顧客參與對網絡新產品擴散影響的實證檢驗

■ 陳祥兵 副教授 孫玉志（武漢科技大學管理學院 武漢 430081）

引言

網絡新產品是指采用信息技術開發或者新設計構思改進并通過網絡傳播的軟件和服務。如何順利推廣網絡新產品是企業在新產品研發后必須面對的一個重要課題。成功的網絡新產品一般具有滿足需求能力強、具備一定的相對優勢的特性。網絡新產品的特性以及網絡市場的興起，使得企業可以獲得新產品開發及推廣契機，以顧客需求為導向的網絡產品層出不窮，昭示著以顧客為中心的服務理念的崛起。消費者可以通過網絡定制喜歡的產品或服務，可以協助企業研發新產品或測試新服務，可以利用多種社會性網絡服務（SNS）工具對新產品進行評議、參與到產品的共同創造體驗過程中。對于網絡新產品而言，顧客參與對網絡新產品擴散將發揮著不可替代的作用，利用顧客的能力、與顧客共同創造價值是贏得產品市場的重要方法。本文以網絡新產品為研究對象，分析消費者參與行為對網絡新產品擴散的影響，試圖揭示互聯網環境下顧客參與對網絡新產品擴散的影響機理，進而提出對致力于網絡新產品開發和推廣的企業有益的經營策略和營銷活動建議。

網絡新產品擴散與顧客參與的關系

網絡新產品投入市場后，隨著時間的推移，網絡新產品被越來越多的顧客接受，逐漸擴張到潛在市場各個部分。Rogers（1983）認為新產品擴散是新產品隨時間的推移，通過某種渠道被社會系統中成員所采用的過程。因此，可以將網絡新產品擴散定義為網絡新產品被消費者接受的過程。顧客參與的定義有兩種：其一是從行為視角定義顧客參與，認為它是一種需要投入資源的具體行為，投入的資源包括智力、精力、情感和實體投入；其二是從結果視角定義顧客參與，認為顧客能擔當半個員工角色，顧客參與能夠為服務企業創造貢獻影響服務質量。無論是行為視角還是結果視角都認為顧客參與是對企業做出貢獻，因此可以將顧客參與界定為顧客在服務產品的生產傳遞過程中的資源投入和做出積極貢獻的行為。

按照網絡新產品擴散和顧客參與的界定，整個新產品擴散過程是可以視作是消費者互相影響、共同參與的產品消費活動過程。從整個市場的角度來看，可以將網絡新產品擴散視為一個消費者對另一個消費者的影響活動過程。對于新產品擴散過程的消費者參與維度，參考Lloyd（2003）、郭芳（2013）的研究成果，把消費者參與的新產品擴散活動過程劃分為三個階段或維度：

事前準備，即顧客對網絡新產品信息收集和處理階段，是指潛在顧客在采用新產品之前，會通過多種渠道搜索與自身需求匹配的產品以及生產該產品的企業信息。通過事先的信息搜索對企業提供的產品形成初步印象，同時也會形成初步的滿意度判斷和服務期望。根據滿意度判斷和服務期望，顧客會選擇是否傾向于信任企業以及信任的程度，達到一定的信任程度，顧客會選擇接受企業的產品。另一方面，口碑推薦也在信息搜索階段有重要作用，既有顧客的購買體驗有較高的可信度，正面口碑推薦能強有力地降低潛在顧客的感知風險。對于感知風險，本文沿用Nena Lim（2003）的定義將網上購物感知風險界定為：通過互聯網購買產品或服務，消費者對將要遭受損失的相信程度。

合作行為，即顧客體驗為主的產品購買決策階段，是指消費者基于前期的產品信息收集、產品的個人價值評估做出是否參與網絡新產品體驗或消費的決策行為。在產品測試階段，企業可以大范圍地收集顧客反饋并優化產品，提高產品的相對優勢和易用性。顧客和企業合作改善新產品特性，使潛在顧客采用的傾向增加。，隨著顧客在產品的設計、開發、測試過程中在精力、情感、實體等方面的投入不斷增加，顧客和企業之間的關系聯結和紐帶也會得到進一步增強，雙方的關系變得更加緊密，因而會影響顧客對網絡新產品的態度，顧客傾向于選擇有合作行為的產品。此外，顧客參與產品的設計、開發、測試與反饋，可以獲取更多產品信息以及提高了網絡新產品的易用性，基于自身體驗對于采用新產品遭受損失期望的不確定性減小即感知風險降低。

表1 可靠性統計表

表2 KMO測度和巴特萊特球體檢驗結果

圖1 顧客參與對網絡新產品擴散影響理論模型

表3 問卷因子分析表

圖2 結構模型路徑系數和T值

口碑推薦，即顧客基于產品價值體驗的信息反饋階段，是指網絡消費者通過比對前期的資料信息收集、產品的實際消費體驗，做出的體驗評價。在營銷方式不斷更新的網絡經濟時代，顧客逐漸趨于理性，顧客獲取信息越來越依靠人際交流或者口碑推薦。周琦萍（2013）等學者在研究中也指出，消費者面對網絡產品的做出采納決策時通常是受到其熟人或朋友采納行為的影響。網絡新產品擴散呈現出顯著的網絡特征，這是因為創新產品、采用者等擴散行為主體作為網絡節點共同構成了一個復雜的創新擴散網絡，口碑推薦是擴散的催化劑或者抑制劑?？诒扑]通過影響擴散網絡節點中主體的感知風險，從而影響消費者的購買意愿，即影響網絡新產品的擴散。

模型構建與研究假設提出

（一）模型構建

目前關于新產品擴散的研究主要是從宏觀和微觀兩個方面展開：宏觀研究在消費者相互獨立且同質的假設下重點關注產品擴散模型，如Bass模型及其拓展模型；另一部分學者則從微觀研究關注個體采用決策，通過將個體采用決策累積起來得到新產品擴散的宏觀總體行為。網絡環境中，消費者需求追求個性化并且采用新產品決策更容易受到其他消費者影響，微觀角度更符合網絡現實情境。本文中用消費者使用網絡產品的意愿來衡量網絡新產品擴散。

根據Taylor（1974）消費者感知風險理論，消費者做出購買決策時，其選擇結果會受到不同程度感知風險的影響。在網絡環境中，由于網絡產品不能直接看見或者觸碰的虛擬性，感知風險的影響更為重要。通過前文的分析發現，事前準備、合作行為、口碑推薦等參與活動都會影響消費者感知風險。根據李定家（2000）、WenBao Lin（2008）等學者的研究，感知風險對購買意愿有顯著的負影響關系，同時本文使用消費者使用網絡產品的意愿來衡量網絡新產品擴散，因此可以將感知風險作為衡量新產品擴散的中間變量。

結合對網絡新產品擴散、感知風險的說明和界定，以及顧客參與新產品擴散的三個階段，本文構建了顧客參與對網絡新產品擴散影響的理論模型，如圖1所示。

（二）研究假設提出

顧客搜索或向他人咨詢產品以及生產該產品的企業信息，通過對獲取的信息質量評價，顧客會擇定信任企業的程度，達到一定程度就會采用產品。因此，事前準備將會對網絡新產品擴散有正面影響，提出假設H1：事前準備對網絡新產品擴散有正向影響。

顧客在配合企業改善產品過程中，隨著實體、時間及精神等方面的投入不斷增加，使得雙方之間的關系更加緊密，因而會影響顧客對網絡商家的態度，顧客傾向于選擇有合作行為的產品，此外也會改善新產品的特性。據此，提出假設H2：合作行為對網絡新產品擴散有正向影響。

消費者面對網絡產品的做出采納決策時通常是受到其熟人或朋友采納行為的影響，使用者的先驗經驗有較高的可信度，因此口碑推薦會影響潛在顧客的使用意愿，即影響新產品擴散。據此，提出假設H3：口碑推薦對網絡新產品擴散有正向影響。

消費者感知的風險包括信息安全風險、財產風險、效用風險等，消費者感知到的風險越高，認為用新產品的遭受損失的期望就越大，采用新產品的意愿就會越低。據此，提出假設H4：感知風險和新產品擴散負相關。

根據前文的分析將顧客參與劃分成事前準備、合作行為和口碑推薦三個階段，潛在顧客在采用網絡產品之前準備越充分，就越了解產品的性能，不確定因素越少，即感知風險越?。活櫩团浜掀髽I改善產品，參與到產品體驗計劃和設計中，能獲取大量的產品信息；使用者分享的使用經驗和評價有較高的可信度，能降低不確定性。因此，事前準備、合作行為和口碑推薦都能降低顧客感知風險。據此，提出假設5、6、7，H5：事前準備和感知風向負相關；H6：合作行為和感知風險負相關；H7：口碑推薦和感知風險負相關。

實證和結果分析

（一）問卷設計和數據收集

參考Lloyd（2003）、彭艷君（2006）等人的顧客參與量表，形成針對支付寶錢包的含25項調查問卷。在正式問卷調查之前，先通過預調查回收了68份有效問卷，并通過SPSS19.0進行因素相關性分析和因子分析，刪除了整體相關系數小于0.3和因子負載小于0.5的變量，形成了最終的含19項度量因素表。本文采用李克特5分制量表，對模型中的各潛變量進行測量。本研究采用便利抽樣法，在2014年11月至12月向正在使用支付寶錢包的用戶發放問卷400份，回收367份，在扣除無效問卷后，有效問卷共313份，有效問卷率為85.3%。無效問卷主要是所有的題目都選了同一項或者漏填錯填。

（二）數據分析及結果

1.信度和效度分析。本文采用Cronbach Alpha系數來檢驗調查問卷的內容是否達到了可接受的標準。整個問卷的信度系數為0.860（見表1），各個潛變量的同質信度系數均在0.80以上，測量的內部一致性較高。從表2的結果中可以看出，樣本KOM值為0.756，這說明適合做因子分析。Bartlett球形檢驗顯著性0.000，球形假設被拒絕，這說明適合做因子分析。

對數據進行最大方差正交旋轉后的結果如表3所示，萃取出特征值大于1的因子所得的累積方差解釋變量均大于50%，適合做因子分析。收斂效度分析是檢驗同一變量不同指標間的相關度。從確認性因子分析結果可以看出，所有指標在其相應變量上的標準化因子載荷系數都大于0.6，表明量表有較高的收斂效度。

2.驗證性因子分析。本文使用samartpls3.0 進行驗證性分析，經過數據檢驗，研究模型的整體擬合度和內部擬合度符合要求，研究模型通過了測量模型檢驗，表明研究模型是科學的、合理的。根據模型假設與實證的比較結果，將PLS Algorithm 算法得到的路徑系數和Bootstrapping算法得到的 T值相結合，得到各個結構變量的因果關系圖，如圖2所示。若T>1.96，表示此估計的路徑系數即標準化回歸系數在0.05水平上顯著，支持路徑假設；若T<1.96，拒絕路徑假設。據此，圖2數據表明有5個變量關系通過檢驗。

（三）結果分析

事前準備對新產品擴散的路徑系數是0.153，T=2.3514，說明事前準備對新產品擴散有正向影響。潛在消費者在采用網絡新產品之前，搜集的信息越多即準備的越充分，網絡新產品擴散的越快。故H1得到支持。

合作行為對新產品擴散的影響路徑系數是-0.108，T=1.2236，說明合作行為對新產品擴散的影響不顯著，顧客參與的過程中也會了解到更多的產品信息，但是有可能在這個過程中了解到新產品自身存在的缺陷或者體驗不好，并不能增加消費者的使用意愿。H2沒有獲得支持。

口碑推薦對新產品擴散的影響路徑系是0.163，T=2.5370，說明口碑推薦對網絡新產品的使用意愿有顯著正向影響，即口碑推薦的程度越強，采用新產品的意愿越強，網絡新產品擴散的越快。H3獲得支持。

感知風險對新產品擴散的影響路徑系數是-0.231，T=3.895，說明感知風險對新產品擴散有顯著的負向影響，即感知到的風險的程度越大，預期受到的損失愈大，采用新產品的意愿越弱，網絡新產品擴散越慢。H4獲得支持。

事前準備、合作行為、口碑推薦對感知風險的路徑系數分別是-0.042（T=0.5852），-0.297（T=3.6178），-0.533（T=4.7642），說明事前準備對感知風險的影響并不顯著，合作行為和口碑推薦對感知風險有顯著的負向影響。在使用新產品之前，搜索得到的信息也會受到自身對風險態度類型的影響，不同類型的消費者對采用網絡新產品遭受損失的期望不同即感知到風險不同，H5沒有獲得支持。合作行為對感知風險存在顯著的負向影響，即顧客配合企業改善產品，能獲取大量的產品信息，對采用新產品將遭受損失的期望降低即感知風險降低，故H6獲得支持?？诒扑]對感知風險存在顯著的負向影響，使用者的既有體驗有較高的可信度，消費者對潛在消費者分享使用體驗，能降低潛在消費者的感知風險，H7獲得支持。

結論及建議

本研究的主要目的在于研究顧客參與對網絡新產品擴散的影響，從研究中不難看出，顧客參與是影響網絡新產品擴散的關鍵變量，對消費者的使用意愿有直接或者間接的影響，對感知風險也有顯著的抑制作用，這和大部分學者的研究是一致的。事前準備、口碑推薦對網絡新產品的擴散有正向影響，合作行為對網絡新產品的擴散并沒有產生直接的作用，而是通過影響感知風險間接影響新產品擴散。合作行為和口碑推薦都能降低顧客的感知風險，并且口碑推薦的影響更為強烈。不同風險偏好的人對同樣的信息感知到的風險并不相同，導致事前準備對感知風險的影響并不顯著。顧客在參與過程中可能了解到新產品自身存在的缺陷或者體驗不好，并不能直接增加消費者的使用意愿。

結合本文的理論分析和實證研究結論，本文建議互聯網企業可以有針對性地采取措施，即從提升顧客參與程度、樹立良好口碑、降低感知風險三個方面著手提升網絡新產品擴散的效率和成功率。第一個方面是鼓勵顧客積極參與產品的體驗和改善，營造開放、包容的氛圍，鼓勵顧客充分表達需求，對配合完善產品的顧客提供獎勵，并通過刺激顧客參與降低顧客的感知風險。第二個方面是注重顧客口碑推薦的管理。對致力于網絡新產品開發和推廣的企業要提高產品或服務的質量，增強消費者感知的品質，提升產品的聲譽，產生良好的口碑，并對顧客的正面口碑推薦提供激勵和積極的反饋。第三個方面是采取策略降低顧客感知風險。合理宣傳產品信息，建立完善的售后服務體系以及擴大試用范圍，對分享使用經驗使用者提供實質性獎勵。

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