探析移動互聯網時代的服裝消費者行為趨勢

移動智能手機技術與互聯網技術的融合，將人類帶入到一個嶄新的時代—移動互聯網時代。在移動互聯網時代下，服裝消費者行為也隨之發生新的變化。服裝消費者變得更為自覺、主動和強大，甚至奪得服裝市場話語權。本文首先分析了移動互聯網時代的發展現狀以及未來趨勢，并通過對比論證方式闡明了移動互聯網時代下服裝消費者行為的新趨勢。

當下移動互聯網現狀與發展趨勢

從二十世紀60年代因特網的誕生，經歷了50多年的迅速發展，從巨型計算機到小型計算機、到個人計算機（PC）、再到互聯網，IT技術的迅猛發展使我們已經步入了下一個技術時代——移動互聯網時代。

移動互聯網是互聯網技術與移動信息技術的有機融合，我們的工作與生活習慣發生了巨大變化。運營商提供基于個人身份的服務、個人位置的服務，并且用戶可隨時隨地創造內容信息，用戶由過去信息閉塞，被動接受內容轉變為主動創造內容信息，可見用戶在其中所處的位置已經發生重大轉變。它已經在成為新的媒體傳播平臺、信息服務平臺、電子商務平臺、公共服務平臺和生活娛樂平臺的路程之中，移動互聯網既具有互聯網的特征，又具備智能化終端和移動化特征，用戶黏性與滲透度得到空前提高，具有非常強的生命力。

截止2012年12月底，我國智能手機出貨量現已達到2.24億部，成為全球智能手機生產、銷售、用戶量最大的國家。伴隨著智能手機配置的不斷提高而價格不斷趨于下降，使用智能手機用戶的比例呈爆炸式增長。電子商務類應用在手機端相比2011年，手機用戶進行網絡購物的比例增長了6. 6個百分點，用戶量是2011年底的2.36倍。2012年，手機團購、手機在線支付、手機網上銀行這3類移動應用的用戶規模增速均超過了80% ，迅速普及與推廣的智能移動終端成為移動互聯網產業的有力保障。用戶通過智能手機上網購物、體驗服務的數量呈井噴式爆發，智能手機作為第一大上網終端的地位空前穩固。另一方面，近場通信（Near Field Communication，NFC）無線電技術不斷改進，無線網絡傳輸環境的改善，也為移動互聯網產業的發展提供充分支持。在現在這種狀況下，移動互聯網產業幾乎已經具備了足夠良好的環境和條件。

移動互聯網發展最明顯的趨勢，就是信息越來越對稱了。越來越規范化、精簡化、體驗化、透明化、多元化的信息服務。用戶可以在任何時間、地點通過任何智能移動終端分享媒體信息服務，接收到信息資訊，并可以主動創造信息。獲取的信息是當代消費者行為中最重要的因素。移動互聯網的功能讓信息更加透明、便利的在消費者之間傳播，傳遞給消費者尤為重要的信息。同時，改變了傳統商業模式下的消費者行為，并帶來了新的特性——自主性（主動接收、主動選擇、主動創造）。

另外，在逐漸成長的移動互聯網時代，商業運作模式升級、趨于多元化，信息服務等業務種類越來越豐富，服務更為個性化，服務質量也更高，為隨著而來的消費者消費行為進一步發展打下基礎。

第三，生態產業群。產業的跨界合作越來越多，合作大于競爭；各種產業相互結合，服務與消費聯系得更加緊密。

移動互聯網時代的服裝消費者行為趨勢分析

移動互聯網時代的到來同樣使得服裝消費者的消費行為發生了微妙變化。人們從以往在零售實體店或百貨商場里來回奔走尋找想購買的物品并付出大量時間金錢，到互聯網電子商務的出現讓人們在PC端即可完成消費行為，再到家里或者地鐵上各類人群通過便攜智能移動終端獲取信息進行消費。不同于傳統零售模式，移動互聯網下新興的多種商業模式不斷刺激著消費者的消費熱情與需求，試圖滿足多元化個性化的新消費需求。

對移動互聯網下的服裝消費者行為趨勢進行分析，有以下七個問題我們需要解答。市場是由誰構成的（WHO），即購買群體；購買什么（WHAT），即購買的目標產品；為什么購買（WHY），即購買動機、需求；誰參與購買（WITH WHOM），即采購組織的角色；怎樣購買（HOW），即采購作業的程序；什么時候購買（WHEN），即購買時間和時機，通過什么購買（BY WHAT），即購買工具。

不得不說我們的生活與消費習慣正悄然改變，移動智能終端的信息服務等業務帶來的影響正在改變著我們的消費行為。我們從以下七個方面的分析來看。

1.移動電商服裝消費市場是由誰構成的（WHO）？即購買群體

在移動互聯網時代里，任何人都是潛在購買者。在移動電商的服裝消費市場中也是如此，這依靠著移動智能終端的便攜性和操作簡便性等。這種超越年齡、性別、教育程度的簡便性，使得越來越多的人從以往較為閉塞的傳統購物方式轉向愈加簡便的移動智能終端。而當下移動電商服裝消費市場主要還是由較為年輕的消費者構成，其中大部分是上班族白領和在校大學生，年齡集中在20—30歲之間。

2.在移動電商服裝消費市場，購買者的目標產品（WHAT）

在傳統的實體門店消費中，信息匱乏，少數消費者通常會有針對性在實體店鋪進行一次性購買，目標單一。而在移動互聯網時代，信息服務無處不在，消費者隨時可了解服裝產品以及相關產品的信息，經常會引發“遞進消費”，“交叉消費”。例如，消費者參與到服裝品牌促銷體驗游戲后，獲得一張200元優惠券，瀏覽過品牌產品后剛好看到合意的一件高檔羊毛衣，有優惠券購買非常劃算進而引發購買行為，這個游戲活動過程就產生對其品牌的“遞進消費”，再了解到關于羊毛制品的保養與護理知識，可能會購買羊毛制品專用清理刷。這個過程就產生了對于其他類別產品的購買行為，即發生交叉消費。

交叉消費行為實際上發生在購買決策過程中的搜集信息階段。傳統消費過程中，搜集信息僅限于產生消費需求的產品以及對相關的品牌和產品的搜索。在移動互聯網時代里，消費模式中的搜索行為除了是對本產品的信息的搜集，更多的是來源于信息服務的強大功能。遞進消費行為則是發生購買決策前所處的階段，消費者總是具有一定潛在消費需求被活動發起品牌所喚醒，進而產生購買行為。消費已經不是傳統的消費，消費變得更體驗化，輕松、娛樂、休閑。

3.為什么購買（WHY）？購買的動機、目的

在移動互聯網時代，消費者日趨理性化，傳統實體店鋪購物中，進店客戶容易受到賣場的氣氛、商品豐富程度和賣場陳列、服務質量、他人購買行為等因素的影響，產生沖動性購買行為。然而，在移動互聯網時代，客戶有充足的時間通過移動終端搜索任何同類服裝產品，并進行比較。消費者有更多的時間、更好的心態對服裝產品的各個屬性進行綜合的考慮，對產品的綜合要求越來越高。

4.誰參與購買（WITH WHOM）？即采購組織的角色

相比傳統消費模式，移動智能終端打破了時間與空間的限制，服裝消費者與消費者之間可以互相分享信息，形成一個互動社區。最后在這個互動社區中來自不同類別的消費者的互動又會反過來促進其他消費行為的產生。

5.怎樣購買（HOW）？即購買程序

如今，智能手機的用戶數量遠遠超越電腦，并且已經有一定數量的服裝產品消費來自移動智能手機，用戶只需將銀行卡與手機綁定，通過安全支付通道即可完成付款。目前最受人們關注的手機點對點支付技術是NFC與蘋果IBEACONS，相信不久的將來就可以實現手機超便捷支付。消費變得越來越即刻化，簡便化，只要你想消費隨時都可以進行。

6.什么時候購買（WHEN）？即購買時間，購買時機

傳統消費中，服裝消費者必須在服裝商場的固定營業時間才能進行消費行為。而移動互聯網無疑打破了這一限制。消費者可以利用“碎片化時間”進行消費，即只要你想買，什么時候都行。以地鐵、公交車等交通工具上的碎片化時間為例，如果你想買一件時新的外套，沒關系，你可以利用乘坐地鐵或公交車的時間通過移動智能手機進行查找挑選、購買、付款等消費行為。

7.通過什么工具（BY WHAT）？

在傳統電子商務消費中，人們總是需要通過固定的PC端口進行消費，受到場地的極大影響。但是在移動互聯網時代，只要你有一部智能手機或者其他移動智能終端工具，一切有網絡信號覆蓋的地方都能讓你輕松購物。

結語

自進入移動互聯網時代，消費行為與消費者自身發生了巨大改變。消費已經成為了自組織的有機循環過程，消費者是海量碎片化信息數據的一部分，成為了市場的主導。我們要敏銳察覺并充分利用這種變化，做好準備占得“生活無處不消費”的先機，加速服裝企業結構轉型與整合，促進人們生活的全面提高與社會進步。