大數據對零售業營銷策略的影響

陳曉孫韜

(長春工業大學，吉林 長春 130012)

隨著計算機技術的應用以及移動互聯設備的普及，全世界的數據出現海量驟增，有研究指出中國的大數據市場未來幾年將以51.4%的速度增長，今天的大數據并非明天的大數據。面對海量的數據，人們現有的數據分析軟件和模式將受到挑戰，運用新的技術已經迫在眉睫，大數據的出現使對海量數據進行分析成為可能。

1.大數據概述

1.1 大數據的意義

當你在淘寶上瀏覽商品時，在瀏覽器的下方會給出相似商品的價格或者是跟該商品相關的商品的價格;當你把鼠標放到商品的圖片上時，會看到相似和相同這兩個按鈕，當你點擊相同時，看到的是完全一樣的商品，但是價格千差萬別，當你點擊相似時，看到的是款式相近的商品，同樣價格差距也非常大，這樣就使消費者看到了比較全面的價格數據，以便做出最佳的購買選擇;而當消費者買下該商品以后，恰巧淘寶店鋪又留下了消費者的聯絡方式，那就不要奇怪在未來該商鋪促銷時你的手機會收到該商鋪推送的促銷信息。類似這些的行為，已經充滿了我們的生活，這就是大數據對人們生活方式的影響。比起大數據的深奧的定義，大數據的應用已經開始滲入我們生活的方方面面，而且正在改變我們原有的生活方式。針對消費者生活方式的改變，企業的銷售模式及運營模式是否能適應該變化，主動的迎接大數據的挑戰而不是被動的跟隨大數據帶來變化，已經變得越來越重要，顯然大數據已經成為下一個企業競爭的前沿。

1.1大數據已經開始驅動企業的銷售模式、運營模式以及管理模式的革新。這些革新要求企業現有銷售策略、經營模式以及管理模式隨之發生變化。大數據分析可以促成更加明智的決策，在某些情況下，實現這些決策的行動會跟今天差別很大。它帶來的很多變化在今天看來都像是在做夢。大數據的分析是完全基于數據的，同現在抽樣分析的主流來說大數據的分析是全數據的分析，而這種分析得出的結果是完全基于事實為基礎的分析方法，更客觀。通過對海量數據的分析，優化企業運營的各個環節，把各個環節的成本降到最低，以尋求最大的利潤空間。對于每天都在產生大量數據的傳統零售業來說，如何能夠在海量的數據中挖掘出有價值的信息，洞察其中的潛在聯系，并把這些聯系用來改善零售企業的營銷方向，無疑會為零售企業帶來巨大的回報。再加上，現在很多零售企業都在利用互聯網進行線上的銷售，如何使傳統的零售業中的數據和線上獲得數據有機聯系在一起，成為未來研究的方向，這也無疑會為零售業帶來巨大的變化。

1.2 大數據的特點

業界一般把大數據的特點歸為4V，即Varity多樣性、Volume海量、Velocity速度、Value價值。現階段呈現出來的數據與以往的數據相比，非結構型的數據正在逐漸增多，數據類型趨于多樣性;隨著計算機的普及以及移動互聯設備的的應用，再加上各種傳感設備的增加，數據量的增加速度和規模也是前所未有的;現在人們對于數據庫技術以及數據分析技術的研究也越來越成熟，使得處理這些海量數據，并發現其中隱藏的價值成為可能。但是非結構的數據越來越多，對于如何把非結構型的數據整理成結構型的數據以供分析軟件進行處理已經成為現階段的重點;另外，由于現在的數據量巨大，數據噪音也成為一個很大問題，在進行數據分析時如何找出最有價值的數據也成為一個關鍵的步驟。

2.傳統零售業的營銷策略中存在的問題

2.1 傳統零售業不重視滿足消費者的個性需求

傳統的零售企業仍然以價格為主要因素吸引消費者的注意，通常通過降低價格的促銷策略吸引消費者的購買。但是隨著互聯網的興起，電商在產品價格上的優勢已經超過傳統的零售實體店。人們在網絡上對同一種商品，可能會看到不同的價格。例如，在淘寶上，同一件商品，價格可能從幾十到幾百不等，不同的價格背后可能映射的是不同的產品質量或者是不同的售后服務，消費者可以根據自己的經濟能力和需求，選擇適合自己的商品;另外，傳統零售企業的所謂降價也存在問題。好多商家在降低價格以前，通常會提高價格，這就導致在促銷中降低的價格有時比平常的價格還要高一些，這樣的做法傷害了消費者的感情，同樣也不利于零售企業自身的形象;還有的零售企業采用的是捆綁銷售的方式，但是捆綁的商品大多存在著這樣那樣的問題。以酸奶為例，對于買二贈一的酸奶，贈送酸奶的保質期通常是快要到期的酸奶，商家的目的不言而喻。這在一定程度上損害了消費者的利益。

2.2 傳統零售業通過零售網點銷售商品

傳統的零售企業注重線下商品的銷售，通常是通過營銷網點進行商品的銷售。但是隨著網絡的興起，線上銷售逐漸成為一種趨勢。2014年，僅在雙十一這一天，天貓的銷售額高達571億元，而2013年零售業綜合商品銷售額為12569.13億元，平均到每天是34.436億元，而天貓一天的銷售額為13年整年銷售額的2%，但是平均銷售額的十幾倍。從這幾個數字的對比可以看出零售企業線下的商品銷售受到了極大的沖擊，如果零售業固守線下銷售為主的模式，而不作出改變，毫無疑問，市場的縮減只是時間的問題。與線上銷售對比的話，線下銷售所附帶的成本也是很高的，單說線下銷售場地的租賃費用就是巨大的，而線上銷售的成本可能只是需要一臺聯網的電腦而已。

3.大數據對零售企業營銷策略的影響

對于每天都在產生大量數據的零售企業而言，尤其是在今天隨著互聯網的興起，數據的類型和數據的量都在較之以前有迅猛的增長，應用大數據的分析技術已經成為一種趨勢。在大數據背景下由于分析技術的改進，讓零售企業能夠洞察消費者的需求變化，因而能夠做出更貼近消費者心理的決策，這對零售企業營銷策略的影響是巨大。建立在數據分析基礎上的結果，更能客觀反映消費者的需求，對零售企業營銷策略的制定更有指導意義。顯然，基于大數據環境下的營銷策略比單純的針對銷售數據分析而得出的銷售策略更有說服力。

3.1 大數據可以挖掘消費者的個性需求

由于互聯網的興起和人們生活水平的提高，使得人們無論在哪里都能購買并且有能力買到到符合自己心意的商品，即使該商品并不和消費者處于同一個地方。這使得消費者從單純注重商品價格的購買行為轉變為尋求滿足其個性需求的商品。價格已經不是能夠吸引消費者的主要因素，滿足需求正在逐漸上升至主要地位。那么，如何發現消費者的個性需求，并制定出滿足其個性需求的營銷策略將成為零售企業的重點。這在以前是很難辦到的，但是在大數據環境下，通過對消費數據的分使發現消費者的需求成為可能。例如，零售企業可以通過分析消費者的消費記錄并結合當時的環境因素，比如天氣，就可以發現消費者在特定環境小的購買需求，從而形成新的營銷模式，滿需消費者的需求。而當現實環境特點符合該環境特點時，就應用這種新的營銷模式，顯然，銷售商品會變得很容易，在這時，零售企業所要做的就是增加該商品的庫存，防止脫銷。其中沃爾瑪在颶風來襲前將Pop－Tarts(一種袋裝小食品)和水捆綁銷售的方式就是得益于這種分析。

3.2 大數據可以讓零售業的營銷渠道更靈活

鑒于網上銷售對零售企業的沖擊，零售企業開始搭建自己的網上銷售平臺，嘗試網絡銷售商品的方式。O2O的營銷模式逐漸進入人們的視線。零售企業可以根據消費者在網上購物時留下的數據，比如，消費者在購買該商品時還購買了哪些商品，消費者在購買前看過哪些商品，消費者是通過什么渠道知道該商品的信息的等，通過對這些數據進行分析可以更精準的發現不同消費者的購買需求以及購買習慣。

根據這些分析結果指導零售企業線下的銷售方式;也可以把線下發展成為線上的補充。根據一些快要倒閉的實體店主的描述，現在很多消費者去實體店里面并不是有購買商品，而是去“實地考察”該商品，如果是衣服或者是鞋就會看下自己穿哪個尺碼合適，如果是日常的生活用品就可以看一下商品的質量、規格，如果是吃的有可能還會試吃(超市有提供試吃的食品)等等。鑒于消費者的上述行為我們可以把線下發展成“體驗館”，以體驗為主，利用大數據分析出對該類商品感興趣的人群，根據該人群的特點布置體驗館、擺放商品等，那就很容易讓這類消費者產生購買的欲望。零售企業可以發揮線下“看得見、摸得著”的優點，強調線下的體驗和服務，把線上發展成銷售的前端，但是線上線下兩者并不是相互孤立的，要實現企業最終盈利的目的，就要把兩者有機的結合起來。

4.結語

大數據在各行業的應用已經成為一種趨勢，對于零售企業來說更是如此。零售企業應用大數據后都獲得了巨大的利益，同時也為零售企業的營銷策略帶來新的變化。但是，在應用大數據時，也存在一些問題，例如，個人隱私的問題、數據安全問題等，這些問題雖然對大數據的應用有一定的影響，但是大數據在零售企業的應用趨勢是不可改變的。

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