基于多維交互決策樹模型的赴日旅游意愿研究

[摘要]文章對日本發生釣魚島政治風波等危機事件后國內居民赴日旅游意愿進行實證分析和研究。首先基于國內外文獻，歸納旅游危機影響和多維交互決策樹模型研究進展。基于對國內756名居民的一手調研數據，通過SPSS21.0軟件，采用描述性統計和多維交互決策樹模型分析，對國內居民赴日旅游感知差異進行總結，對釣魚島事件后不同年齡、不同婚姻狀況、不同出游次數、不同教育程度群體赴日旅游感知意愿進行卡方自動交互檢測，以區分多維交互尺度下不同群體赴日旅游意愿，為企業應對危機管理提供參考。

[關鍵詞]國內居民；赴日出境旅游；決策樹；旅游意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]]1002-5006（2015）01-0042-12

引言

近年來，隨著社會經濟的發展、交通網絡的完善以及出境旅游政策的利好，國內出境旅游迎來了發展高峰期，作為國民旅游消費的熱點，成為學界和業界關注的焦點。日本通過實行個人旅游擴大化、增開直航航班、實行多次往返簽證等海外入境旅游促進計劃，對華旅游政策有了質的改變，中日旅游交流發展迅速。然而，由于旅游業自身的敏感性和脆弱性，極易受到各種危機事件的沖擊和影響，不僅影響目的地正常發展，同時也會影響旅游者對目的地的信心，促使出境旅游者形成知覺風險，縮減旅游者的旅游行為，改變旅游者旅游計劃，進而導致旅游客源地和目的地市場結構的巨大變化。除了出境旅游一般限制性因素外，突發危機事件如自然災害和外交關系惡化同樣會對旅游者出游決策產生巨大影響。中日兩國關系是亞太地區最為復雜、影響力最大的關系，兩國在國家利益上存在較大的差異，由于這種共同利益與沖突矛盾交織在一起的復雜關系，中國與日本關系充滿不確定性。因此，本文旨在對日本釣魚島政治風波危機事件后國內居民的赴日旅游意愿開展實證分析，對不同群體赴日旅游意愿感知差異進行總結，為危機緩和之后企業實施危機營銷提供參考依據。

1 文獻綜述

1.1旅游危機感知影響研究

國外學者為了對危機狀態下的旅游者有更深入的了解，引入了心理學相關理論，如感知、體驗與形象等，發現旅游者對某地的感知形成了目的地形象。旅游者是否前往某個目的地，是根據形象而不是現實。麥資和格雷夫認為旅游者過去的旅行經歷、風險類型以及對安全的感知程度都會影響旅游者旅行行為。萊普和吉布森（LeppGibson）對在美國出生的年輕人進行隨機調查并進行方差分析后發現，女性旅游者對健康和食物的風險感知更高，而經驗豐富的旅游者對恐怖主義威脅風險感知更低。王和葉（WongYeh）基于結構方程模型對504名旅游者進行實證研究，揭示出旅游者風險感知對旅游猶豫度有正面影響，而旅游者知識可以緩解這種影響。布朗納和羅伯特（BronnerRobert）通過對荷蘭旅游者旅游意愿和行為分析發現，經濟危機造成三分之二的旅游者削減了暑假旅游度假的開支。

國內方面，安輝和付蓉從影響旅游者主觀風險認知因素的角度出發，提出將這些因素納入旅游危機管理。宋洪波以旅游者的旅游危機認知為切入點，揭示旅游目的地危機爆發與旅游者對危機的認知和反應的關系。李鋒以“5·12”汶川地震為例，運用Logit模型對旅游者風險感知的影響要素進行研究。柴壽升等運用多元回歸模型對影響旅游者風險感知的因素進行分析，得出對旅游者風險感知影響較為顯著的10個因素。章杰寬考察了影響旅游者對西藏旅游風險認知的主要因素，分析了不同因素對旅游者風險認知的影響。王漢斌和李曉峰從分析影響旅游業發展的因素出發，選擇了對旅游業發展影響最大的危機預警指標，并結合相關數據樣本，應用BP神經網絡技術，研究建立一種基于神經網絡模型的旅游危機預警系統。李鋒以2003年SARS事件為例，運用旅游本底趨勢線法，對我國入境旅游人次受影響的時間長度和旅游損失進行了評估。劉麗等從旅游者對危機事件感知的角度出發，闡述了旅游目的地形象的形成機制和影響路徑模式，總結四川地震災害在發作期、延續期、痊愈期的不同影響，以及目的地采取的形象塑造和危機管理的相應措施。

1.2多維交互決策樹模型研究

多維交互決策樹模型是一種處理多維數據的方法，決策樹的建立為分枝形成過程，每個分支是在一定規則下對多維空間的區域劃分，采用樹形結構圖的方式予以展現。常被使用的多維交互決策樹模型包括卡方自動交互檢測法、分類和回歸樹法、C4.5算法、快速無偏有效統計樹法、ID3算法等。其中，CHAID模型最早由1980年由凱斯（Kass）提出，其前身為自動交互檢測算法模型。與CART、C4.5差別在于CHAID處理的是類別變量，主要特征為多向分叉，前向修剪，其優點包括可產生多分枝交互決策樹；能從統計顯著性角度確定分枝變量和分割值，優化樹的分枝過程；建立在因果關系探討中，依據目標變量實現對輸入變量眾多水平劃分。

國外對多維交互決策樹模型的應用主要在市場細分上，廣泛應用于商業、醫療業、旅游業和交通業。張和余（ZhangYu）采用綜合分析和窮舉卡方自動檢測算法對車輛擁有、居住狀態、家庭結構和工作教育背景進行流動特征分析?？速惷商氐龋–oussement，et al.）對3種細分技術進行了比較，認為決策樹模型相比RPM（recency frequency monetary）和回歸分析能取得更好優化數據準確性。墨菲和科米斯基（MurphyComiskey）運用卡方自動交互效應檢測模型來識別客戶對藥物療效不良后果的分類情況。圣保羅等（Do Valle，et al.）運用決策樹模型來細分旅游者市場，根據其對環境保護稅的支付意愿，將旅游者細分為6個市場，來區分其對環境保護稅的態度。金等（Kim，et al.）采用決策樹分析法用于評估影響日本游客購物偏好以及重游韓國意愿的影響因素。約等（Joh，et al.）對韓國居民旅游信息搜索細分市場進行探索，顯示上下文變量對信息獲取行為具有重要作用，通過決策樹模型直觀地展示了信息搜索的差異性細分市場。舒爾茨和布洛克（SchultzBlock）分析了美國游客如何看待店內促銷活動，采用決策樹分析預測游客對替代性促銷活動的看法。

國內對決策樹模型的應用更側重于金融和醫療行業，用于趨勢和影響因素分析，熊麗芳等基于多維交互決策方法探討了南京市居民通勤時間影響因素和因素間的交互效應。王知津等提出數據挖掘決策樹算法可以應用于競爭對手識別，認為決策樹算法具有定量化、綜合性和易操作3個優勢。楊勝剛等將決策樹方法應用于個人信用指標的篩選過程中，并與BP神經網絡模型相結合構建成一個兩階段組合模型。徐曉萍和馬文杰運用判別分析法和決策樹模型對非上市中小企業違約風險進行了分析，提出采用決策樹模型除了能夠較好地判斷企業的違約率之外，還能夠找出影響企業違約的關鍵性因素。徐斌等應用CHAID方法探討可能影響醫療機構傳染病報告質量的因素。劉海霞采用決策樹與logistic回歸技術分別對城市與農村居民是否就診與住院的影響因素進行多因素分析。何凡等通過對浙江省海島居民兩周患病率的分析，介紹CHAID方法在居民衛生服務需求研究中的應用。

1.3本研究創新點

本研究結合國內外旅游危機影響和多維交互決策樹模型研究相關成果，既關注從心理學角度對風險感知和旅游決策意愿和決策行為影響因素開展理論分析，又注重實證檢驗，將決策樹模型從市場細分和金融預測領域進行拓展，運用于旅游危機預測和市場恢復，以釣魚島事件對國內居民赴日旅游意愿影響差異作為研究對象，通過一手數據開展定量研究，了解國內居民的危機感知影響因素和旅游意愿，并利用決策樹模型直觀模擬不同群體意愿和表現，突破了單維的視角，旨在了解旅游危機恢復期的旅游客源地市場細分特征，為旅游目的地制定相應的市場營銷策略，為豐富危機營銷理論提供一定的參考和科學依據。

2 研究方法

第一，問卷設計。在國內外文獻回顧及同旅游業經營者進行深入訪談的基礎上，經過3輪的預測試和修改，問卷最終共分為3個部分：第1部分旨在調查釣魚島事件對國內居民赴日旅游意愿影響，采用李克特5級量表，請居民受訪者從“1”（很不同意）到“5”（很同意）進行選擇。第2部分赴日出境旅游意愿特征共包含赴日旅游目的、形式、滯留時間長度、獲取赴日旅游信息的主要來源渠道、適宜的出行時間、出游時間所考慮的最重要因素、人均預算、所關注的網站/微博/BBS類型、赴日旅游次數等行為變量。第3部分包括性別、婚姻狀況、年齡、受教育程度、月平均收入、職業、家庭人數等人口統計學變量。

第二，市場調研。首先，本文旨在對國內居民赴日旅游意愿進行了解，其中包括已去過日本的游客和尚未去過日本的潛在游客。在預調研階段，通過對國際組團旅行社工作人員進行訪談和征詢，了解赴日旅游現有市場特征和潛在市場特征，主要為具備一定的經濟能力和休假時間等客觀條件的城市居民，但由于意愿感知為內隱心理變量，且存在較大變動性，需通過調研得知。其次，考慮到樣本全面性和覆蓋性，除了通過旅行社工作人員客戶資源庫對現有和潛在赴日旅游者進行問卷發放，2013年1月10日至2013年2月25日，在上海、福建、貴州、湖北、江蘇、四川等地同時開展調研，包含國內發達和欠發達地區，東部和西部城市，一類、二類和三類城市。委托受過專業訓練的調研員開展各個城市人戶和街頭調查，通過面對面訪談對研究進行簡要說明，甄別符合條件受訪者，發放結構化問卷，問卷措辭為“如有計劃，您赴日旅游的目的為”等，請其勾選相關選項，對赴日旅游意愿進行調研。共發放問卷800份，回收問卷756份，剔除大面積錯填、漏填和未完成問卷，共得問卷樣本741份，問卷有效率為98.0%。同時，調研中大部分未去過日本、小部分已去過日本旅游的居民受訪結構與目前國內實際市場情況吻合，在對赴日旅游主觀意愿調研上具有一定樣本結構性意義。

第三，研究分析。本研究采用定性和定量結合、理論和實證并重的方法，研究重點旨在探求釣魚島事件對國內居民赴日旅游決策和赴日旅游意愿差異，并提出針對性營銷建議。圍繞以上研究焦點，以下3方面被納入本研究分析過程：（1）運用頻數和多重響應分析對國內居民受訪者多維赴日旅游意愿特征進行分析；（2）通過多維交互決策樹模型模擬不同群體在釣魚島事件后赴日旅游意愿響應；（3）根據不同群體模擬結果提出相應營銷對策啟示。

3 研究分析

3.1國內居民赴日旅游意愿特征頻度和多重響應統計分析

通過描述性統計分析，在性別方面，女性受訪者人數稍多于男性，所占比重分別為51.3%和48.7%；婚姻狀況方面，已婚的受訪者居多，占52.8%，單身則占47.2%；年齡結構方面，中青年受訪者居于主導地位，在20-29歲、30-39歲兩個年齡段的受訪者分別占36.8%、27.6%；受教育程度方面，大學大專/本科學歷的受訪者所占比重超過一半，達到57.8%；職業分布方面，公司職員的受訪者比重最高，占41.5%；月收入方面，受訪者的人數分布比較均勻，個人月平均收入在3001～5000元的受訪者所占比重為20.1%，略高于其他收入水平的受訪者；家庭人數方面，三口之家占主要比重，達到62.2%。樣本的年齡、職業、收入等情況分布較均勻，社會涉及面較廣，符合抽樣調查的基本要求。

由表1可知，在赴日旅游目的方面，觀光娛樂占最大比重，為79.8%。在赴日旅游形式方面，與家人同行占據主體地位（41.6%），說明家庭旅游是赴日旅游的主要組織形式。在獲取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和網站（BBS/微博等），分別占21.5%和21.3%。在選擇赴日旅游的適合時間長度方面，4-5天、5-6天為主要選擇，分別占24.3%和22.9%。在選擇出行時間/季節方面，大多數受訪者選擇了國家法定假期和帶薪休假，分別占31.7%和34.2%。在選擇出游時間所考慮的最重要因素方面，“氣候最適宜的季節”“自己與家人的放假時間”占主要比重，分別為34.3%和34.0%。在赴日旅游的人均預算方面，5001-6000元和9001-10000元相近，分別為21.6%和17.7%，預算在這兩個區間集中，除了受訪者的月收入有所差異之外，也代表了受訪者對于赴日旅游線路的市場認知價格差異。在所關注的網站、微博、BBS類型方面，旅游企業、旅游媒體和旅游組織是主要傳播來源，分別為28.2%，25.6%和18.2%。從到過日本次數來看，尚未赴日旅游的人數占絕大部分（78.4%），說明大部分受訪者對赴日旅游的感知程度依然來自媒體或親友的介紹，而隨著赴日旅游次數的增多，對于日本旅游資源和社會公共環境的感知程度也會隨之變化。

3.2釣魚島事件對國內居民赴日旅游意愿影響因素及多維決策響應分析

根據日本政府觀光局（JNTO）統計數據顯示，2003年中國大陸赴日旅游人數45萬人，之后幾年，這個數字逐年攀升，2010年訪問日本的外國游客中，中國僅次于韓國達141.2萬人次，位列第二，2011年1月至2月，赴日中國游客超過了20萬人次，出現急速增長，后因受“3·11”東日本地震影響，3月至5月一度出現停滯；同年6月開始，日本政府觀光局協同航空公司、中日各大旅行社聯合推出特價旅日線路，加大宣傳力度，及時推出航空機票、特價線路等系列有效的旅游營銷措施，赴日旅游人數有所回升，7月達到峰值，比2010年有很大提高，當年的中國赴日旅游者數量達104.3萬人，較地震前發生前的2010年略增長了1.2%。日本歷來是大陸居民黃金周的熱門出境目的地之一。2012年9月10日，日方政府不顧中國政府多次嚴正交涉，對我國釣魚島及其附屬島嶼實施所謂“國有化”，中日關系遭遇嚴重危機，掀起中國民眾強烈反日情緒，赴日游出現大規模退團現象，旅行社總退團率逾40%左右。釣魚島事件給兩國旅游業帶來的影響不亞于2011年的地震危機，同時也對居民的赴日旅游決策和意愿造成了阻礙。由于危機事件對赴日旅游意愿只是起到暫時抑制的作用，待危機緩和之后，原來受到抑制的出游意愿會有所釋放，經過之后一系列促銷和營銷活動，2013年大陸出境旅游人數開始回升，從2011年到2013年的赴日出境旅游人數變化曲線可以看出，赴日旅游存在很強的波動性和變化性。旅游作為一種民間外交的方式，對加強國與國之間的相互理解和友好溝通，增進兩國人民的友好合作和交流，維護和平穩定有著重要作用，因此有必要給予危機視角對赴日旅游決策開展研究。

在系列危機事件中，中日政治關系敏感性是兩國旅游正?；畲笞璧K，釣魚島事件作為政治事件，對國內居民赴日旅游決策產生了嚴重阻礙。從表2可以看出，釣魚島事件對國內居民赴日意愿影響可歸納為雙方政府的態度政策阻礙赴日旅游計劃、中外媒體的報道傾向阻礙赴日旅游計劃、親戚朋友的看法阻礙赴日旅游計劃、擔心赴日旅游不安全、導致我對日本好感度變差、擔心日本人民對我表示不友好6個選項。其中均值最高為“雙方政府的態度政策阻礙赴日旅游計劃”（均值3.85），其次為“中外媒體的報道傾向阻礙赴日旅游計劃”（均值3.76），“擔心赴日旅游不安全”處于第3位（均值3.63）。兩國政府的態度政策和中外媒體導向對國內居民赴日旅游決策起到關鍵的政策和輿論影響。

在分析不同群體出游意愿差異時，通常采用的方法為ANOVA單因素方差分析，該方法雖然可以分別對不同人口特征的群體進行針對性分類，但是其不能對變量之間交互作用進行測量。針對本文研究目的，由于CHAID決策樹模型在內置統計檢驗中運用了Bonferroni調節，基于一組數據構建的分割模型在一個類似的抽樣樣本中可以得到很好的交叉驗證。在進行CHAID步驟前，因變量和關鍵自變量被先選出，CHAID選擇與因變量交互作用最強的自變量。如果某些自變量與因變量沒有很強的顯著性差別，則分類合并生成一個分類樹，可以從該分類樹上找到統計上顯著的分割點。每一步與因變量交互作用和相關性最強的自變量被作為層次預測變量，以此類推進行下一層次，直到達到收斂標準。根據最顯著的細分變量將群體分出兩個或多個群體，合并不顯著和近似的類別，再根據其他顯著的細分變量繼續分出子群體。由于節點1對層次自變量（赴日次數）的效應更為顯著，節點2對層次自變量（赴日次數）效應不顯著，因此選擇的為節點1預測分支進行最優化模型擬合，依次呈現穿越決策樹并達到最終葉節點的路徑。同其他模型相比，雖然CART模型可以使得同一自變量出現在不同層次的結點中，使決策樹包含更多類別的預測變量，但是所得到樹的結構可靠性不高，不便于解讀，而采用QUEST法建樹的模型則面臨輸出的樹形圖復雜冗贅，差異性亦不如CHAID產生的決策樹鮮明。CHAID模型雖然存在無法窮舉所有分支可能的局限性，但具有突出重要節點的特征和層次區隔力，同時具有良好的效度和解釋力。由于決策樹的建立過程是一個選擇最佳分支變量的過程，一般高層節點比低層節點上的分枝變量對區分因變量的作用要大，可把決策樹作為一種衡量變量價值大小的工具。各個過程層次關鍵節點信息能為危機營銷提供一定參考意義，因此本研究基于CHAID開展探索性的分析。本研究選擇因變量為釣魚島事件后國內居民赴日旅游的態度，自變量選擇了經過初步方差分析后存在顯著差異的受教育程度、月收入、婚姻狀況、年齡和到過日本次數5個社會人口學變量。CHAID分析停止規則是樹的最大深度為5，分類的顯著性水平為0.05，取樣80%為訓練樣本，20%為驗證樣本。由于因變量“其他（請寫明）”主觀選項（共29人）無補充指向性意見或僅為“釣魚島是中國的”等情緒立場表達，故予以剔除，同時對自變量或因變量存在個別漏填缺失選項的（共11人）通過SPSS軟件進行缺失值處理，最終保留有效樣本701人。訓練樣本包含有547人，檢驗樣本包括154人。經測試，驗證樣本與訓練樣本決策樹生長情況一致，體現了較好的穩定性，預測準確率分別為67.1%和66.7%。具體模型參數如表3所示。

由圖2可知，在對釣魚島事件后赴日旅游意愿上，“取消本次出行計劃”所占人數最多，達到160人（29.0%），接著為“更換旅游目的地”及“推遲行程”，選擇“按原計劃前往”的只占19.6%，說明絕大多數國內居民在釣魚島事件后對赴日旅游持謹慎和觀望態度。

第一層次顯著節點為年齡（Adj.p值=0.003，卡方=21.333，df=3），其中，節點1中19歲及以下、30-39歲、40-49歲3個年齡段共有101人（35.3%）傾向取消本次旅游計劃，而節點2中20-29歲、50-59歲、60歲及以上有80人（30.7%）選擇推遲行程。由此可見，19歲及以下和30-49歲的群體更傾向于取消本次旅游計劃，對危機更加敏感，而20-29歲及50歲以上人群傾向于保留原計劃但推遲行程，表明其對日本旅游具有一定的忠誠度，愿意等待合適時機重新計劃。因此在初期對拉式動機為主導群體的營銷行動更為必要，首先可采取節事營銷策略，通過舉辦大型旅游推薦會，形成密集而有效的曝光效應，對日本的文化傳統、醫療養生、購物美食等元素加以宣傳，補充強化游客原有的良好印象，通過優惠組團活動激發其出游意愿；第二，從中長期而言，對19歲及以下和30-39歲群體可采取聯合營銷策略，在危機趨于緩和后，針對細分市場以聯合促銷旅游的形式來推介主題線路，如東南亞風情之旅，養身之旅，探秘之旅，將日本和其他出境旅游目的地進行組合，依據互補特色形成有機結合，以新穎和富有創意的線路產品開發激發游客的出游意愿。

第二層次顯著節點為到過日本的次數（Adj.p值=0.000，卡方=38.050，df=6），節點3“0次”的有101人（35.3%）傾向于取消計劃，節點4“1次”和“2次”的有22人（40%）傾向于推遲行程，節點5“3次及3次以上”的有10人（55.6%）傾向于按原計劃前往。首先，根據訪談和調研的結果，曾經到過日本的游客，尤其是多次赴日本的群體，在看待問題時持有的態度更為客觀和理性，這與信息的對稱性和同日本居民的交流接觸具有很大關系，也間接反映出旅游作為民間外交方式對增進互相了解和交流的重要作用。因此在旅游危機過后，曾多次赴日旅游的游客更愿意按照原計劃前往，而從未去過日本的居民更容易帶有主觀情緒和畏懼，對赴日旅游更具有不確定性，對這兩類群體，可分別采用的營銷策略包括：第一，關系營銷。雖然赴日旅游的回頭客已經具備一定程度的忠誠度，也更容易在第一時間恢復對日本旅游的信念，但這是建立在其過往經歷和體驗上，即對日本旅游服務設施的品質滿意和對日本旅游服務標準的認可，所以在進行旅游營銷和服務時，要提供更加完善的服務；同時，對于赴日次數為1次和2次的重游游客要積極開展關系營銷，吸取他們的意見和建議，并采用貴賓折扣等優惠予以及時回饋。第二，情感營銷。對于尚未赴日本進行旅游的游客，由于其對日本的了解大多數來自媒體報道和親友意見，所以要積極疏導游客的負面情緒和擔憂情緒，從正面的方向予以引導，推薦時宣傳日本旅游的服務環境和絕大多數日本民眾好客熱情，消除信息隔閡帶來的擔憂和敵對情緒。

第三層次顯著節點為月收入（Adj.p值=0.001，卡方=32.287，df=6），節點6“7001-9000元”及“9000元以上”的有19人（28.4%）傾向于推遲行程，節點7“3001-5000元”的有19人（51.4%）傾向于更換旅游目的地，節點8“1000元及以下”“1000-3000元”及“5001-7000元”傾向于取消本次出行計劃。首先，由圖2可以看出，低收入和中等收入的群體更傾向于更換旅游目的地和取消出行計劃，究其原因，日本對其而言可能只是計劃或備選的旅游目的地之一，在赴日旅游具有不穩定和不安全因素的前提下，這一群體可能會選擇其他的東南亞旅游目的地作為替代，是推式動機居于主導；而對7000元以上的高消費群體而言，由于日本同其他東南亞目的地相比的獨特優勢和高品質服務，對這部分旅游者而言更具有不可取代的吸引力。因此對兩類不同的群體可分別采用的營銷對策包括：第一，平價營銷。針對價格敏感性較強的低收入和中等收入群體，可利用價格杠桿原理，通過設計物美價廉的旅游線路，同時開展秒殺、團購、閃購等促銷方式，利用反季和錯峰銷售，在非旅游高峰期間內，利用航空公司的機票促銷，或旅游目的地酒店淡季價格促銷，設計若干特價線路，增加旅游產品的性價比。第二，品牌營銷。對于高收入的消費群體，要注意提供高端定制化路線，這類群體赴日旅游多次，常規的購物或觀光線路已難以滿足其深度需求，且由于這類群體通常經濟狀況良好，文化品位也較高，要深入挖掘傳統文化類的旅游項目，挖掘旅游產品的文化深度和內涵。

第四層次顯著節點為婚姻狀況（Adj.p值=0.004，卡方=13.534，df=3），節點9單身有9人（56.2%）傾向于按原計劃前往，節點10已婚的有18人（35.3%）傾向于取消本次出行計劃。相較已婚群體而言，單身群體更有可能按原計劃前往，因為其更具有冒險和探索精神，且沒有太大的責任和壓力，而已婚旅游者在制定決策時會考慮更多的綜合因素。因此針對這兩個群體，可采用的營銷對策包括：第一，新媒體營銷。新興媒體傳播內容詳細全面，已成為年輕群體彰顯自我個性和進行溝通交流的必要工具，因此旅游經營商應該重視這一媒介窗口，把銷售重心從門店銷售逐漸移至網站銷售，不僅有助于節約銷售成本，而且可邀請顧客參與設計針對單身年輕旅游者的特色旅游線路，增加互動性和參與性。第二，家庭營銷。在推薦產品時，需要兼顧家庭中所有成員需求，例如有兒童的家庭尤其要重視寒暑假期間的家庭線路促銷；需要同時兼顧到家庭中不同年齡、性別成員的需求與愛好，如男性比較偏好歷史和文化類景點，年輕女性比較偏好購物，兒童比較偏好精彩刺激的主題樂園等，在設計旅游產品加入各自偏好元素，使旅游線路產品增值，真正適應居民合家歡需求。

4 研究結論和啟示

本研究基于旅游危機視角，在釣魚島危機事件后，對756名國內居民赴日旅游多維意愿特征和意愿響應進行問卷調研，利用描述性統計分析、多重響應分析和決策樹模型分析，對國內居民赴日旅游意愿特征和赴日意愿響應進行卡方自動交互檢測差異分析，主要結論為：

第一，多維赴日旅游意愿特征。國內居民在赴日旅游意愿特征方面，觀光娛樂占最大比重，家庭旅游是赴日旅游主要組織形式；在獲取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和網站；4～6天為居民認為較適合的赴日時長，大多數受訪者選擇國家法定假期和帶薪休假出游；出游預算多為5001-6000元和9001-10000元兩個檔次；旅游企業、旅游媒體和旅游組織是主要傳播來源。因此，旅游企業在營銷推廣時，要根據需求細分進行個性化和差異化營銷，如設計不同檔次預算的線路產品，或設計不同主題的線路，或在酒店、用餐、用車等方面分別設計經濟等級、標準等級和豪華等級，以滿足不同出游需求促成出游意愿。

第二，多維赴日旅游意愿響應。在對釣魚島事件后赴日旅游意愿響應上，“取消本次行動計劃”所占人數最多，達到160人（29.0%），接著為“更換旅游目的地”及“推遲行程”，選擇“按原計劃前往”的只占19.6%，說明絕大多數國內居民在釣魚島事件后對赴日旅游持謹慎和觀望態度。決策樹模擬共產生4個重要節點，分別為年齡、到過日本的次數、月收入和婚姻狀況，本研究對每一類型的節點和群體特征根據決策樹模型結果進行了原因分析和針對性營銷對策建議，危機過后亟須綜合采用多種組合營銷手段以恢復旅游市場，并區分短期中期和長期有效戰略方案。

值得注意的是，大多數國內居民在釣魚島事件后對赴日旅游持謹慎和觀望態度。因此無論采取何種營銷手段，只有保持兩國宏觀上良好的政治態勢和安全和平的環境，才能為赴日旅游決策提供心理保障，從到過日本3次以上的旅游者來看，更傾向于按原計劃前往，旅游在一定程度上能增進兩國人民的相互理解，有助于消除誤解和分歧。近年來，國內居民赴日旅游連續遭遇金融危機、地震、核泄漏、釣魚島事件等危機事件，但在危機形勢轉變后，赴日旅游仍然具有較大的市場和潛在意愿。企業需要做出相應的危機管理和營銷應對方案，在旅游危機過后，通過推出特色線路、低價促銷、政府援助、簽證優惠等，逐步恢復旅游市場。

本研究基于危機決策和危機營銷視角，對赴日旅游潛在市場進行探索性多維細分，希望盡可能挖掘細分市場的異質性和聚類特征。由于研究開展于釣魚島危機事件較為敏感的階段，國內居民赴日旅游受到較大抑制，出游率驟降，原計劃對現有游客市場和潛在游客市場進行更大規模調研，以探求兩個市場的感知差距進行比較研究，很難如期開展。雖然本文在取樣時已盡量按照客觀全面的標準，包含不同區域、不同年齡、不同性別、不同職業、不同教育程度等具有赴日出游經濟能力和潛在客觀條件的國內城市居民群體，對其出游主觀意愿和障礙感知進行態度甄別，但由于采取的為橫斷面數據，今后可開展進一步深入研究，借助時間序列和空間分布縱橫向比較視角，擴大實際和潛在游客樣本量，對旅游決策隨時間變化差異、隨區域變化差異進行總結，為相關部門提供更為精準的營銷依據和建議。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：劉魯]