政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇

[摘要]作為一種公共產品生產行為，政府旅游公共營銷對國家旅游形象和旅游目的地宣傳推廣具有重要作用。加強政府對旅游目的地營銷的科學引導，促進旅游公共營銷績效的提升已成為一個亟待解決的重大課題。應用扎根理論，通過對中國國家旅游局駐外旅游辦事處年度工作報告的編碼分析，探究政府旅游公共營銷實現機制和路徑選擇的客觀規律。研究發現，動因、市場調研能力、外部網絡協同能力、環境政策干預這4個主范疇對政府旅游公共營銷模式存在顯著影響。動因是前置變量，市場調研能力和外部網絡協同能力對政府旅游公共營銷起部分中介作用，環境政策干預作為外部情境因素起調節作用，從而提煉得出“動因-情境-能力-路徑選擇”模型。文章為政府旅游公共營銷研究提供了一個整合分析框架，對政府制定有效的管理政策、提高旅游公共營銷績效有現實意義，同時也給目的地旅游營銷的理論研究提供了一個新的視角。

[關鍵詞]政府旅游公共營銷；實現機制；路徑選擇；扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）01-0022-10

1 問題的提出

政府旅游營銷的意義在于塑造旅游地形象和解決旅游中的信息不對稱等問題。由于旅游地形象是一種新型的公共產品，政府進行公益性旅游營銷符合市場失靈條件下公共產品的特殊生產規律，因此，其實質是一種生產公共產品的行為。世界旅游組織通過對80個國家旅游預算調研發現，97%的國家中央政府參與旅游目的地促銷活動。然而，我國旅游目的地宣傳促銷的整體水平并不高，科學化和專業化水平不夠，與世界各國、各重要旅游目的地存在很大差距。因此，加強政府對旅游目的地營銷的科學引導，促進旅游目的地營銷績效的提升已成為一個亟待解決的重大現實課題。然而，理論界對于政府為什么并且如何進行旅游公共營銷的問題并沒有形成邏輯自洽的分析框架和理論體系。具體而言，該問題涉及兩個方面：首先，政府進行旅游公共營銷的動因是什么，及這些動因對政府旅游公共營銷的作用機制如何；其次，如何采取有效的途徑、制定有效的政策以引導政府旅游公共營銷行為。

基于此，本研究旨在探索影響政府旅游公共營銷的主要因素，以及這些因素對政府旅游公共營銷的作用機制，這不僅有助于政府營銷理論的豐富與深入，也期望對政府旅游公共營銷實踐提供一些有益的借鑒。本文中政府旅游公共營銷是指旅游目的地相關組織對具有整體性、公共性、戰略性特點，并且所有權不屬于單個企業所有的旅游產品進行的一切營銷活動。在延續朱靜對政府營銷路徑選擇研究結論的基礎上，結合范琳琳、李晨光等對旅游目的地公共營銷理論的相關研究及本文原始資料，本研究將政府旅游公共營銷路徑選擇歸納為：以顧客為導向的政府旅游營銷流程再造、以公共服務為核心的政府旅游營銷價值重申、以整合營銷為特征的政府旅游營銷模式調整和以和諧旅游為理念的政府旅游營銷文化重塑。

2 文獻述評

同一般市場營銷活動一樣，誰來營銷，即旅游目的地營銷組織問題，是旅游目的地營銷需要解決的重要問題。鑒于旅游目的地營銷的公共產品屬性，很多公共管理學和旅游營銷學研究者已開始關注政府旅游公共營銷問題。從相關文獻看，有3個問題成為學者們關注的焦點：第一個問題是政府參與旅游目的地營銷的必要性和理論基礎；第二個問題是政府如何進行旅游目的地營銷；第三個問題是政府旅游目的地營銷的績效考評。

對于第一個問題，國內外很多學者都以不同方式提出，旅游目的地所具有的“非競爭性”“非排他性”等公共物品屬性決定了旅游目的地營銷不能完全寄希望于市場機制，而應當主要由政府來提供。肯德爾（Kendell）提出政府應該積極參與旅游營銷，促進旅游營銷效率的提高。布拉威爾和羅丁（BramwellRawding）分析了英國5個傳統工業城市中各類旅游營銷組織，并提出旅游營銷機構發展的未來趨勢是公私聯合。貝利和馬丁（BeerliMartin）通過分析旅游目的地形象的形成過程，指出政府在旅游目的地形象塑造中應發揮重要作用。還有的國外學者進行實地調研，從統計數據上佐證了政府應該參與旅游營銷。國內學者的研究也基本沿用上述思想，并結合國情進行研究。其中，具有代表性的如池雄標分析了政府旅游營銷的必要性和重要意義；章勇剛認為政府與市場合作是目的地營銷的最佳選擇。

對于第二個問題，學術界對政府如何進行旅游目的地營銷的系統分析，最早開始于科特勒、海德和雷恩（Kotler，HaiderRein）。他們將“城市營銷”的理論擴展為適用于國家、州、城市等任何區域層次的“地點營銷”，且對營銷理念和方法進行了深入研究。派克（Pike）以品牌理論為基礎，提出了政府旅游目的地營銷應更多關注旅游者忠誠度。辛格和胡（SinghHu）在研究2004年雅典奧運會的政府營銷基礎上，提出了主辦國開展目的地節事營銷的概念框架，對旅游目的地營銷的框架做出了很好的補充。此外，國內學者關注到旅游目的地營銷的利益相關者眾多，給旅游目的地營銷帶來了很大的難度，很多學者都提到了各利益相關者的互相合作、互相協調是旅游目的地營銷創新的重要保障。

對于第三個問題，隨著目的地營銷績效評價框架的引入，旅游目的地營銷研究開始走向實證化。如佛爾（Fall），羅素（Russell），福克納（Faulkner）和斯莫爾等（Smeral，et al.）構建了旅游目的地營銷績效評價體系，認為市場份額指標、財務指標等是關鍵指標。國內學者范琳琳從主體、客體、資金來源、績效評估4個方面對旅游目的地公共營銷進行評價研究；王桂霞和邱艷庭對國家旅游局金旅雅途旅游DMS（目的地營銷系統）的功能進行分析。

從現有的研究文獻看：（1）多數文獻主要通過定性研究的方法對政府旅游公共營銷理論和現實意義，以及具體舉措進行初步研究，基于現實素材專門研究政府如何進行旅游公共營銷問題的文獻還很少見。（2）雖然有很多文獻提到政府旅游公共營銷面對諸多利益相關者，但缺乏針對政府旅游公共營銷影響因素的研究。（3）關于各影響因素對政府旅游公共營銷的作用機制，現有的研究文獻大多缺乏深入研究。本研究在汲取國內外相關研究成果的基礎上，專門針對政府旅游公共營銷的路徑選擇這一變量范疇進行研究，試圖探索影響政府旅游公共營銷路徑選擇的關鍵性因素，并進一步對這些影響因素的作用機制進行實證檢驗，以期為政府制定有效的營銷政策以宣傳促銷國內旅游目的地提供理論和經驗借鑒。

3 研究方法和數據來源

3.1研究方法

由于本研究旨在探究政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇，且目前國內外對此尚沒有成熟的變量范疇、測量量表和理論假設，量化研究方法不太可行，因此本研究采用質性研究方法以更有效地探索政府旅游公共營銷客觀規律，主要采用扎根理論這種探索性研究技術，試圖在經驗資料的基礎上自下而上構建實質理論。本研究采用持續比較分析的思路對材料進行分析，在資料和資料之間、理論和理論之間不斷進行比較，直至發展出新的實質理論。

3.2研究對象

本研究以中國駐外旅游辦事處為扎根理論的研究對象，主要原因在于：首先，作為旅游行政主管部門，中國國家旅游局是國家旅游整體形象宣傳和市場推廣的主要牽頭單位。國家旅游局在13個國家和地區設立的19個駐外機構，在貫徹落實國家旅游局海外旅游市場宣傳推廣工作中扮演著重要角色，且是中國在海外旅游宣傳推廣工作的窗口和橋梁。其次，出于數據完整性和準確性的考慮，課題組已與中國國家旅游局建立了常態化聯系，與分管駐外旅游辦事處工作的旅游促進與國際合作司進行多次溝通，獲得了大量一手資料。同時，研究者參加了國家旅游局2012年1月召開的駐外旅游辦事處主任會議，了解各駐外旅游辦事處在當地進行旅游公共營銷的工作內容和創新舉措，并與駐外旅游辦事處主任進行直接的溝通交流。多重證據來源的建立，將確保數據的完整性和準確性。

3.3數據來源

本研究通過中國國家旅游局旅游促進與國際合作司獲得《駐外旅游辦事處2012年工作總結與2013年工作計劃》報告材料，作為第一手資料數據。該報告是關于中國海外旅游宣傳推廣經驗和工作內容的客觀表達，是當前中國國家層面全面反映我國海外旅游宣傳促銷活動的權威資料。

樣本數的確定按照理論飽和的原則，通過對16個中國駐外旅游辦事處材料進行分析后，資料的范疇已顯示出“理論性飽和”，接著利用其余3個駐外辦材料對理論進行初步檢驗。為進一步驗證理論飽和，研究者在國家旅游局2012年1月召開的駐外旅游辦事處主任會議上對參會的駐外辦主任（4位）進行焦點訪談，通過對訪談資料的編碼，再次驗證理論飽和。

3.4研究效度與信度的保障措施

根據陳向明，質性研究一般不需要討論信度問題，“內部效度”問題是需要解決的重點問題，而不是“外部效度”問題。本研究選擇使用“三角校正法”對效度進行檢驗，具體地，選擇研究者的三角交叉校正，即從不同研究者的角度審視研究發現。在收集資料過程中，研究者參加了國家旅游局2012年中國國家旅游局駐外旅游辦事處主任會議，并就研究者對原始資料所做的觀點詮釋與參會代表進行深入溝通，以期對研究內容提出建議與指正。在研究過程中，對原始資料的編碼和詮釋都是經過團隊討論的方式進行，研究團隊共3人，整個編碼過程和詮釋經過歷時2個多月多次電話會議，確定是否存在誤解或過于主觀的問題，最后取得一致意見后，形成最終編碼結果，以減少個人的主觀性。

4 范疇提煉和模型建構

4.1開放式編碼

開放式編碼是對原始資料逐字逐句進行編碼、標簽、登錄，以從原始資料中提煉初始概念、發現概念范疇。為了避免研究者主觀因素的影響，編碼過程中盡量使用資料的原始內容作為標簽，并以此為基礎發掘初始概念。基于研究目的，本研究僅聚焦于駐外旅游辦事處工作總結材料中涉及“宣傳推廣”“宣傳促銷”“市場開發”等關于駐外旅游辦事處在客源國進行公共營銷的工作內容。經過開放式編碼，共得到670余條原始語句及相應的初始概念。初始概念的數量較多，且存在一定程度的交叉，因此通過對初始概念進行重新分類組合，將其范疇化。進行范疇化時，首先將重復頻次少于2次的初始概念剔除，僅保留重復頻次在3次以上的初始概念；其次，刪除前后意思表達不一致的初始概念。表2為得到的若干初始概念和范疇。為了節省篇幅，每個范疇僅列舉三條原始語句及其初始概念。

4.2主軸編碼

通過開放式編碼發掘了16個范疇，主軸編碼的任務是發展范疇的性質和層面，并發現范疇之間的潛在邏輯聯系，從而發展主范疇及其副范疇。本研究根據不同范疇在概念層次上的邏輯性內在聯結對其進行歸類，共歸納出4個主范疇。各主范疇及其對應的開放式編碼范疇如表3所示。

4.3選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中進一步挖掘“核心范疇（core category）”，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯結關系，并以“故事線（story line）”形式描繪行為現象和脈絡條件，完成“故事線”后實際上也就發展出新的實質理論框架。本研究中，主范疇的典型關系結構如表4所示。

本研究確定“政府旅游公共營銷路徑選擇”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：政府旅游公共營銷動因、市場調研能力、外部網絡協同能力和環境政策干預4個主范疇對政府旅游公共營銷創新模式存在顯著影響；動因是內驅因素，它直接決定政府旅游公共營銷路徑選擇；市場調研能力、外部網絡協同能力和環境政策干預則調節著動因一路徑選擇之間的聯結關系。以此“故事線”為基礎，本研究建構和發展出一個全新的政府旅游公共營銷路徑選擇理論構架，我們稱之為“政府旅游公共營銷路徑選擇模型”，簡稱“動因-情境-能力-路徑選擇模型”。如圖1所示。

5 政府旅游公共營銷路徑選擇模型闡釋

通過前面的分析發現，用“動因-情境-能力-路徑選擇模型”可以有效地解釋政府旅游公共營銷路徑選擇問題。具體來說，政府旅游公共營銷路徑選擇受以下4個主范疇的影響：動因、市場調研能力、外部網絡協同能力、環境政策干預，但它們對政府旅游公共營銷的作用機制并不一致。

（1）政府旅游公共營銷動因是指促使政府產生旅游公共營銷的內部動機或愿望的因素。它主要由市場拉力、技術推力和內部屬性等因子決定。內部屬性是政府旅游公共營銷的內部動因，市場拉力和技術推力是政府旅游公共營銷的外部動因。在先前的一些研究中，很多文獻指出在旅游目的地公共營銷中，特別是對目的地整體形象的營銷過程中，政府作為營銷主體角色，是由旅游目的地形象的公共產品特征和政府的基本職能所決定的。在現代市場經濟中，政府的基本職能之一就是為社會提供公共產品，滿足社會的公共需要。旅游目的地形象是一種新型的公共產品，旅游營銷是一種公共產品生產行為。公共產品的非競爭性和排他性特征，決定了由市場主體生產的成本和收益的不一致性，作為理性經濟人的企業沒有動力來生產，因此只能由政府完成。通過本文的深度訪談和實證研究發現，除了內部屬性，來自現代科技（尤其是互聯網技術）和客源市場的需求拉力構成了政府旅游公共營銷的外部動因。

（2）市場調研能力是指為充分了解旅游市場情況，政府以自主調研或委托調研的方式對入境市場、客源國居民消費習慣、企業等方面進行調查的能力。它主要由調研對象、調研方式、調研力度、調研主體和調研范圍等因子決定。外部網絡協同能力是指政府與外部網絡中的不同利益主體協調與合作的能力。它主要由嵌入型協同、支持型協同、契約型協同和互動型協同等因子決定。兩者之間是互相補充、互相配合的，前者是就市場需求而言，市場調研是政府旅游營銷過程中遵循市場規律和需求特征的體現，后者是就市場供給而言，外部網絡協同是政府協同外部利益主體，更好地實現政府旅游營銷的機制選擇。在質性編碼過程中，很多駐外辦事處的材料都表達了類似的觀點。如，“A12通過深入開展市場研究，密切聯系各方，廣泛深入地接觸美國旅游業界和公眾，宣傳介紹中國旅游目的地”。可見，單獨側重市場調研能力或外部網絡協同能力都不會很有成效，只有兩大能力共同培育提高，才能有效開展政府旅游公共營銷工作。

在古典經濟學視野里，市場作為基礎性、優先性的資源配置手段，政府受到市場的限定和約束。市場調研有利于政府把握市場規律和現實市場訴求，因此，市場調研能力的培育和提高是政府旅游公共營銷的核心能力之一。

旅游目的地營銷的利益相關者眾多，給旅游目的地營銷帶來了很大的難度，很多學者都提到了各利益相關者的互相合作、互相協調是提高旅游目的地營銷績效的重要保障。因此，政府對外部利益相關者的協同能力很大程度上影響著政府旅游營銷工作的開展。類似地，王佳欣指出協同理論是分析旅游公共服務供給的有效工具。本研究在對原始材料進行質性編碼中發現，對政府旅游營銷創新產生影響的外部網絡協同能力可分為以下4類：①與客源國旅行社、上級主管部門等主體間的嵌入型協同；②與國際組織、其他駐外機構等主體的支持型協同；③與航空公司、媒體等處于網絡中供應鏈上下游的、雙方致力于長期合作的契約型協同；④與其他駐外辦事處、高等院校等非營利主體間的互動型協同。

（3）環境政策干預是指對政府旅游公共營銷產生影響的外部情境因素，如年度旅游主題、旅游政策法規、國際旅游合作和國際爭端等因素，它是關于環境政策干預的調節效應，質性編碼過程中發現，調節效應的大小受環境、政策等外部情境變量的影響。當外部情境變量的強度很強，或情境變量來自公眾所看重的權威來源和民族情緒（如日本釣魚島事件），其調節效應相對較顯著；反之，情境變量的調節效應較小。情境變量特征與調節效應的關系如圖3所示。

（4）政府旅游公共營銷動因通過影響市場調研能力和外部網絡協同能力來促進公共營銷活動的開展，是政府旅游公共營銷的前置因素或誘導因素（predisposing factor）。市場調查能力和外部網絡協同能力是影響政府旅游公共營銷的核心能力因素，是政府開展旅游公共營銷的重要途徑和保障。市場調查能力和外部網絡協同能力屬于中介變量（mediator），在政府旅游公共營銷動因對政府旅游公共營銷路徑選擇的影響中均起部分中介作用。環境政策干預這一變量是通過影響“動因一路徑選擇”之間的關系強度或關系方向而起作用，屬于調節變量（moderator）。

6 研究貢獻與展望

綜上所述，本文獲得了一些有價值的研究結論，其研究貢獻主要在于：（1）研究內容創新：基于中國政府旅游公共營銷的實際經驗，利用扎根理論技術創新性地構建基于“動因-情境-能力-路徑選擇模型”邏輯的政府旅游公共營銷實現機制和路徑選擇的理論模型。該模型不僅延續了學者們對政府旅游公共營銷必要性的關注和研究，并通過范疇化出“市場調研能力”和“外部網絡協同能力”兩個要素，彌補了現階段關于影響政府旅游公共營銷績效的核心能力的研究空白，且首次將環境政策干預納入政府旅游公共營銷分析框架，彌補了以往研究的缺失。（2）研究視角創新：由于政府旅游公共營銷路徑選擇涉及的要素很多，已有的研究成果鮮有對重要要素的歸納，本研究區別以往單一的研究視角，區分并提煉出動因、市場調研能力、外部網絡協同能力和環境政策干預等4方面的主要要素，且所使用的扎根理論技術有利于更全面地梳理相關變量范疇。

目前，在學術界關于質性研究方法的爭議頗多，主要集中在其效度、信度等問題上。本文的研究結論是否具有更為普遍的意義，可在后續研究中加以檢驗：一方面，可以將本研究中提出的一些范疇進行概念化和操作化改進，實施問卷調查，采用量化數據分析來檢驗變量維度，從而進行有效的調整和補充；另一方面，還可以選取各地旅游主管部門、國外旅游主管部門等更多的案例進行關于政府旅游公共營銷路徑選擇的跨案例研究，對現有研究結果的可靠性進行檢驗；此外，還可以針對動因、市場調研能力、外部網絡協同能力和環境政策干預4大因素對政府旅游公共營銷的影響機制構建出概念模型和研究假設，收集數據并通過統計分析進行路徑檢驗。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：劉魯]