品牌聯想雙向性的現實“漏洞”—基于認知系統的聯結結構

■ 薛云建 副教授 余 夢 通訊作者（江南大學商學院 江蘇無錫 214122）

提及白皙聯想到干凈，“白凈”因時常同時出現于大家的認知中，屬于同一聯想共同體，久而久之白等于凈，凈等于白。回歸現實案例，清揚=去屑，但去屑這一概念在消費者腦中時所反射的代名詞是清揚，還是海飛絲？為什么白與凈可自然承接，清揚與去屑卻有差異？其差異的來源是什么？故筆者將結合認知心理學中聯結主義的觀點，分析品牌聯想的雙向性特性，以此出發提出品牌聯想雙向性在現實應用中存在漏洞的質疑，并展開論述。

概念界定

（一）認知系統的聯結結構

社會認知理論認為，人們擁有的知識和概念都被存儲在一個聯結網絡中，因此人們對客體的知覺與判斷常基于概念間的聯結。當我們提取某一知識或者概念時，儲存該知識或概念的結點被激活，而這樣的激活通過“聯結”在認知網絡中傳播，進而激活與之聯結的其他知識或概念。如同白想起凈，黑想起陰暗，醫生想起救死扶傷等，這些存儲的記憶結點以一定的路徑結構聯結起來以供使用。另外，當一個結點被激活時會帶動與之相連的結點，而這種帶動效應較大程度上取決于兩個結點之間的聯結強度，從而進一步影響我們決策和判斷行為的速度、質量。

（二）品牌聯想的雙向性

一個品牌被存儲在消費者大腦記憶中，形成一個品牌結點，當結點與其他非品牌信息結點之間形成心理聯結關系時，那么這個其他節點中的信息，就是該品牌的一個聯想。而所謂一個品牌的聯想，就是指這個品牌的全部聯想構成的一個整體，簡稱為該品牌的聯想。吳新輝和袁登華研究指出，按照聯想網絡的激活-擴散理論，當某個結點的刺激強度達到或在閾限之上時，另一個結點得以激活，即形成了一個結點到另一結點的路徑激活，且這種激活是雙向的。由此說明品牌聯想是一種雙向的運動模式，實現“從品牌到屬性”的方向聯想，“從屬性到原品牌”方向聯想的路徑返回。此處的屬性是品牌的聯想內容，所謂的雙向性不是無條件的成立，因為品牌的相關屬性太多，要想實現聯想路徑的返回必然要求該“屬性”針對該品牌而言是至關重要的。故筆者定義“屬性”為核心聯想詞，并默認對品牌而言，其核心聯想詞與之聯結強度最大。綜上，品牌聯想的雙向性指：“從品牌到核心聯想詞”的方向聯想，和“從核心聯想詞到原品牌”方向聯想的路徑返回。

（三）品牌聯想雙向性現實“漏洞”的概念

認知系統的聯結主義提出：認知系統是一個巨大的聯結網絡，存儲著人們知識和概念的結點，而人對客體的知覺來源于節點間的聯結與激活擴散。從其概念出發，可知人的知覺偏差是因為信息結點間的聯結強度因人而異。每個信息結點周圍都連接著多個結點，設想對于結點1而言，與結點2的聯結強度①最大，那么當結點1被激活時，其電脈沖會自然擴散到結點2。可是如果結點3與結點2的聯結強度②更大，那么相反當結點2 被激活時，其電脈沖不會回到結點1而是擴散到了結點3。至此結點1與結點2之間的雙向聯想路徑失敗，如圖1所示。品牌聯想同樣提出聯想網絡和信息結點的概念，且品牌聯想的主體對象是消費者，也適用于人類認知系統的規律。基于此兩點，可將認知系統的聯結結構原理嘗試著轉移到品牌聯想。既然認知系統存在雙向聯想路徑的失敗，那么也可提出假設：品牌聯想雙向性在現實應用當中存在無法實現的情況，即品牌聯想雙向性的現實“漏洞”。

綜上，品牌聯想雙向性的現實“漏洞”是：從品牌聯想到核心聯想詞，但無法從核心聯想詞回到品牌的聯想路徑。就漏洞產生來源而言，從上述的分析可知，不同結點之間的聯結強度是造成“漏洞”的直接原因所在，故筆者將探討因聯結強度的差異而導致的理論與現實的偏差現象。

實證研究

（一）研究設計

圖1 認知系統的聯結結構圖

表1 品牌的聯想內容

表2 聯想的品牌名稱百分比

表3 品牌與“漏洞”百分比

表4 聯結強度與“漏洞”百分比

品牌聯想是基于消費者認知的與品牌相關的差別性記憶網絡，故而選擇自由聯想法作為測試方法。消費者接觸品牌即意味著品牌結點被激活，其信息流自由擴散，帶動其他結點興奮。對于不同人的聯想網絡，顯然其帶動激活的結點不同，從而聯想到的信息數量和質量有差異，故而自由聯想法是合理的測試方式。

1.目標品牌選擇。本文選取40 名大學生進行初期無提示品牌知名度調查：要求他們分別列出乳品類、家電類、洗發水品類、牙膏品類的品牌名稱。經過統計排序，挑選每個品類中對于大學生消費群體而言認知度和熟悉度最高的品牌作為目標品牌。選定的品牌分別是：蒙牛、海爾、清揚、高露潔。

2.調查進程。正式調查共計三輪，調查對象皆為大學生消費群體。第一輪，篩選基于消費者認知的目標品牌核心聯想詞。選取99 名大學生消費群體作為測試樣本，要求測試對象針對蒙牛、海爾、清揚、高露潔四項品牌名稱，于2分鐘的全程跟隨調查中，列出大腦反映的2-3項內容，并提前告知排列具有先后效應。第二輪，判定篩選的核心聯想詞與目標品牌的聯結強度大小。同樣選取99 名大學生作為測試樣本，共同提供4項目標品牌和對應的核心聯想詞。要求被試針對各品牌，完成由獨特性、認知度、熟悉度三題項組成的7點李克特量表，據此判定各項品牌與核心聯想詞的聯結強度強弱。第三輪，選取40名大學生消費群體，提供第一輪篩選出的4項品牌的兩個核心聯想詞，并告知是某品牌的相關屬性，要求調查對象寫出聯想到的四項品牌名稱。

（二）數據分析

1.品牌到核心聯想詞的聯想。第一輪調查共選取99 名調查對象，對99 份數據合并歸納對應品牌的聯想內容，依據聯想內容的頻數排序，選定前兩項為每項品牌的核心聯想詞，現選取聯想內容的前8 項，如表1所示。

品牌憑借品牌元素、品牌行為等內容，在消費者頭腦中形成的相關聯想詞，是消費者對品牌的理解，從而形成的品牌關鍵印象，而能給消費者留下最深印象的關鍵詞正是目標品牌傳遞給消費者的直接價值。所以消費者聯想內容的前兩項正是目標品牌的核心聯想詞，被消費者接受并深刻存儲于記憶網絡中。觀察表1數據可知，蒙牛品牌留在消費者頭腦中最深刻的聯想是牛奶、酸酸乳；海爾則是冰箱和海爾兄弟；清揚是去屑和洗發水；高露潔則是牙膏和凈白。

2.品牌與核心聯想詞的聯結強度大小。第二輪調查共選取調查對象99人，有效回收問卷共99 份。借助spss17.0 的探索性分析，計算4類品牌的最大似然比的穩健估計量，從而可依次判定蒙牛、海爾與其核心聯想詞的聯結強度為大（M=5.81＆M=6.62）；清揚、高露潔與其核心聯想詞的聯結強度為小（M=2.13＆M=2.43）。

3.核心聯想詞到品牌的聯想。第三輪調查發放40 份問卷，有效收回32 份。此輪調查，每份問卷涉及4種品牌，然而本輪調查意圖與品牌名稱無關，樣本數將以具有記錄的品牌個數為準，即此輪調查總樣本數目達到32x4=128個。借助spss17.0的統計分析，展示結果如下：

第一，調查對象針對蒙牛、海爾、清揚、高露潔這四個品牌，由各自的核心聯想詞聯想到的品牌名稱以及相應頻率和百分比：

從表2 來看，由核心聯想詞到品牌名稱的方向聯想，其成功率并不樂觀。恰恰證實品牌聯想的雙向性特性運用到實踐時并不完美，存有疏漏，筆者稱為“品牌聯想的現實漏洞”。以蒙牛為例：蒙牛的核心聯想詞是牛奶和酸酸乳，然而從這兩個關鍵詞出發聯系品牌時，對于消費者而言不僅想到蒙牛，還有伊利、光明。至于海爾、清揚、高露潔自然也不必多說，其結果都或多或少地說明問題。

第二，品牌聯想雙向性的無漏洞比率。基于消費者認知，主體能從核心聯想詞回歸到原目標品牌的狀態，稱為品牌聯想雙向性在現實應用中的“無漏洞”；從核心聯想詞聯想到其他競爭者品牌的狀態，稱為品牌聯想雙向性在現實應用中的“有漏洞”。以下展示四項品牌名稱的“無漏洞”與“有漏洞”的比率情況：

表5 聯結強度與漏洞比率顯著相關性的卡方檢驗

表6 條件的獨立性檢驗

由表3數據可知，在這128個樣本中，蒙牛和海爾的“無漏洞”比率分別為78.1%和71.9%，全都超過70%，基本實現品牌聯想的雙向性；而清揚和高露潔的“無漏洞”比率卻是18.8%和15.6%，低于20%，視為雙向性的失敗。綜上，四項品牌中，品牌聯想雙向性現實應用的成功與失敗比例各占一半，由此判斷品牌聯想雙向性在現實應用中確實存在漏洞。

第三，聯結強度與“無漏洞”比率的相關性。由上述測試結果可知，蒙牛與海爾視為聯結強度大的品牌，清揚與高露潔視為聯結強度小的品牌。現依據列聯度分析結果，判斷品牌與核心聯想詞的聯結強度大小和品牌聯想雙向性的“無漏洞”比率是否存在顯著相關性。

表4顯示，聯結強度小的品牌，其雙向性無漏洞數為11，比率17.2%；聯結強度大的品牌，其雙向性無漏洞數為48，比率為75%。由此判斷：品牌與核心聯想詞的聯結強度越大，品牌聯想雙向性的現實“無漏洞”比率越高。

表5 的卡方檢驗結果中顯示各統計量的值和顯著性水平p值。前5行檢驗統計量的顯著性水平P值都顯示為0，證明P<0.0001，是統計顯著的。另外，McNemar檢驗的顯著性水平為0.442>0.05，這也說明聯結強度的大小所造成的“無漏洞”比率確實存在顯著性差別。

表6 的獨立性檢驗結果中，雙側漸進顯著性水平的P值小于0.001，可知聯結強度“大”和“小”的情況下所造成的品牌聯想雙向性“無漏洞”比率值，在統計意義上是獨立的，也就是說兩者幾乎沒有相關性，進一步支持上面的判斷。

結論

綜上所述，品牌聯想的雙向性特性，回歸現實應用時確實存在“漏洞”。基于消費者角度而言，由品牌聯想到核心聯想詞，卻無法由核心聯想詞回歸到目標品牌，無法實現“品牌”的獨特優勢。且關于其雙向性的“無漏洞”比率，將基于品牌與核心聯想詞之間的聯結強度大小而改變，具體來講：品牌與其核心聯想詞的聯結強度越大，品牌聯想雙向性在現實應用中的“無漏洞”比率越高，即能實現由品牌聯想到核心聯想詞，由核心聯想詞快速回想到目標品牌的雙向路徑。

那么，品牌聯想雙向性存在的理論與現實的違背，是否為營銷策劃者帶來潛在風險呢？品牌聯想構筑品牌形象，形成品牌差異化定位和品牌延伸的基礎，決定品牌資產的巨大潛在力量。但是，品牌聯想雙向性回歸實踐時，因為雙向性漏洞的存在，商家的有意行為卻是為他人做嫁衣。從品牌聯想到核心聯想詞，然而消費者卻從核心聯想詞偏向其競爭對手品牌，商家預期效果未達成，后期由此聯想產生的利益也化為零。顯然，投入產出完全無法平衡，致使目標品牌商家投入資源極大浪費。同時，于無形中幫助競爭對手增加品牌資產，壯大其市場地位，自然也就使得自身市場地位減弱。總的來說，品牌聯想雙向性的現實漏洞隨時威脅商家的營銷效果。

那么針對品牌聯想雙向性存在的既定事實，同樣需要擬定對應的策略來有效預防和彌補其漏洞的發生。首先，成功定位品牌。尋找目標品牌與競爭品牌間的共同點和差異點，以此為切入點，通過特定途徑向消費者傳遞強有力的、獨特的、正面的核心品牌聯想，力求獨一無二。既要考慮在某一產品大類中標志安全可信賴的共同聯想，又要考慮給消費者帶來獨特感受和利益的差異性聯想，成功定位品牌。其次，強化品牌聯結強度。品牌與信息節點的聯結關系并不是自形成便一勞永逸的，應當在品牌與結果的簡單關系間建立一種有意義的聯系，使得消費者在品牌-結果的聯結形成的過程中進行深層次的加工，固化品牌與聯想內容的緊密度。

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