顧客參與對網絡新產品擴散影響的實證檢驗

■ 陳祥兵 副教授 孫玉志（武漢科技大學管理學院 武漢 430081）

引言

網絡新產品是指采用信息技術開發或者新設計構思改進并通過網絡傳播的軟件和服務。如何順利推廣網絡新產品是企業在新產品研發后必須面對的一個重要課題。成功的網絡新產品一般具有滿足需求能力強、具備一定的相對優勢的特性。網絡新產品的特性以及網絡市場的興起，使得企業可以獲得新產品開發及推廣契機，以顧客需求為導向的網絡產品層出不窮，昭示著以顧客為中心的服務理念的崛起。消費者可以通過網絡定制喜歡的產品或服務，可以協助企業研發新產品或測試新服務，可以利用多種社會性網絡服務（SNS）工具對新產品進行評議、參與到產品的共同創造體驗過程中。對于網絡新產品而言，顧客參與對網絡新產品擴散將發揮著不可替代的作用，利用顧客的能力、與顧客共同創造價值是贏得產品市場的重要方法。本文以網絡新產品為研究對象，分析消費者參與行為對網絡新產品擴散的影響，試圖揭示互聯網環境下顧客參與對網絡新產品擴散的影響機理，進而提出對致力于網絡新產品開發和推廣的企業有益的經營策略和營銷活動建議。

網絡新產品擴散與顧客參與的關系

網絡新產品投入市場后，隨著時間的推移，網絡新產品被越來越多的顧客接受，逐漸擴張到潛在市場各個部分。Rogers（1983）認為新產品擴散是新產品隨時間的推移，通過某種渠道被社會系統中成員所采用的過程。……