節事活動的新常態

“新常態”（new normal）原本用于描述2008-2009年金融“大海嘯”之后世界經濟政治的一種新狀態。我國自2012年第一季度以來，GDP增速發生變化，有經濟界人士認為我國經濟進入“新常態”。習近平總書記將中國經濟的新常態概括為增長速度的新常態（從高速增長轉變為中高速增長）、增長動力的新常態（傳統的投資驅動轉變為創新驅動）、結構調整的新常態（第三產業、消費需求逐步成為主體）。

一、政治和經濟環境的新變化共同促成節事新常態

經濟環境的變化必定引起節事（festivalspecial event，FSE）活動的變化，這種變化能否與以往形成鮮明對比并持續穩定從而被稱為新常態呢？可以認為，如果考慮自以習近平和李克強為首的新一屆政府執政以來執政思路和風格的轉變，政治和經濟環境的變化已經對節事活動的籌辦和舉辦產生諸多影響，這些影響是多方面、全方位的，它們足以構成節事新常態的說法。新的政治和經濟環境共同作用，使節事活動呈現與以往不同的發展速度、發展規模、運作機制和發展趨向，從而促使節事活動進入新的發展階段。

對節事新常態產生直接影響的經濟環境變化主要有經濟結構的優化、新的經濟驅動力的產生和經濟增速的調整。同時，由中央和各級地方政府頒布的與節事相關的法規和意見，如《中華人民共和國旅游法》《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，中共中央關于改進工作作風、密切聯系群眾的“八項規定”“六項禁令”等都直接影響節事活動的組織、運作、管理等多個方面。反過來，節事業（event industry）作為可帶動旅游、文化創意、營銷等多個產業的生產性服務業，它的健康發展在穩增長、調結構等方面也能夠發揮一定的作用；而節事產品（event product））的公共產品屬性又需要政府部門不斷關注并加以引導。因此，節事活動和經濟、政治環境的變化之間的相互關系可以簡單表述如圖1。

二、政治和經濟環境新變化背景下節事新常態的特點

新一屆政府上任以來，一系列法規、意見的推出為節事活動的發展圈定了框框，而經濟新常態則為節事活動的發展指明了方向。兩者的相互作用有助于節事走上健康的發展道路。下面對節事新常態進行簡單的分析，雖有些老生常談，但政治、經濟新常態下的環境變化或許成為對節事活動中存在的某些頑疾進行改革的重要契機和推手。簡單來說，政治和經濟環境新變化背景下節事新常態呈現為以下“四個轉變”的特點：

1 節事發展由非理性發展向理性發展轉變

作為旅游吸引物的重要部分以及塑造目的地形象、提升地區品牌、帶動當地經濟發展的重要手段，我國現代節事活動在發展的30多年內經常呈現非理性的特征。這種非理性又可以分為兩個階段：一是2005年前節事活動數量的爆發性增長，二是2005年至今節事活動規模和級別的盲目追求。從數量上說，30年間我國的節事活動發展到每年將近10000個；從規模上說，旅游者數百上千萬、地方政府投入上千億元資金的節事活動在我國開始頻繁出現。然而，節事活動的群眾參與性差、政治性強、影響力弱、持續性差等頑疾也飽受民眾和專家的詬病。數量擴張之后呈現的“節事短路”，規模擴張之后的“后事件效應”（post-event effects）都折射出節事發展的非理性，而其背后的重要原因之一則是節事舉辦地政府對節事活動的鼓勵和追捧。

新一屆政府推出的一系列法規和意見對政府在節事活動中的角色和作用進行了規范。中央的“八項規定”“六項禁令”反復強調杜絕奢侈會風，反“四風問題”中尤其指出要解決“形象工程”“政績工程”和各種節慶、論壇、招商會、國際性會議泛濫等問題。此外，各省地市還都出臺相應的方案和辦法來落實中央精神。

通過一系列的政策和法令，節事活動出現了一些大家所樂見的變化，在增速、規模和數量上都出現了理性回歸的趨勢。節事活動迎來了一個“披沙揀金”的痛苦過程：各級政府部門紛紛叫停以往沒有足夠市場需求支撐的、憑著領導意志形成的節事活動，在進行大型節事的申報時充分考慮當地經濟基礎和城市特點，對依賴政府財政的節事活動則縮減其活動項目，推動其市場化。

2 節事業態由單一形態向多產業融合轉變

節事業本身是一個具有高關聯度的產業，能夠與旅游、文化創意、演藝、營銷、新聞媒體等多個產業進行滲透和融合；但是，目前我國節事業在產業融合的過程中存在缺乏動力、障礙較多，節事與相關產業的融合度較低，效果較差等問題。

企業對經濟利益的追求是產業融合的基本動力。以往我國節事活動的主辦方更多趨向于強化節事活動的社會效應而弱化節事本身的經濟功能，較少考慮節事的成本投入與經濟產出之間的聯系，因此，節事活動的產業融合缺乏基本的動力。產業融合的障礙分為制度障礙、能力障礙和需求障礙。在我國節事活動的管理中，最早是由各政府部門抽調人員形成的臨時機構進行管理，有些節事活動甚至是各政府部門的一把手主抓工程。隨著節事市場化的逐步推進，政府導向逐步向市場導向轉變，一些大型節事開始由節事公司運作，但是不少節事公司依然與政府有很深關系，甚至是“一套班子兩套牌子”。因此，我國節事產業與相關產業的融合中一直既存在制度障礙，又存在能力障礙。

政府對節事企業的管制放松將大大促進節事業與相關產業的融合。很多政府明確表示不再參與節事活動的管理，不給節事活動任何資金支持。這在一定程度上解除了節事企業進行產業融合的制度障礙，激發其通過產業融合獲得更大經濟效益的動力。節事企業在市場調研、設計活動、市場開發等過程中與信息技術、文化創意產業進行技術融合，也有助于其獲得經濟效益和核心競爭力。

3 節事運作向突出主題、注重文化創新轉變

以往的節事活動被地方政府賦予政治和經濟使命，活動主題既要與當時的政治主旋律一致，又要考慮地方政府招商引資的需求，還要突出地方文化特色。結果造成兩個問題：一是各地的節事活動主題重復；二是節事中設計的若干項主題活動使節事主題無法突出。而在文化創新方面，地方政府的保守心理、跨部門溝通障礙、節事管理者創新意識不足等因素都使節事活動的文化創新過程艱難。

隨著政府在節事工作中角色的轉變，節事活動得到減負，節事企業在主題選擇方面主動性更強，各項節事內容的安排也能更加集中。同時，在創新驅動成為我國今后的主要經濟動力以及文化產業成為我國重點發展產業的背景下，節事產業的文化創新將在今后一段時間內受到重視。

節事活動的主題選擇和文化創新，需要遵循幾個原則：一是符合當地實際，充分利用地方優勢產業與傳統文化；二是符合旅游者和當地居民的消費需求；三是符合時代精神。就文化創新而言，節事活動的文化創新包括內容和形式的創新，如傳統文化的現代化包裝、節事活動項目演出模式的創新等。此外，文化創新還需與設備技術創新、開發創新、組織管理和制度創新等相互配合。

4 節事性質由節事旅游向旅游和休閑并重轉變

節事旅游向旅游和休閑并重的轉變在節事業的發展中具有重要意義。一方面，其目標市場從單純旅游者擴展為居民和旅游者并重，提高了當地居民的參與性和節事活動的質量；另一方面，休閑時代帶來的消費人數的增加和消費能力的提升有利于發揮節事活動的經濟效益，促進當地經濟的轉型升級。

這種轉變的背后是節事消費需求數量的增加和質量的提升。以往的節事活動主題趨于政治化、活動內容缺乏新意以及存在擠出效應，當地居民對節事活動缺乏認同和參與。節事活動引起短期內大量人群聚集，繼而引發人潮擁擠、物價上漲、安全事故多發等問題，加之游客非重復性購買和非重復性參與，也在一定程度上抑制了游客的節事需求。

我國的節事活動需求從旅游需求向旅游休閑需求的轉變將帶動目標市場、節事產品的轉變，以適應“多樣化、多層次的消費需求”。一些規模不大，極具特色和品牌影響力的傳統節事活動尤其適合開發節事休閑活動。節事活動策劃時需要考慮三個方面：是否具有良好的節事資源，節事資源是否具有一定的知名度；目的地是否具有相關旅游吸引物、社會環境和生態環境；目的地的經濟、基礎設施、旅游服務和休閑娛樂設施等是否能滿足接待需要。