基于負面IPA的入境游客對華環境風險感知研究

[摘要]近期，中國中東部地區霧霾天氣成為威脅公眾出游安全、損害游客身心健康的一大元兇。伴隨國際社會廣泛關注和全球媒體密集傳播，霧霾天氣對中國國際旅游吸引力的削弱作用已初現端倪。根據對入境游客的調研發現，現階段，以霧霾為代表的大氣污染及與之相關的行動限制、安全威脅、健康威脅、游憩限制等系列風險因素，構成入境游客對華環境風險負面感知的主要方面。為應對這一問題，文章立足入境游客環境風險感知測量，提出并運用負面IPA工具，分析入境游客對華環境風險感知規律，在對入境游客環境風險感知進行比較分析的基礎上，找出入境游客對華環境風險感知的關鍵特征。

[關鍵詞]IPA；入境游客；環境風險；感知；負面IPA

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）01-0054-09

引言

近期，我國中東部地區霧霾頻發，不僅引發多地高速公路、機場封閉，也導致呼吸系統疾病顯著增加，對公眾出行和身體健康造成負面影響。在霧霾侵襲之下，中國入境旅游市場同樣面臨挑戰。根據北京市旅游發展委員會資料，受霧霾天氣影響，2013年上半年入境過夜旅游者同比下降14.3%，其中，日本游客同比下降54.5%，韓國游客同比下降22.3%。而據國家旅游局數據，2013年上半年中國入境游客人數下降2.7%。現階段，深入分析入境游客對華環境風險感知與評價情況，確證入境游客對華環境風險感知的關鍵特征，從而有重點、有步驟地采取措施化解入境游客對華環境焦慮，成為人境旅游市場研究的重要使命。本文理論研究部分提出并初步驗證了負面IPA工具在游客風險感知研究中的有效性，對策研究部分為現階段如何應對霧霾天氣，消除其對入境旅游所造成的不利影響提供對策。

1 研究綜述：旅游環境風險感知

風險感知論題源于20世紀60年代關于核技術安全問題的辯論。游客對目的地的風險感知是影響其旅游決策過程的重要因素，早期研究著眼于游客對目的地犯罪等社會安全問題的風險感知。1992年，羅伊爾和費森梅爾（RoehlFesenmaier）全面分析了旅游風險感知的類型，指出游客風險感知因時而異、因地而異，針對某一特定類型風險的游客感知研究需要具體問題具體分析。近期相關研究則逐步將視野拓展至交通風險、恐怖主義、文化風險等特定風險類型，關于游客對某一類特定風險感知結構的研究不斷涌現。有關研究表明，上述各類風險因素都會導致游客風險意識顯著提升，從而抑制其旅游動機。

旅游安全是游客關心的焦點問題，其中，環境風險是威脅旅游安全的重要因素。自大眾旅游興起之后，旅游研究對目的地環境風險的關注便從未間斷。洛溫斯（Loewenstein）針對登山探險旅游者所面臨的環境風險進行了研究；古斯林等（Gossling，et al.）研究發現，全球變暖對旅行決策的負面影響要明顯低于突發的災害性天氣或惡劣的旅行舒適度；福克斯和雷歇爾（FuchsReichel）以前往危險目的地（以色列）的國際游客作為調查對象，確定了六類環境風險：人為風險、金融風險、服務質量風險、社會心理風險、自然災害和汽車事故風險、食品安全問題和天氣風險；瑞蒂恰萬特和查克拉波爾迪（RittichainuwatChakraborty）發現，在恐怖主義和流行病威脅下，國際游客的風險感知強度將劇增，其滿意度則將極度惡化；周和賈哈里（ChewJahari）探討了災后日本國際游客風險感知和重游意愿情況，調查結果顯示：社會心理風險和財務風險顯著影響旅游目的地意象，身體風險雖然對旅游目的地意象沒有顯著影響，但卻直接影響著游客的重游意愿。近年來，國內旅游環境風險研究涵蓋了一般環境風險和特定環境風險兩方面，內容涉及生態環境風險、危機事件風險、社會文化風險、旅游安全風險、游客風險感知、旅游業脆弱性（敏感性）六大領域。尤其是在2003年SARS和2008年“5·12”汶川地震之后，有關危機事件所造成的旅游環境風險感知研究取得眾多實證成果。其中，孫根年等對五大危機事件對中國（美國）入境旅游所造成的影響進行定量分析；謝朝武和申世飛對2006-2010年間我國旅游突發事件與環境風險因素之間的關系及其區域分布規律進行研究；劉麗等結合“5·12”汶川地震對旅游目的地形象的歷時性影響，分析提出一系列危機管理措施。在研究者的共同推動下，針對特定類型旅游環境風險加以評估，尤其是對游客環境風險感知狀況進行分析，進而提出相應的旅游環境風險應對策略，成為我國旅游環境風險研究的重要方向。

2 研究設計

2.1研究思路

為準確掌握入境游客對華環境風險感知狀況，提供切實可行的旅游環境風險應對策略，本文研究分為以下5個遞進步驟：①根據入境游客訪談資料和相關研究文獻，列出27項入境游客對華環境風險感知要素；②據此設計調查量表，在來華外國游客中進行預調查，經修正最終確定將24項旅游環境風險感知要素納入正式調查；③以英、日、韓三種語言文字編制調查問卷，安排多人多地以“景區定點截訪+游客追蹤調查”方式開展調查；④根據調查數據，對入境游客對華環境風險感知和評價數據進行分析，探索入境游客對華環境風險感知的基本情況和基本規律；⑤提出并采用“負面IPA”工具進行決策分析，找出入境游客對華環境風險負面感知的關鍵方面，并提供對策建議。

2.2研究方法

“重要性-績效”分析（IPA）是一種簡單有效的方法，最早出現于1977年，其有效性在旅游研究中得到反復驗證。傳統的IPA矩陣通常包括以X軸（績效軸）和Y軸（重要性軸）交叉劃分的4個部分（圖1）：第Ⅰ象限為高/高區域，可解釋為重點突出，成效顯著，相應的對策為繼續努力（keep up the good work）；第Ⅱ象限為高/低區域，可解釋為重要性高，但表現差，對策建議為聚焦此處，下一步需重點改進（concentrate here）；第Ⅲ象限為低/低區域，可解釋為表現不好，但重要性低，建議列入“低優先”（low priority）事項；第Ⅳ象限為低/高區域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應的建議為不要刻意追求，適宜順其自然（possible overkill）。近年來，IPA方法在旅游研究中使用較為活躍，對IPA方法加以修正后使用的研究成果不斷涌現，說明IPA方法本身處于一個不斷演進的過程中。

由于環境風險本身產出的是一種負面績效，而原始IPA方法則主要用于分析正面績效問題，因此，仍有必要對傳統IPA方法加以調整使用。本研究在原始IPA工具基礎上，提出“負面IPA矩陣”（圖2），用以分析入境游客對華環境風險感知的強度與評價，以及由此所引致的負面問題應對策略。入境游客對華環境風險感知情況，不僅反映在其對環境風險事項的滿意程度，也體現于其對各類環境風險的重視程度。與IPA矩陣類似，負面IPA矩陣同樣由X軸（負面感知軸）和Y軸（負面評價軸）交叉劃分，其中X軸（負面感知軸）用以確定負面現象的績效表現，Y軸（負面評價軸）用以確定負面現象的重要程度，4個象限的具體涵義分別為：第Ⅰ象限為高概率/高敏感區域，可解釋為出現概率高、負面影響大，相應策略為重點改進（concentrate here）；第Ⅱ象限為低概率/高敏感區域，可解釋為出現概率低、負面影響大，對策建議為積極防范（positive prevention）；第Ⅲ象限為低概率/低敏感區域，可解釋為出現概率低、負面影響小，可以順其自然（Let things be）；第Ⅳ象限為高概率/低敏感區域，可解釋為出現概率高、負面影響小，建議策略為保持警惕（keep alert）。負面IPA的提出，為旅游管理研究中普遍存在的（諸如風險、損失、負面評價、文化沖突等）負面績效問題提供了分析工具。

2.3問卷調查

正式調查問卷包括3個部分，第一部分是入境游客信息，包括性別、年齡、教育程度、旅游預算、來華旅游的次數和客源國所屬區域，第二部分是環境風險感知強度調查，第三部分為環境風險感知評價調查。第二、第三部分量表均為5點式李克特量表，其中，第二部分選項為1完全不可能、2不太可能、3隨機發生、4很有可能、5非常可能，數值越大表示負面感知強度越大，第三部分選項為1非常滿意、2比較滿意、3不清楚、4比較不滿意、5非常不滿意，數值越高則表明負面評價意愿越強烈。環境風險感知強度與環境風險感知評價調查均涉及24項環境風險因素。根據近期霧霾影響研究和游客訪談情況，問卷分別從空氣質量不佳、視覺能見度低、大量航班延誤、車輛行駛緩慢、高速公路封閉、耳鼻喉等器官不適、頭發面部皮膚變臟、引發呼吸道疾病、引發心腦血管疾病、引發消化道疾病、旅游場所喧鬧、垃圾沒及時清掃、不能拍攝清晰照片、不能清晰觀看景物、不能開展戶外活動15個方面對霧霾所引致的目的地環境風險感知進行調查。另外，根據現有旅游目的地環境風險感知研究成果，問卷還對通訊質量欠佳、爆發急性傳染病、犯罪活動多、飲食不安全、飲水不安全、醫療不安全、旅游救援行動遲緩、本地居民不夠友好、難以接受當地文化9項目的地環境風險感知情況進行調查，正式調查將上述24項指標重新排序納入問卷（表2）。

正式調查以“景區定點截訪+游客追蹤調查”方式進行。2013年12月，研究者在蘇州市入境游客最為集中的若干旅游景區（拙政園、獅子林、平江路、虎丘、金雞湖景區、山塘街、寒山寺等）對入境游客進行一對一問卷調查，要求受訪對象現場作答并現場回收問卷。與此同時，研究者還邀請部分無法現場應答游客參與跟蹤調查，通過發放印有問卷網址的小卡片邀請其填寫在線調查問卷。調查共發放問卷（或小卡片）300份，回收286份（含在線追蹤調查63份），回收有效問卷275份，有效回收率為91.67%，樣本人口統計特征見表1。

根據信度分析，環境風險感知強度量表和環境風險感知評價量表的Cronbach’s α系數分別為0.933、0.922，問卷具有良好的內部一致性，具有較高可靠性和穩定性；根據效度分析，環境風險感知強度量表和環境風險感知評價量表之間的相關系數r=0.836，p<0.001，兩者之間顯著相關，具有統計學意義。

3 入境游客對華環境風險感知的基本情況

對入境游客環境風險感知的強度（P）與評價（I）均值進行計算排序（表2），游客環境風險負面感知強度均值為2.87，這表明：總體上，入境游客認為這些環境風險接近于“隨機發生”。根據游客環境風險感知強度的排序情況，影響入境游客對華環境風險感知強度的前5位分別為：空氣質量不佳（3.61）、旅游場所喧鬧（3.48）、飲水不安全（3.20）、飲食不安全（3.18）、視覺能見度低（3.16），表明上述問題已成為現階段我國入境游客感受最為強烈的環境風險類型；相對而言，引發消化道疾病（2.59）、爆發急性傳染病（2.58）、本地居民不夠友好（2.54）、犯罪活動多（2.50）、引發心腦血管疾病（2.45）等因素得分較低，則表明現階段環境風險問題尚未衍生出疾病多發、犯罪率提升、主客沖突加劇等其他社會問題。與旅游環境風險感知強度相比，24個旅游環境風險感知評價均值為3.10，入境游客對華環境風險評價總體上尚接近于“不清楚”。其中，游客評價最低的6類環境風險分別為空氣質量不佳（3.79）、旅游場所喧鬧（3.49）、視覺能見度低（3.40）、飲食不安全（3.28）、飲水不安全（3.26），與入境游客對華環境風險感知強度基本保持一致；而難以接受當地文化（2.63）、本地居民不夠友好（2.71）、高速公路封閉（2.73）、犯罪活動多（2.83）、通訊質量欠佳（2.89）等因素評價較高，處于“比較滿意”到“不清楚”之間。

根據近期霧霾影響研究和前期游客訪談情況，本研究將入境游客對華環境風險感知問卷調查指標劃分為4大類別：行動限制（1～6項）、健康威脅（7-12項）、安全威脅（13-18項）、游憩限制（19-24項）。根據信度分析，環境風險感知強度4部分的Cronbach’α系數分別是0.784、0.872、0.805、0.769，環境風險感知評價4部分的Cronbach’α系數分別為0.665、0.864、0.802、0.806，各部分數據信度可用于測量入境游客對華環境風險感知情況。本研究對入境游客對華環境風險感知的4個方面進行橫向對比，比較了入境游客對這4類風險的感知的強度與評價差異（圖3）。研究發現：現階段，入境游客對華環境風險感知強度普遍偏高，其中，行動限制和安全威脅風險被認為介于“隨機發生”和“很有可能發生”之間，而游憩限制風險和健康威脅風險也被認為接近“隨機發生”水平；從入境游客對華環境風險感知評價看，游客對4類環境風險的評價總體介于“不清楚”和“比較不滿意”之間，其中，對行動限制風險、健康威脅風險、安全威脅風險的評價接近于“比較不滿意”，對游憩限制風險的評價更接近“不清楚”。

在此之前，喬治（George）提出“如果旅游者在某地感到危險或受到威脅，很可能導致整體負面印象”的結論。受霧霾天氣影響，入境游客對華環境風險感知評價總體不高，情感上的緊張和恐懼影響了其旅游風險評價和行為決策，具體表現為以上4個維度旅游風險感知評價值均高于旅游風險感知強度值，尤其是健康威脅風險感知評價值大大高于其感知強度值。研究認為，上述現象可以用“風險的社會放大（SARF）理論加以解釋：一方面，入境游客對華旅游環境風險的承受能力存在明顯差異，多數游客不能準確評估在華旅游環境風險大小，從而導致在未詳細了解在華旅游環境狀況的情況下，旅游風險評估偏于消極；另一方面，境內外各類媒體對我國霧霾天氣的關注度一直很高，各類媒體相互作用，使霧霾天氣直觀而深入地展現在全球受眾面前，從而引發潛在游客在來華旅游決策時采取審慎態度。“霧霾風險的社會放大”現已成為我國入境旅游市場健康發展面臨的一大挑戰。

4 入境游客對華環境風險感知負面IPA分析

4.1入境游客對華環境風險感知負面IPA定位

將入境游客對華環境風險感知強度與評價總體均值作為四象限劃分的標準，并將各項因素均值一并納入“負面IPA”矩陣，定位結果見圖4，其中標簽1～24所代表的指標與表2中的排序對應。

指標項空氣質量不佳、視覺能見度低、車輛行駛緩慢、頭發面部皮膚變臟、飲食不安全、飲水不安全、垃圾沒及時清掃、旅游場所喧鬧、不能清晰觀看景物處于第Ⅰ象限（高概率、高敏感）。入境游客對這9項環境風險因素的感知強度和負面評價均高于平均值，表明入境游客認為上述旅游環境問題經常發生，并對入境游客產生較嚴重負面影響。指標項耳鼻喉等器官不適、引發呼吸道疾病、引發消化道疾病位于第Ⅱ象限（低概率、高敏感），這表明，雖然現階段這三類風險發生概率偏低，但此類問題一旦發生，對入境游客的影響較大。指標項通訊質量欠佳、高速公路封閉、引發心腦血管疾病、爆發急性傳染病、犯罪活動多、醫療不安全、不能開展戶外活動、旅游救援行動遲緩、本地居民不夠友好、難以接受當地文化位于第Ⅲ象限（低概率、低敏感），說明入境游客普遍認為這些風險在中國發生概率較低，而且所造成負面危害程度相對較小。指標項大量航班延誤和不能拍攝清晰照片處于第Ⅳ象限（高概率、低敏感），此類環境風險的感知強度偏高，但游客對此并未給予強烈的負面評價。

4.2入境游客對華環境風險感知應對策略分析

第Ⅰ象限涵蓋了現階段入境游客在華旅游中經常面臨、表現最為突出的幾類環境問題：空氣質量不佳、視覺能見度低、車輛行駛緩慢、頭發/面部皮膚變臟、飲食不安全、飲水不安全、垃圾沒及時清掃、旅游場所喧鬧、不能清晰觀看景物。根據負面IPA定位，入境游客對這些問題感受最為強烈，評價最為負面，首選應對策略為“重點改進”。在宏觀政策層面，地方政府在中央領導層為還民眾一派生機環境而痛下決心治理大氣污染的契機下，首先應加強立法，引導旅游經營，規范游客行為，力求將旅游發展與大氣改善緊密結合起來，控制污染源頭；其次，各地要依托智慧旅游建設，提高旅游交通的通達性，增強旅游信息的引導性，通過提高旅游公共服務便利性，為游客提供更為安全便捷的出游環境。在旅游企業層面，旅游景區要通過增加保潔人員、完善保潔設施、提升保潔標準，及時應對各類突發環境問題；探索實施旅游食品流通追溯機制，以加強游客飲食安全保障；對部分旅游車輛和室內場所進行改造，適當配備空氣凈化設施，以加強對霧霾天的應急響應。

第Ⅱ象限展現了現階段尚未爆發，但潛在負面影響極大的幾類環境風險，包括：耳鼻喉等器官不適、引發呼吸道疾病、引發消化道疾病。根據負面IPA定位，入境游客對此類問題的感觸并不強烈但評價卻很負面，首選應對策略為“積極防范”。有關研究指出，以霧霾為代表的環境風險問題，對人的呼吸系統、心血管系統、生殖系統、血液系統和免疫系統均有危害。而在游客眼中，凡涉及健康的風險問題往往會加倍敏感，所以，即便以上問題尚未集中爆發，有關方面仍要提前布局，防患于未然。在可預見的未來一段時期，伴隨霧霾天氣和相關負面報道，入境游客對華環境風險感知的強度仍將不斷提升。所以，在各級政府完善相關政策、強化企業社會責任的同時，旅游企業應注重引導游客行為。一是要切實做好與霧霾天氣相關的疾病防治預案，要向游客實時提示有關環境風險，提醒游客采取防范措施，還要盡可能為游客提供有關物資以及時應對可能出現的重霧霾天氣；二是加強與保險企業合作，對入境游客在華旅游中可能因各類環境風險問題而產生疾病進行承保，采取保險、退稅、降價等手段，使游客獲得一定的補償和安慰。

第Ⅲ象限包含通訊質量欠佳、高速公路封閉、引發心腦血管疾病、爆發急性傳染病、犯罪活動多、醫療不安全、不能開展戶外活動、旅游救援行動遲緩、本地居民不夠友好、難以接受當地文化。入境游客對上述問題感受并不明顯，總體滿意度處于較高水平，因此，首選策略為“順其自然”。近年來，我國基礎設施建設取得長足進步，國民素質得到不斷提升，交通、通信、應急救援等公共服務和文化、治安、文明禮貌等社會環境均有較大改善，使得上述問題已不構成入境游客對華旅游環境風險感知中的主要方面。在今后的發展中，旅游業還應著眼長遠，進一步完善相關基礎設施、公共服務，改善旅游發展的社會環境，鞏固和提升旅游環境建設所取得的成績。

第Ⅳ象限包含大量航班延誤、不能拍攝清晰照片2項旅游環境風險因素，這表明，目前這兩類問題發生的概率很高，表現較為突出，與此同時，對入境游客環境風險評價影響卻不大，因此，研究認為首選應對策略為“保持警惕”。近年來，航班延誤成為我國全面提升旅游品質中的一大頑疾與瓶頸，這其中霧霾等環境風險因素起到了推波助瀾的作用。作為游客表達自我的一種方式，攝影在旅游活動中有著重要意義，霧霾天氣對攝影產生的不利影響同樣不可小覷。針對這兩類問題，政府和企業必須充分重視，保持警惕，積極采取措施提升航班準點率，在標志景觀附近采取除霾措施，如遇不可抗力也要盡可能采取補償措施，實時化解由此造成的旅游體驗質量下降問題。

5 結論

入境旅游是一個國家旅游競爭力的首要表現，發展入境旅游是建設世界旅游強國的重要方面。實時掌握并正確分析入境游客對華環境風險感知狀況，有助于保持和提高我國國際旅游市場競爭力。本文在傳統IPA工具基礎上，提出并驗證負面IPA模型，分析入境游客對華環境風險的感知強度與評價狀況，探索入境游客對華環境風險感知規律，在此基礎上提出相關應對策略，為化解現階段各類環境風險所帶來的不利影響，提升中國國際旅游吸引力和競爭力提供依據。

受限于研究條件，論文在以下方面尚存不足：一是調查樣本主要選自江蘇省蘇州市，后續可結合我國華東地區其他旅游城市（特別是北京及其周邊城市）開展調研，以增強研究結論的實踐指導性；二是調查問卷對旅游目的地社會文化方面的環境風險因素涉及偏少，后續研究可在此基礎上進一步補充和完善問卷，從而在旅游環境風險的比較分析中，得出更加豐富的研究結論。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：劉魯]