獨特性需求對奢侈品購買意愿影響實證研究

■ 王 錚 博士 趙若成（、四川大學錦城學院 成都 673、倫敦大學伯貝克學院 倫敦 WCE6BT）

引言

奢侈品消費在我國經歷了長達十年的強勁增長以后，目前正趨向平穩。昔日血拼奢侈品的場景已被如今的門庭冷清所取代。據報道，2011年奢侈品規模在經歷了同比增速高達30%以后，在2012年便斷崖跌至7%，到2013年同比增長僅為2%。同年在上海外灘堅守10年的奢侈品Armani旗艦店已經停業，而相隔不遠處的外灘六號D&G、外灘十八號Patek Philippe 和Boucheron 也一并撤離。

2014年，一向被視為奢侈品行業風向標的LV 業績大幅萎縮，而LV 的市場萎縮在很大程度上已宣告奢侈品在中國市場發展趨緩。對于這一變化，有觀點認為這是消費者對奢侈品購買導向發生改變所致。消費者已由過去購買奢侈品的社會導向轉變為個人導向，即由出于炫耀的目的，轉變為滿足自身的獨特性需求。更確切的說是滿足排他性的獨特性需求，這種導向的轉變導致消費者在購買奢侈品時更加關注產品的做工、品質和獨特性，即消費者獨特性需求影響了他們對奢侈品的購買意愿。

文獻回顧與假設提出

獨特性需求一詞來源于Snyder 和Fromkin（1977）所提出的獨特性理論。該理論認為獨特性需求是一種普遍存在的消費心理，每個個體都有獨特性需求，這種需求并非某個國家或某個個體的特殊需求。雖然不同的個體對獨特性需求的程度不同，但當人們面臨自身獨特性遭到威脅時，這種與他人區分開來的需求就被喚醒。Snyder（1992）認為個體展示獨特性的形式有很多種：如展示自己的擁有物、學識專長或人際互動風格，但以上展示方式可能會導致社會規范的懲罰。為了既能體現獨特性，又不招致社會規范的嚴重懲罰，購買特定的商品成為一種可行的方式。

Tian 和McKenzie（2001）進一步對獨特性需求進行了定義，他們認為獨特性需求是消費者的一種反從眾行為傾向，指個體在消費活動中所顯示的標新立異的、非大眾化的、避免雷同的選擇，個體通過購買、使用與眾不同的商品來顯示自身的獨特特征和社會地位。

表1 測量題項信度檢驗

Kelly，William和Bearden（2001）將獨特性需求分為三個維度：創意選擇維度、非主流選擇維度和回避性維度。創意選擇維度指一種目標導向的消費行為，在西方文化中，人們為了表達獨特性身份要求創造一種個人風格，這種個人風格通過代表自身的物質用品得以彰顯，而代表個人風格的物質展示可以通過購買原創的、新穎的、獨特的消費品而實現。該維度反映了一些消費者從其他多數人那里尋求社會差異，并且這種選擇被這些人認為是很好的選擇。非主流選擇維度指選擇或使用偏離群體規范的產品或品牌。雖然打破存在于現有消費規范中的規則、習俗或挑戰很可能會引起社會反對的風險，然而，類似于創造性選擇維度，非主流選擇也可能導致自我形象和社會形象的提高。如Gross（1977）指出那些為維護差異性而打破規則的人的良好品行被肯定，因此提升了他們的自我形象。回避性維度指為了重新建立自身的與眾不同而對那些大家都使用的產品不再感興趣或不再繼續使用，避免相似也意味著貶低或避免購買那些被大家都使用的產品或品牌。

目前一些研究者對消費者獨特性需求與奢侈品消費之間的關系做了探索。一些研究表明獨特性需求對奢侈品消費沒有影響：如Bian和Forsythe（2012）在對奢侈品購買意愿進行跨文化研究時發現獨特性需求對奢侈品社會功能態度沒有顯著影響；而另一些研究表明獨特性需求負向影響奢侈品消費：Kastanakis 和Balabanis（2011）指出消費者獨特性需求負向影響奢侈品消費，Zhan 和He（2011）的研究也表明消費者獨特性需求負向影響奢侈品品牌態度。盡管如此，現有文獻并沒有深入研究具體的某一種獨特性需求與奢侈品消費之間的關系。由于回避性維度通常指防撞衫類型，更偏向人與人之間的互動，更加符合本文研究的需要，因此本文將具體研究回避性獨特性需求與奢侈品購買意愿之間的關系。由于獨特性需求較高的消費者通常會排斥對流行商品的消費。

相對于獨特性需求較低的消費者而言，他們更關注其他人對該產品的購買情況，更傾向于購買其他人都不選擇的產品。如果很多人都選擇了該產品，他們就會選擇放棄對該產品的使用（Lynn，1992；Snyder，1992）。綜上所述，本文提出以下假設：

表2 獨特性需求對購買意愿影響回歸結果

H1：回避性獨特性需求負向影響奢侈品購買意愿。

隨著女性社會地位的提高，女性消費者已漸漸成為奢侈品消費的主力軍，因此受到了研究者越來越多的關注。王敏和鐘艾靈（2014）的研究表明女性在奢侈品消費動機方面既存在社會導向動機，也存在個人導向動機，但更傾向于包括內在自我、追求品質和自我享樂的個人導向動機。由于女性更關注內在自我和產品品質，與男性相比，女性在購買奢侈品時更容易受自身獨特性需求的影響。基于上述分析，提出以下假設：

H2：與男性相比，女性對獨特性需求與奢侈品購買意愿之間關系的影響更加顯著。

研究設計

（一）問卷設計

本文采用問卷調查的方法進行實證研究。問卷由兩部分組成：第一部分是基本情況，第二部分是測量題項。基本情況包括奢侈品消費者所在的省市、性別、年齡、工作單位以及所購買過的奢侈品等。第二部分測量題項由兩部分組成：回避性獨特性需求和購買意愿。這兩部分的測量都有成熟的量表，本文根據所研究的具體問題對這些量表修訂和預測后正式發放。

（二）數據收集

本文通過專業調查機構“問卷星”發放問卷，在發放問卷時指定了發放人群（曾經使用過或購買過奢侈品的人）。“問卷星”以網絡問卷的形式發送了210份問卷并有效收回了210份，問卷受訪者均是來自北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經濟發達區域并購買過奢侈品的。在受訪者中40%為男性，60%為女性。70%的人年齡在25-35歲之間，27%的年齡在35-45歲左右，只有3%的人在45-55歲。37%來自政府相關部門（政府部門、事業單位、國營企業），63%來自非政府部門（私營企業、外資企業）。

假設檢驗

（一）信度效度檢驗

本文首先對測量量表的信度和效度進行檢驗，其信度檢驗結果如表1所示。其中獨特性需求和購買意愿的Cronbach`a系數分別為0.90、0.81和0.90，均大于0.7，每個題項的負荷均大于0.5，表明獨特性需求和購買意愿的測量題項具有良好的內部一致性。在對樣本進行效度分析時發現獨特性需求和購買意愿的KMO值分別為0.88、0.77 和0.75，均大于0.5，且Bartlett球體檢驗在0.001水平上顯著，表明測量題項之間具有很強的關聯性。

（二）假設檢驗

本部分采用線性模型，用回歸分析法去檢驗假設，其回歸結果如表2所示。模型1檢驗了獨特性需求對奢侈品購買意愿的影響。結果表明，獨特性需求對奢侈品購買意愿有顯著負向影響（β=-0.258，P<0.01），表明消費者獨特性需求越強，對奢侈品購買意愿越低，假設1成立。模型2檢驗了性別對獨特性需求與奢侈品購買意愿之間關系的影響，結果表明，女性對獨特性需求與奢侈品購買意愿之間關系的影響更加顯著（β=-0.127，P<0.1），假設2 成立。

結論

第一，回避性獨特性需求負向影響奢侈品購買意愿，即消費者回避性獨特性需求越高，對奢侈品購買意愿越低，這在很大程度上解釋了目前我國消費者對奢侈品消費的冷落。起初各大奢侈品進入中國時為了迅速讓中國人了解奢侈品而通常采用經典設計（全屏LOGO），產品本身千篇一律。然而目前消費者的需求發生了改變，他們對奢侈品的消費已從最初對商標的偏好轉向對產品本身做工、品質以及獨特性的關注，采用經典設計（全屏LOGO）的奢侈品滿足不了他們避免“撞衫”的需求，導致對奢侈品購買意愿的降低。

第二，與男性相比，女性對回避性獨特性需求與奢侈品購買意愿之間的關系影響更加顯著，即女性比男性更不愿意在奢侈品的使用上出現“撞衫”現象。針對以上結論，本文認為奢侈品廠商則應該將更多的精力放在設計獨特的產品方面，以滿足奢侈品消費者日益增長的獨特性需求，在針對女性的奢侈品產品方面，更應注重產品自身的獨特性設計，以促進奢侈品行業在中國市場的持續、健康發展。

1.Tian，K.T.，&McKenzie，M.The Long-Term Predictive Validity of the Consumers` Need for Uniqueness Scale[]].Journal of Consumer Research，2001，10（3）

2.Kelly Tepper Tian，William O.Bearden，Gary L.Hunte.Consumers` Need for Uniqueness：Scale Development and Validation.Journal of Consumer Research[]].Vol.28，No.1June 2001

3.Snyder C R.Product Scarcity by Need for Uniqueness Interaction：A Consumer Catch-22 Carouse[J].Basic and Applied Social Psychology，1992，13（1）

4.Gross，Harriet Engel（1977），“Micro and Macro Level Implications for a Sociology of Virtue：The Case of Draft Protesters to the Vietnam War，”Sociological Quarterly，18（Summer）

5.Lynn M.The Psychology of Unavailability：Explaining Scarcity and Cost Effects on Value[J].Basic and Applied Social Psychology，1992，31（1）

6.Bian，Qin;Forsythe，Sandra.Purchase intention for luxury brands：A cross cultural comparison.Journal of Business Research[J].Oct2012

7.Kastanakis，Minas N，Balabanis，George.Between the mass and the class：Antecedents of the“bandwagon”luxury consumption behavior[J].Journal of Business Research.Oct2012

8.Zhan，Lingjing;He，Yanqun.Understanding luxury consumption in China：Consumer perceptions of best-known brands[J].Journal of Business Research.Oct2012，Vol.65 Issue 10

9.王敏，鐘艾靈.我國女性奢侈品消費動機實證分析[J].商業時代，2014（35）