獨特性需求對奢侈品購買意愿影響實證研究

■ 王 錚 博士 趙若成（、四川大學錦城學院 成都 673、倫敦大學伯貝克學院 倫敦 WCE6BT）

引言

奢侈品消費在我國經歷了長達十年的強勁增長以后，目前正趨向平穩。昔日血拼奢侈品的場景已被如今的門庭冷清所取代。據報道，2011年奢侈品規模在經歷了同比增速高達30%以后，在2012年便斷崖跌至7%，到2013年同比增長僅為2%。同年在上海外灘堅守10年的奢侈品Armani旗艦店已經停業，而相隔不遠處的外灘六號D&G、外灘十八號Patek Philippe 和Boucheron 也一并撤離。

2014年，一向被視為奢侈品行業風向標的LV 業績大幅萎縮，而LV 的市場萎縮在很大程度上已宣告奢侈品在中國市場發展趨緩。對于這一變化，有觀點認為這是消費者對奢侈品購買導向發生改變所致。消費者已由過去購買奢侈品的社會導向轉變為個人導向，即由出于炫耀的目的，轉變為滿足自身的獨特性需求。更確切的說是滿足排他性的獨特性需求，這種導向的轉變導致消費者在購買奢侈品時更加關注產品的做工、品質和獨特性，即消費者獨特性需求影響了他們對奢侈品的購買意愿。

文獻回顧與假設提出

獨特性需求一詞來源于Snyder 和Fromkin（1977）所提出的獨特性理論。該理論認為獨特性需求是一種普遍存在的消費心理，每個個體都有獨特性需求，這種需求并非某個國家或某個個體的特殊需求。雖然不同的個體對獨特性需求的程度不同，但當人們面臨自身獨特性遭到威脅時，這種與他人區分開來的需求就被喚醒。Snyder（1992）認為個體展示獨特性的形式有很多種：如展示自己的擁有物、學識專長或人際互動風格，但以上展示方式可能會導致社會規范的懲罰?！?br>