基于消費者網購影響因素的電商網站營銷策略探討

■ 趙麗梅（北京工業大學耿丹學院經濟與管理系 北京 101301）

引言

進入21世紀，我國電子商務蓬勃發展，我國已經進入到一個全民網購的時代，B2B、B2C、C2C、O2O、P2P等電商模式不斷創新，不能不說這種經營模式的創新也在不斷刺激著網絡購物的發展壯大。

根據2015年4月中國電子商務研究中心發布的2014年度中國電子商務市場數據監測報告，截止到2014年12月，我國電子商務市場交易規模達13.4萬億，同比增長31.4%，其中電子商務市場交易額達10萬億，同比增長21.9%，網絡零售市場交易規模達2.82萬億，同比增長49.7%。在蓬勃發展的網購市場還有一只不可忽視的新增力量，即移動網購市場。移動購物市場交易規模由2013年的2731億元增長到2014年的9285億元，同比增長240%，成為市場增長的新的亮點。

無論是對于傳統企業還是互聯網企業，消費者行為的研究是創新研究的重要基礎。從CNKI文獻檢索可以看出，學者對于消費者網絡購物行為的影響因素的研究還是比較多的，大都是涉及B2C和C2C這一類電商平臺，影響因素集中在信任、服務質量、感知價值、顧客滿意度等因素的探討，雖然是從不同的角度和措辭進行闡述，但是從近些年的發展可以看到，消費者的網購行為一直在隨著市場的變化而變化，這種行為的變化不僅僅受這些因素影響，網絡金融、移動互聯、微商等新趨勢也在影響消費者的購物行為。因此本文擬結合現階段影響消費者網絡購物的因素的調查研究提出電商網站營銷的策略。

消費者網絡購物影響因素分析

（一）調研過程

1.問卷設計。本文研究的主要變量是在相關文獻研究總結的基礎上，考慮電商發展的新趨勢，結合對隨機抽取的網購消費者的訪談結果綜合設計而成。問卷共包含兩部分內容。第一部分為被調查者的基本信息，主要是被調查者的年齡、收入、網購頻率以及網絡投訴情況等信息。第二部分是對影響消費者網絡購物行為的因素的調查，采取五級量表的形式，完全同意、同意、不確定、不同意、完全不同意，對應分值分別為5、4、3、2、1分，如表1所示。

2.問卷發放與回收。為了保證數據的準確性，本次調研在大規模發放問卷之前做了小規模的試調查，檢驗問卷的有效性和語言措辭的準確性，同時對部分調查者進行了訪談，以此為基礎對問卷進行了修改。本次調研共發出問卷500份，有效回收476份，其中有效問卷448份，調查對象均有網購經驗。

3.數據處理。本文的數據處理采用的是SPSS軟件，在對問卷進行信度研究時，所有因子的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，各結構變量信度較好，問卷具有較好的可信性。統計方法選擇的是層次分析法。

（二）消費者網絡購物行為的基本特點

1.隨著網購頻率的提高，維權意識不斷增強。調查顯示，所有被調查者都有網購的經歷，而且網購頻率越來越高，有11.7%的被調查對象，幾乎每個星期就會網購一次，年網購頻率低于10次的人很少。伴隨著高頻率的購物不可避免產生的就是投訴。本次調查顯示，男性比女性的維權意識更強，投訴主要集中在退款難、團購欺詐、售后服務、質量問題等方面。

表1 消費者網絡購物行為調查量表

2.易受低價吸引，追求高性價比依然是重要的購物動機。網絡零售比起線下實體零售來說處于行業生命周期的初期階段，為了占領市場，打開知名度，定價比實體店的價格偏低，吸引了大量的網購消費者。除了網絡定價策略，網絡促銷策略也是常用手段，限時秒殺、1元商品等都是吸引消費者嘗試體驗的有效方法。

3.對移動終端購物青睞有加。隨著智能手機的普及，移動終端在購物便利性的優勢也日趨明顯。各大商家紛紛試水移動互聯，采取各種推廣手段搶占市場。支付方式的便利性和多樣性也使得這一趨勢更加明顯。

（三）消費者網絡購物的影響因素

通過對研究消費者網絡購物行為相關研究的文獻，本文在主要借鑒孫永波（2014）提出的影響消費者網絡購物模型的基礎上，結合現在消費者訪談和試調研的結果，形成了本文的調查問卷，然后使用層次分析法對數據進行處理，具體統計結果如表2所示。

由表2的統計結果可以看出，影響消費者網絡購物行為的關鍵因素是網站或者網店的信譽和其促銷推廣活動，支付的安全性和多樣性對網絡購物行為的影響已經很小；其次是物流服務，這一特征與網絡金融和物流行業的不斷發展成熟有很大的關系。從三級指標的數據結果來看，網站或網店的折扣推廣活動、知名度、對商品的承諾、好評程度以及網絡宣傳活動對消費者的行為影響比較大。

電商營銷策略思考

雖然近年來電子商務發展迅猛，但是網絡營銷的弊端也日益明顯，商品質量難以保障、網絡欺詐、網絡投訴等問題也日益明顯。目前“電子商務”、“互聯網+”依然是年度熱門詞匯，行業的發展尚在初期，企業發展壯大的機遇很多，但是也不能否認，電商行業也出現了大量的企業紛紛倒閉，有一定知名度企業合并、并購以及形成戰略聯盟的現象。因此，研究電商企業的發展有一定的實踐意義。基于調查結果，本文提出以下對電商行業企業網絡營銷的思考：

（一）電商企業的戰略選擇

從整個行業發展的生命周期來看，電子商務尚處在初期。這一階段企業的戰略重點往往是通過營銷活動打開市場，搶占市場份額。企業可根據自身內部具備的資源，進行戰略選擇。無論是綜合性強的電商網站還是專業化程度較高的電商平臺，都有發展機會。例如淘寶、京東、當當等綜合性較強的網站，以及市場專一的有聚美優品、樂蜂等專業化較強的網站。在互聯網營銷快速發展的今天，外部機會多，電商企業采取何種戰略關鍵在于企業具備的內部資源和能力，科學的制定戰略規劃是企業長期發展的基石，盲目的戰略跟隨只會加大企業的經營風險。

（二）加大宣傳力度并塑造強勢品牌

加大宣傳力度，提高網絡站點營銷效果，塑造強勢品牌，提高營銷效率。作為影響消費者行為的關鍵要素網站信譽和促銷活動，無一不說明品牌的重要性，這也使得電商企業每年的廣告成本很高。電商行業發展的初期，名品牌企業較少，企業可借助這一機遇建立強勢品牌。從整個行業現狀來看，無論是專業化的網站還是綜合性的購物網站，強勢品牌競爭并不激烈，仍有較大的發展空間。根據文獻研究發現無網絡購物經驗的消費者，基于對賣家聲譽、網站安全性和網站易用性等反映客體（賣家和網站）特征的因素的感知，判斷是否應當信任賣家；有網絡購物經驗的消費者，則更依賴對商家響應能力和聯系溝通水平等反映雙方互動特征的因素的體驗，判斷是否應當繼續信任賣家。因此網站營銷策略的重點是要注重網站建設和宣傳。網站建設是塑造品牌的基礎，要保證網絡系統和信息的高質量。注重品牌建設是電商企業的發展重點，如何培養青年人的購物習慣和認同是關鍵。但同時也要注意網絡營銷組合策略的選擇，注意成本控制，不能盲目跟風，增加經營成本，網絡營銷效果不佳。

（三）體驗營銷和口碑營銷相結合

網絡產品一個重要特點就是商品信息在買賣雙方存在嚴重不對稱，買方是在對產品實體沒有實際接觸的前提下進行的購買決策。調查顯示產品圖片信息和網站信譽都是影響消費行為的重要因素，因此可以通過體驗營銷的展開形成口碑，利用口碑營銷進行宣傳。例如可在網站中開辟客戶討論區，交流產品體驗信息。還可以使用青年人比較熟悉的微信、微博、qq群等交流工具，通過這些常見的口碑傳播的渠道，使用正確的網絡輿情監控和引導，形成正面口碑，提高網站網店的美譽度以及顧客的滿意度和忠誠度。

（四）創新服務流程并提高產品和服務質量

隨著網購頻率、網絡投訴數量的不斷提高和消費者維權意識的不斷增強，完善服務流程在未來將變得越來越重要，同時還要意識到完善服務流程有利于形成較好的營銷口碑和客戶體驗，提高顧客滿意度。對于電商網站來說售前、售中和售后服務都很重要，從調研的結果看，目前電商企業為了達成交易，在售前和售中的服務比較完善，售后服務是投訴的主要區域。隨著競爭的加劇，電商企業應該重新定位和認識售后服務。售后服務也是競爭優勢的一部分，也是形成口碑和消費體驗的重要組成部分。

（五）采取差異化的網絡促銷策略

網絡營銷的過程實際上就是一個跟消費者溝通的過程。信息的準確傳遞和被接收很重要。電商企業應根據不同消費者的消費特征科學選擇促銷策略。軟文營銷、視頻廣告、插件廣告、微信微博營銷、討論區和qq群等都是溝通的渠道，節日營銷、明星代言、贊助綜藝節目和折扣推廣等都是快速形成關注的手段，不同的商家應根據自身具體的情況定制差異化的網絡促銷策略，而不是僅看到發展機會就盲目跟風，要注意促銷的時點和頻率，提高推廣效率。

本文也存在不足之處，本文的結論是在調研的基礎上得出的，因此數據的處理和質量的保證非常關鍵。本文使用的層次分析法方法在使用過程中，判斷矩陣的確定存在一定的主觀性，這也使得調研結果存在一定程度的誤差。同時，電商行業是發展較快的一個行業，消費者的行為受企業營銷行為和營銷環境的營銷較大，因此需不斷跟蹤調查才能保證研究的準確性。

1.孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響消費者購買行為因素研究[J].北京工商大學學報，2014（4）

2.章璇，景奉杰.基于消費者購買行為的電子商務網站特性研究綜述[J].圖書情報工作，2012（4）

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5.Kwek ChoonLing，Lau Teck Chai，Tan Hoi Piew.The Effects of Shopping Orientations，Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’Online Purchase Intention[J].International Business Research，2010(3)