杭州曉風書屋經營現狀及營銷策略研究

鐘 原，項 瑩

（浙江中醫藥大學濱江學院，杭州 310053）

一、民營書店的產業環境狀況

（一）來自新華書店的競爭

新華書店雖然作為實體書店也漸漸受到網絡書店發展的沖擊，近幾年來發行網點數量縮小，但是新華書店營銷方式的改革和創新、讀者俱樂部、書吧等的建設，會進一步縮小民營書店未來的發展空間。

（二）來自網絡書店對圖書市場的競爭壓力

網絡書店的興起伴隨著我國互聯網的發展。近年來我國網民的總數己達1.3億，56%的網民選擇網上購書。一來民營圖書行業客戶分流，二來傳統圖書產業發展受到影響。特別是江浙滬地區經濟發展迅速、物流業發達為網上書店的發展提供了極為便利的條件。

（三）面臨的經濟壓力

高昂的地租成為制約著國內實體書店生存和發展的重要因素。租金不斷高漲，使之前位于市中心地段相對較好的民營書店移居相對偏僻的郊區或走向倒閉。

（四）國民閱讀率下降對民營書業的影響

現代社會圖書市場的繁榮，使每年新增圖書數以千萬計，讀者面對種類繁多的圖書，往往造成圖書有效閱讀的不足。并且伴隨著網絡等新興媒體的出現和發展，人們的消費方式和消費觀念正在逐步發生著變化，近年來我國網民的網上閱讀率正在迅速增長。

二、曉風書屋經營現狀分析

（一）書店簡介

曉風書屋1987年8月28日誕生于福建漳州。多年來，堅持發展倡導純粹的人文書屋，讓生活的腳步慢下來，仔細品味讀書的樂趣。杭州曉風書屋開辦于1996年6月，現主要的銷售分三塊：門市部、批發部、銷售部。經過十幾年的發展，曉風書屋現有五個門店分別是曉風總店、曉風物流、曉風批發、曉風紫金港店和曉風濱江店。

（二）曉風書屋的市場定位

曉風書屋自創立宗旨始終是“推廣學術、服務學術”，書店致力于為讀者提供文史哲和經濟法律、經濟管理類的學術書局，同時兼營藝術、時尚類和工具類的書和書籍。但是由于杭州曉風書屋的品牌定位高雅，很少能夠兼營教輔類等利潤銷量高的圖書賺錢，在競爭激烈的市場經濟下，越來越無法生存。

（三）銷售亮點

曉風書屋店內專門設有不同文化題材的專區，如古籍、古玩類圖書。同時開辟了專為兒童服務的兒童套間。除了提供小朋友們喜愛的書籍，還有相當數量的寓教于樂的玩具等，可以讓孩子邊娛樂邊讀書。店內提供的小茶吧，免費糖果和茶水，一杯茶一本書，一個下午。

三、應對措施及存在的不足、發現的問題

有關于書屋與咖啡廳結合舉辦書友會的活動已經不能作為一條特色化的營銷對策，因為不管是國有的新華書店還是其他民營書店，在近幾年網絡書店的沖擊下，已經普遍的應用了這一營銷策略。選擇范圍多，更別提一些本身是咖啡廳的餐飲企業為了吸引人氣而在咖啡館內開設書吧，進行文學講座等分流消費人群的行為。故而曉風書屋采取在店內設置咖啡吧或者沙發座的營銷策略并沒有帶來更多的銷售業績。

在實地調查了幾家曉風書屋的分店的過程中發現，位于體育場路的總店和美術館的分店生意最好。但是由于總店位于市中心，房價較高，收益也不算特別豐厚。另外美術館的分店主要專營和藝術相關的進口圖書，這些圖書往往是精裝書且高品質，圖書本身單本的價錢非常高，相對的利潤也較少。科技學院內的小和山分店，附近有浙江工業大學、浙江外國語學院、杭州外國語學校，開在大學區附近，可以說地理位置是不錯的。但是店內每天的顧客還是寥寥無幾，學生似乎不太喜歡逛書店，老師來的次數也是有限。并且因為科技學院是理工類大學，店內卻都擺放著文藝氣息濃重的藝術類、文學類的圖書，本校的學生表示并沒有自己喜歡的書，很少前往。

在銷售額日益縮減的情況下。曉風書屋在之前也進行一些嘗試性的經營方式。比如早運河分店設有自做甜點的特色活動，但是后來因效益不好，參與的顧客太少而放棄，這說明這樣的創新模式并不值得推廣。在沒有作充分詳細的市場調查的前提基礎下，為了順應時下一時的風潮，滿足新新一代的消費欲望，并不能作為書店拓寬銷售渠道的正確策略。

而且作為一家民營書店只有保持自己的文化特色不順波逐流才能贏得競爭。作為民營書店應該保持自身獨特風格，所謂文化書店彰顯人文特色，曉風書屋作為杭州重要的文化地標，店不再是單純賣書，同時也應該衍生出包括學習、休閑、培訓等諸多文化功能。但是這在一點上，曉風書屋最多固定進行一些書友會。此類交流活動在許多咖啡館也可以進行，并且整體環境更適合交流與文化傳播，對于曉風書屋來說這并不是一項太有特色的文化活動。

四、曉風書屋發展前景及營銷對策

由于網上書店的沖擊，互聯網閱讀率上升，逐漸分流的閱讀人群致使越來越少的人會去實體店購買圖書。民營書店一直在試圖改革創新以提高競爭力。采取文化主題活動，座談會或者書友俱樂部等活動并沒有顯著改變現狀，吸引的客流量也是一時的增加，從長遠來看，營銷狀況并沒有得到改善。針對這一問題，提出以下幾點營銷策略。

（一）加強借鑒合作

在走訪一家著名的民營書店Pageone的過程中，發現了許多值得杭州曉風書屋借鑒參考的地方。PageOne也是一家民營書店，在1983年始創于新加坡。在走訪的過程中發現店里書籍大多外文原裝進口。除了書籍雜志，也可以找到一些有趣的玩意，明信片賀卡，著名品牌的筆記本，筆、茶杯等。同時店內還有文化娛樂等周邊產品，電影的周邊文化產品，或者是隨書附贈的一些文化用具。經過訪談了解發現，Page one的每一家分店裝修風格都不一樣，適應著每個城市的定位。甚至包括店里的書架都是專門根據每一家門店不同的格局量身定做的。

同樣可以借鑒的是杭州曉風書屋的在杭的分店就有許多，每一家分店依托不同的地理位置，也可以進行獨特的定位。比如位于高教園區的小和山店紫金港店，就可以根據周邊學生的需要相對進購一些教輔類的書籍，迎合學生市場的購物需要。相對撤出一些文藝類的書籍轉而偏向工科類。

在當下競爭異常激烈市場充分開放的圖書市場上，民營書店要想更好的生存和發展，必須轉變經營觀念，打造屬于自己的獨特品牌，在不同分店采取優勢互補的措施，才能更好地立足和搶占市場份額。

（二）與新華書店的戰略聯盟

曉風書屋已經具有品牌的影響，地理位置優越，有專業人才優勢，和書店有產權關系明確，市場反應靈敏和強大的競爭優勢等，曉風書屋也可以考慮參股新華書店，分享利潤。

（三）與外資的戰略聯盟

對連鎖書店來講，要實現真正意義上的連鎖經營，取得規模效益，還必須完善運營制度體系和提高零售管理能力，突破“連而不鎖”的困境，而這些正是外資書店所擅長的，所以和外資的戰略聯盟將大大提高市場競爭力。

（四）跨經營形式的合作

跨經營形式的合作具有很多形式，可以采用網上書店與連鎖書店合作的方式。兩者在圖書品種、交易費用、讀者對象、營業時間等方面具有一定的互補性。

（五）提升競爭力的內在基礎

1.管理創新

在過去民營書業的發展中，書店的管理和發展大多是與書店創業者的個人魅力、智慧及創業精神等密切相關。但是，隨著我國經濟體制改革的不斷完善和市場經濟體制的不斷完善，加上我國加入WTO承諾對外開放我國圖書發行市場，書店自身在長大過程中的很多管理上面的問題開始顯現。很多民營書店生存受到了嚴峻的考驗，必須加快管理上的創新。曉風書屋想要全方位提升在市場上的競爭力，必須要通過人力資源管理的提升，建立一個高素質的人才團隊，并通過持續的人力資源開發，才能使書店在激烈的市場競爭中有更好地發展前景。

2.向出版滲透

民營書店具有選題信息廣、市場營銷快的特點。民營書店可以通過成立專業化的圖書工作室，分享項目管理和出版利潤。或者可以和從事圖書策劃出版、發行的書商合作，積極向出版領域滲透。

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