品牌聯想雙向性的現實“漏洞”—基于認知系統的聯結結構

■ 薛云建 副教授 余 夢 通訊作者（江南大學商學院 江蘇無錫 214122）

提及白皙聯想到干凈，“白凈”因時常同時出現于大家的認知中，屬于同一聯想共同體，久而久之白等于凈，凈等于白?；貧w現實案例，清揚=去屑，但去屑這一概念在消費者腦中時所反射的代名詞是清揚，還是海飛絲？為什么白與凈可自然承接，清揚與去屑卻有差異？其差異的來源是什么？故筆者將結合認知心理學中聯結主義的觀點，分析品牌聯想的雙向性特性，以此出發提出品牌聯想雙向性在現實應用中存在漏洞的質疑，并展開論述。

概念界定

（一）認知系統的聯結結構

社會認知理論認為，人們擁有的知識和概念都被存儲在一個聯結網絡中，因此人們對客體的知覺與判斷?；诟拍铋g的聯結。當我們提取某一知識或者概念時，儲存該知識或概念的結點被激活，而這樣的激活通過“聯結”在認知網絡中傳播，進而激活與之聯結的其他知識或概念。如同白想起凈，黑想起陰暗，醫生想起救死扶傷等，這些存儲的記憶結點以一定的路徑結構聯結起來以供使用。另外，當一個結點被激活時會帶動與之相連的結點，而這種帶動效應較大程度上取決于兩個結點之間的聯結強度，從而進一步影響我們決策和判斷行為的速度、質量。

（二）品牌聯想的雙向性

一個品牌被存儲在消費者大腦記憶中，形成一個品牌結點，當結點與其他非品牌信息結點之間形成心理聯結關系時，那么這個其他節點中的信息，就是該品牌的一個聯想。……