泊更是西藏地區獨特的自然景觀。眾多獨特的自然景觀匯聚成為西藏獨具一格的雪域高原風光，讓外國游客為之驚嘆。

（3）旅行服務與過程

酒店（hotel）、露營（camp）、房間（room）、票（ticket）、旅行社（agency）、餐廳（restaurant）等是外國游客在博文中提及較多的有關旅行服務的詞匯。由于目前西藏對外國游客僅開放團隊游，因此，他們必須通過旅行社達成西藏之旅。作為一名旅游者，外國游客除了關注美景外，同樣關注旅行中的住宿、票據等服務。因此，地方旅游管理部門及相關企業應該注重旅行服務質量的提升。

火車（train）、道路（road）、鐵路（railway）、公路（highway）、機場（airport）、航班（flight）等出行相關詞匯在外國游客的博文中出現頻率較高。考慮到西藏的地理位置、海拔狀況和目前的交通狀況，多數外國游客選擇乘坐火車進入西藏，而在此之前，他們大多通過飛機抵達進藏中轉站。在進入西藏之后，主要交通工具則為汽車。出行詞匯成為熱點表明外國游客十分關注西藏旅游的交通問題，這與西藏目前的交通發展緩慢現狀相符，也對西藏交通建設提出了更高要求。

值得關注的是，國外旅游者還關注旅行過程，相關熱點詞匯包括旅行（travel）、線路（route）、體驗（experience）、游客（tourist）、休息（rest）、外國人（foreigner）、活動（activity）、家庭（family）、夏天（smnmer）。對于旅游者來說，旅行不僅僅是一個個景點、酒店、交通站，而是一次完整的旅行體驗，因此，整個旅行過程都是十分重要且值得回憶的。

（4）氣候關注

西藏獨特的文化和自然風光吸引世界各地游客前往。然而，復雜多樣的地形地貌使得西藏形成了獨特的高原氣候。空氣稀薄，氣壓低，含氧量少，所以到西藏旅行時，游客需要一定的身體適應能力。外國游客對于海拔（altitude）、氣候（climate）、疾病（sickness）、空氣（air）、氧氣（oxygen）等詞匯的高度關注，表明了西藏旅行的特殊性，氣候和高原反應及自身適應能力成為西藏外國游客的熱點關切事項。

（5）開放程度

考慮到特殊地域和歷史，西藏目前并未對外籍人士完全開放，政府規定進藏外國游客必須參加團隊游，而且需持有效護照，辦理簽證、人藏函等手續。因此，政府（government）、簽證（visa）、邊界（border）、首都（capital）、護照（passport）等詞匯同樣是外國游客關注的熱點。此外，語言（1anguage）、英語（English）也出現在熱點名詞列表中，西藏外國游客與當地居民間存在交流問題，而語言溝通在旅行過程中又十分重要，因此外國游客十分關注該問題，一定程度上表明西藏有限的開放程度。

2.2英文博客中西藏旅游熱點地域分析

本文還針對博客中外國游客提到的西藏內外的地域名詞繪制了共現網絡圖（圖2）。根據網絡圖的點度中心度表（表4）可以分析出，西藏內部地域名詞Lhasa、Amdo、Chamdo、Shigatse、Nagqu的點度中心度排名靠前，是本文中入境旅游者關注的區域內旅游熱點地域；Beijing、Qinghai、Chengdu、Nepal和Sichuan在外部地域名詞中點度中心度排名靠前，成為本文中入境旅游者關注的區域外旅游熱點地域。

2.2.1區域內入境旅游熱點地域分析

在西藏內部地域名詞中，拉薩的點度中心度排名第一。首先，拉薩是西藏的首府，是全自治區的綜合性中心城市；其次，拉薩文化積淀深厚，歷史上是藏區的首府，擁有多處世界文化遺產；因此外國游客在西藏旅游線路的第一站多為拉薩，并以拉薩為中轉站前往西藏其他旅游地，拉薩成為西藏最大的旅游集散地。隸屬那曲（Nagqu）地區的安多縣（Amdo）點度中心度處于第二位，而整個那曲地區排名第五。安多縣位于長江源頭格拉丹東，雪山冰川景觀奇特，且毗鄰青海省格爾木市，被稱為西藏的“北大門”，成為外國游客關注較多的地區；整個那曲地區地處西藏北部，與新疆、青海相鄰，周圍群山環繞，著名的納木錯湖也位于該地區，獨特的自然景觀和地理位置獲得了外國游客的關注，與其他地域名詞間的聯系較為密切。

區域內點度中心度排在第三和第四位的是昌都（chamdo）和日喀則（Shigatse）地區。昌都地區位于西藏東北部，地處橫斷山脈和三江流域，自然景觀奇特豐富，曾是茶馬古道的必經之路；昌都地區緊鄰青海、四川和云南三省，建有機場，與其他地域往來頻繁，成為外國游客的進藏中轉站之一。位于西藏南部的日喀則地區，首先因為其境內著名的珠穆朗瑪峰而被外國友人所熟知，其次因其與尼泊爾接壤，且聯系較多，從而導致其中心度較高。而藏東南和藏西的江孜、林芝、山南和阿里等其他內部地域的中心度排名較為靠后。一方面是由于這些地區的旅游資源特色略顯不足，另一方面是受地理位置與交通條件所限，導致外國游客的關注度和到訪率較低，與其他地區發生互動聯系的能力降低。此外，康區是康巴地區的簡稱，其中心度排名也偏低，原因是它屬于大范圍區域名詞，而外國游客到訪的往往是具體的區域，因此提及較少。

2.2.2區域外入境旅游熱點地域分析

在與西藏相關的省外地域名詞中，北京中心度第一。作為首都，北京往往成為外國游客進入中國的第一站；擁有便利交通，可作為外國游客去往西藏的重要中轉站；加之北京的繁華景象與西藏的原生態景象有很大反差，因此在外國游客博客中共現頻率較高。其次是青海、成都、四川，這與近年來入藏交通條件的改善，青藏、川藏線成為重要進藏通道不無關系；加之地理上臨近西藏，使得青海、四川兩省成為進入高海拔地區的重要休整和中轉站。

最后，在國家名詞中，尼泊爾因其與西藏的地理位置臨近以及中尼友誼公路的建設，使得部分游客取道尼泊爾進藏，因此使得尼泊爾和西藏內外地域的共現頻率增加。作為尼泊爾的首都，加德滿都與西藏的共現頻率偏低，但卻高于西寧、云南、上海等我國地域名詞，再次表明尼泊爾在西藏外國游客中的較高關注度及其與西藏的密切關系。作為青海省會的西寧排名靠后，表明西寧并不是由青海進藏的外國游客的必經之地。同樣鄰近西藏，云南并未獲得與青海、四川同樣的關注度，主要是由于西藏與云南之間交通不便。上海一直是中國入境旅游主要集聚中心，然而西藏的外國游客卻并未給予過多關注，且與其他地域之間聯系較弱，這與西藏旅游的開放程度不無關系。然而，西寧、云南、上海、印度等4個地域名詞的中心度排名雖然靠后，但相較于未出現的地區，它們仍然是西藏外國游客所關注到的地方，能夠表明部分外國游客選擇了其他的進藏線路。

3.討論與結論

本研究在對外國游客博客中的事物高頻詞進行共現聚類分析后，將西藏入境旅游熱點劃分為5類：藏傳佛教與藏族文化、雪域高原風光、旅行服務與過程、氣候關注、西藏開放程度。以往西藏旅游發展及其形象感知分析中，文化和自然風光獲得了較多關注，并以自然風光、藏傳佛教和民俗文化作為因子來分析西藏的旅游形象感知，但卻缺乏對旅游者旅行本身的關注。本研究的分析表明，外國游客不僅關注西藏獨具特色的旅游吸引物，而且十分關注與自身旅行密切相關的事物，包括旅行服務與過程、西藏特殊氣候條件和開放程度等，這些同樣是旅行的重要組成部分，能夠直接影響甚至決定外國游客的旅行體驗，是西藏的入境旅游熱點。

結合共現矩陣和社會網絡分析，本文對外國游客博客中的地域高頻詞進行了分析。結果顯示，西藏內部地域間聯系和外國游客對西藏內部地域的關注差異較大，表明西藏內部地域對外國游客的吸引程度存在明顯的分布不均。其中，藏東北和藏北地區獲得外國游客的關注較多，且與其他地域間聯系密切；而外國游客對藏西和藏南地區的關注較少，同其他地域關系并不緊密；這與西藏內部各地區在資源稟賦和交通通達度上存在的差異有很大關系。西藏在與區域外地域的聯系中，西藏與北京、青海、成都、尼泊爾、四川等地有比較強的聯系，表明外國游客的進藏路線分別以北京、青海、四川和尼泊爾為國內和國外的主要中轉站，而缺乏與國內其他地域及周邊其他國家的互動，這與西藏同周邊地區間的交通條件存在重要聯系。此外，外國游客博客的地域高頻詞中還出現了西寧、云南、上海、印度等地，說明外國游客的進藏線路選擇存在多樣化可能。總體上，西藏入境旅游的旅游熱點地域分布及地域間聯系與高品質旅游吸引物地域分布存在較高一致性，且高度依賴交通發展。

已有西藏旅游形象與評價研究多基于問卷調查，游客處于被動表達地位。而博客大多表達的是旅游者內心真實的想法，所得信息最為原始和生動。因此，本文從外國游客的博客人手，研究西藏人境旅游熱點更具真實性。此外，目前共現聚類分析和社會網絡分析主要應用于教育教學、學科交叉熱點分析等領域，能夠較好地獲得研究內容的熱點信息及其內部結構與聯系，本研究將其引入旅游熱點研究，豐富了旅游研究方法。現有基于文本內容分析法的旅游研究中，更多地關注對材料所反映的內容要素構成的分析，而對于內容要素間的聯系與結構關注不足。然而，內容要素間的關聯分析才能夠挖掘分析材料的內在邏輯結構，從而幫助深刻認識旅游現象的本質，值得關注。本研究發現，旅游博客的內容要素間存在兩種關聯結構，一種是類型結構，反映游客關注的目的地屬性聯系；另一種是功能結構，體現游客關注的旅游過程聯系，這兩種結構可以為深化內容分析提供借鑒。