西南地區旅游共同市場發展規律及其營銷模式研究

■ 劉鈺佳（重慶工業職業技術學院財經學院 重慶 401120）

引言

隨著經濟一體化、政策一體化發展趨勢日益凸顯，以打破區域與區域間堡壘的一體化發展形式已成為時代的必然趨勢，那么如何推動區域經濟發展、提升區域核心競爭力是當下區域一體化發展解決的一大問題。2004年以郭鴻懋為首率先提出了區域共同市場，通過構建共同市場來配置資源、降低成本、提高區域競爭發展。2006年，郭鴻懋進一步指出“區域共同市場本質上是一種制度框架”，在遵循市場經濟規律前提下，以整合、共享、共融、互贏為理念，打破區域堡壘，建立區域合作機制，共同推動區域經濟發展，不斷提升區域經濟競爭力。在該思想的助推下，以近年來高速發展的旅游業為切入口，探索區域間旅游共同市場成為了學者們深入研究的熱點。2013年，儲德平對區域旅游共同市場進行了理論界定，將共同市場的理念融入到旅游市場之中，以區域合作為出發點，實現區域旅游經濟發展一體化模式。旅游共同市場是區域共同市場的的重要組成部分，也是當前促進區域經濟發展易于突破的領域。筆者以構建區域旅游共同市場思想為基礎，基于市場營銷學的理念，提出了構建區域旅游共同市場營銷模式，進一步促進區域旅游市場的營銷宣傳，從而極大程度地提高區域旅游經濟效益。

西南地區旅游共同市場基本情況

（一）西南地區旅游發展概述

西南地區是我國七大地理分區之一，地處中國西南部邊陲，區域內涵蓋了四川盆地、云貴高原和青藏高原南部等地區；在行政區劃中，西南地區（又稱大西南），其中包括了西南五省（市、區），即四川省、云南省、貴州省、重慶市和西藏自治區（楊晉熙等，2011）。因西南地區以山地、丘陵為主，造就了奇形怪狀、多姿多彩的自然旅游資源，同時據考古發現該地區有距今170萬年的元謀人生活，歷史文化資源更是豐富多樣，宗教文化、民族風俗更是別具一格。四川省——“天府四川，熊貓故鄉”擁有2處自然遺產，1處自然文化遺產，9處國家級風景區。云南省——“七彩云南，旅游天堂”擁有5處世界遺產，12處國家級風景區。貴州省——“走遍大地神州，醉美多彩貴州”擁有1處世界自然遺產地，18處國家級風景名勝區。重慶市——“重慶，非去不可”擁有6個5A級旅游景區，1個世界文化遺產，2個世界自然遺產，6個國家重點風景名勝區。西藏自治區——“世界脊梁，神奇西藏”擁有1處世界文化遺產，27處國家級重點文物保護單位。

從西南地區的五省（市、區）2014年在旅游總收入、入境旅游者和接待國內旅游者等方面的情況來看，西南地區旅游總收入達到12633億元，占到全國旅游總收入的38.8%，西南地區入境旅游者人次達到1571.13萬人次，占到全國入境旅游者的12.3%，西南地區接待國內旅游者達到1492.4百萬人次，占到全國接待國內旅游者41.4%。可見，西南地區的旅游發展在全國旅游業發展中占據了舉足輕重的地位。那么對于西南地區具有豐富多樣的旅游資源來說，大力發展旅游業是促進西南地區經濟騰飛、提高區域核心競爭力的重要途徑。

（二）西南地區旅游共同市場特點

西南地區旅游共同市場由四川省、云南省、貴州省、重慶市以及西藏自治區的旅游市場共同構成。因此分析西南地區旅游共同市場的特點時，應從以上五省（市、區）的旅游市場變化情況進行分析，本文就五省（市、區）的旅游總收入、入境旅游人數以及接待國內旅游者三個方面的變化規律進行分析總結，試圖找到西南地區旅游共同市場的發展特點。

1.旅游總收入變化規律。從圖1數據顯示來看，五省（市、區）的旅游總收入從2010到2014年都呈不同程度增長，其中增速最快是西藏自治區，旅游總收入從2010年的71.4億元增至到2014年的204億元，增速為65%，但因旅游總收入基數小，在圖1中顯示并不是很明顯，呈現出平穩緩和地增長趨勢。此外四川省的旅游總收入在近五年也是增長較快的一省，旅游總收入從2010年的1886.09億元增至到2014年的4891億元，增速為61.4%，在圖1中可以看出，四川省的旅游總收入呈現出快速上升地增長趨勢。在圖中可見，云南省、貴州省以及重慶市的旅游總收入呈現出穩步漸進地增長趨勢。可以看出，近五年來，西南地區發展旅游業所帶來的旅游收入不斷提升，在促進西南地區經濟增長方面發揮了較大的作用，可見西南地區各省（市、區）的旅游市場也在不斷增加，可估計旅游業可作為西南地區的先導產業，是促進西南地區國民經濟收入的戰略性支柱產業。

圖1 2010-2014年西南地區五省（市、區）旅游總收入變化情況

圖2 2010-2014年西南地區五省（市、區）入境旅游人數變化情況

圖3 2010-2014年西南地區五省（市、區）接待國內旅游人數變化情況

2.入境旅游人數的變化規律。從圖2五省（市、區）數據對比來看，國外旅游者選擇前去最多的地方是云南省，這是因為云南省的世界遺產較多，在國外有較高的知名度和影響力，因此可借力發勢，打好世界遺產之名牌。重慶市和四川省在接待入境旅游人數方面，相差不大，重慶市略高于四川省，起因一重慶市地理位置優越，起因二國外旅游者對四川省2008年汶川地震還有一定陰影。貴州省的入境旅游者增長較為平穩，但是增速較小，可見國外對貴州省旅游資源并不是很了解。西藏自治區在近五年中，2011年實現了27.08萬人次的入境旅游者接待，2012年有所下滑，相對于其他省，西藏自治區距離沿海較遠，加之海拔較高，一般旅游者不適應高原氣候，因此旅游市場也就受到一定影響。從西南地區整體來看，2010-2014年入境旅游人數在不斷增長，可估計通過加大區域合作、構建有效地區域營銷機制，實現區域各省（市、區）優勢互補，定會促進西南地區入境旅游市場發展。

3.接待國內旅游人數變化規律。從圖3數據波動線條來看，西南地區五省（市、區）接待國內旅游人數從2010年到2014年呈顯著增長趨勢，其中貴州省在近五年中增速最快，增速達到59.04%。四川省在西南地區中是每一年接待國內旅游人數最多的省份，其次是重慶市在西南地區中每一年接待國內旅游人數較多，因為四川省與重慶市距離相鄰，同屬于川渝經濟圈內。云南省近年來接待國內旅游人數增速較為緩慢，可見在國內旅游市場營銷宣傳還不足。西藏自治區接待國內旅游人數因基數低，五年來增長的國內旅游者總數仍然不大，因此相對西南地區其他省份接待國內人數較少。從西南地區整體來看，云南省、貴州省、重慶市在接待國內旅游人數中差距并不大，四川省與西藏自治區還存在很大的差距。因此西南地區五省（市、區）在地理位置相差不是太遠的基礎上，實行區域聯合發展，有助于縮小各省間的差距，相互促進、共同發展。

結合上文分析發現：第一，2010-2014年四川省的旅游總收入都高于西南地區其他省份，而入境旅游人數卻顯然與云南省和重慶市存在差距，多數的旅游收入來自于國內旅游者，這說明四川省的國外旅游市場做得并不是很好，需要學習和借鑒云南省在此方面的經驗，加強與其他優秀省份合作。第二，西藏自治區無論是旅游總收入還是接待國內外旅游人數，在西南地區其他省份中都處于最低，這說明西藏自治區更應該打破區域堡壘，加強區域合作，學習成功經驗，借助其他省份之力進行營銷宣傳，提高知名度和影響力。第三，貴州省有著與四川省同樣的困境，大量的旅游收入由國內旅游者創造，國外旅游市場尚未挖掘出來。第四，云南省在入境旅游市場中開發較好，而國內旅游市場開發并不是很好，應通過傳播本省在開發國外旅游市場的成功經驗基礎上，積極學習其他省份開發國內旅游市場的成功經驗，加強區域內優勢互補，從而實現多贏。第五，重慶市在旅游總收入、入境旅游人數以及接待國內旅游人數方面，在西南地區中處于中等水平，因自身的特殊性，其提升的空間比較大。總的來看，西南地區五省（市、區）在旅游市場中各有不同，在未來發展中應加強區域內合作，整合區域內旅游資源，構建區域旅游共同市場，打造一體化的旅游共同市場營銷模式，才能共同促進區域內經濟的大發展和提升區域內核心競爭力。

西南地區旅游共同市場營銷模式構建

通過上述分析，西南地區五省（市、區）旅游市場各彰顯不同特征，為了形成西南地區區域內旅游共同的市場，就必須采取一體化的營銷模式，西南地區形成統一的營銷合作機制，才能推動西南地區旅游共同市場的大發展。基于此，本文提出了以市場為導向構建利益主體的營銷模式和以旅游為元素構架十大創新營銷模式。

（一）構建以市場為導向的利益主體營銷模式

從區域宏觀的角度，以旅游利益主體為落腳點，針對政府、企業、旅游工作者、當地居民以及旅游者四大利益主體，本文提出了區域內政府整合營銷、企業強強聯合營銷、旅游工作者體驗營銷、當地居民關系營銷以及旅游者口碑傳播營銷。

1.加強區域政府整合營銷。政府在旅游業發展中發揮著宏觀調控的作用，對于西南地區的旅游合作是涉及到地區與地區之間的合作關系，因此必須由政府部門牽頭，借助政府有形的手來整合區域內旅游資源，調整區域內旅游中發展存在的缺陷，強化區域聯合效益，實行區域內整合營銷模式。

西南地區五省（市、區）的旅游局共同組成一個大西南旅游工作領導小組，共同編制大西南旅游發展計劃，共同整合大西南旅游資源，共同打造大西南旅游品牌，借助政府平臺進行營銷大西南旅游品牌，如一個大西南旅游官方服務網站；以五省政府之名在全國各省開展大西南旅游品牌營銷和系列活動；加強與國際旅游機構合作，宣傳大西南旅游品牌。只有從政府的角度才能站在更高的位置實現整合營銷宣傳。

表1 西南地區旅游共同市場十大創新營銷模式

2.推行企業強強聯合營銷。在政府的整合營銷推動下，西南地區五省（市、區）內的旅游企業應積極配合政府，加強企業之間的聯合，采取聯合營銷模式來共同推動西南地區旅游市場的提升。加大西南地區的國際旅行社合作，應實施聯合的方式加大國外旅游市場的宣傳，如四川省、貴州省、西藏自治區應積極向其他省份學習，主動把本身的旅游資源納入到如云南省對國外旅游市場營銷宣傳之列，將大西南旅游品牌的概念納入到國際營銷之中。再如對于西南地區的國內旅游社，也應積極采取聯合營銷的合作機制，中青旅、康輝、大自然等旅行社以及西藏旅游總公司，各省的地方旅行社等積極加強大西南旅游合作，西南其他省份應學習四川省在國內旅游市場營銷宣傳的成功經驗，大力拓展國內旅游市場，提出大西南旅游品牌在國內的營銷宣傳。

3.提倡旅游工作人員體驗營銷。旅游工作人員是直接與旅游者打交道的人員，旅游工作人員對旅游者、旅游市場更加了解，因此要是營銷能有效地植入旅游者心里，旅游工作人員就必須對所要營銷的項目有足夠了解。這樣，旅游工作人員首先要親身體驗所要營銷的項目，從旅游者的角度考慮旅游者想要什么、需要什么等，然后來優化營銷對策，從而提高營銷后效率。

對于西南地區五省（市、區）來說，這種跨區域的合作更要注重提升旅游工作人員的體驗營銷，因為不同區域有不同的特性，作為旅游工作人員僅僅只針對本省的旅游情況較為了解，對其他省份或者整個大西南的旅游發展情況并不是很了解，因此旅游工作人員有必要提前對活動進行體驗，然后方可在體驗中營銷。

4.強化當地居民關系營銷。旅游業發展離不開當地居民的認可與支持。當地居民對本地的風土人情十分了解，在他們身上能展現出更加原真性的本土文化，從一言一行、穿著打扮等都能給旅游者一種異地他鄉的真實味道。因此積極與當地居民搞好關系，與當地居民建立一種和諧、友好的關系，有助于旅游營銷開展很順利。西南地區五省（市、區）因少數民族聚集較多，不同民族有著不同風俗，首先要尊重本地本民族的風俗習慣，將民族與民族之間的風俗整合到旅游營銷中，不能對因某個地方貧窮或者居民不接受而歧視，采取以情感的方式感化當地居民，積極與他們建立良好的合作關系。

5.培育旅游者口碑傳播營銷。旅游者的口碑效益是對旅游目的地是否認可的關鍵指標。而要實現旅游者口口相傳的正面效益，就必須讓旅游者獲得旅游滿意度和愉悅度。具體提高旅游者在旅途中的滿意度和愉悅度的做法有：首先，要完善西南地區各省（市、區）的旅游基礎設施，要構建大西南旅游交通一體化網絡，優化西南地區旅游生態環境，從而構建良好的旅游大環境以便于保證旅游者獲得更加優質的服務。其次，因為西南地區有五個省（市、區），在營銷時從大西南概念入手，但是也要注重不同地區的特色化設計，如旅游者在旅途中所接觸到的各省的景點、酒店、餐館、服務中心、購物點等都應進行個性化設計，避免同質化，防止旅游者的審美疲勞，提高旅游者的旅游多樣化體驗。最后，規范旅游市場秩序，加強對旅游企業的監督與管理，避免欺騙旅游者的不良現象，建立良好的西南旅游環境。

（二）構建以旅游為元素的十大創新營銷模式

從區域微觀的角度，結合旅游元素，創新西南地區旅游共同市場一體化的十大營銷模式。具體的十大創新營銷模式如表1所示。

結論

本文在區域共同市場理念的指導下，為積極打造區域旅游共同市場，提高旅游業的影響力，挖掘旅游潛在的力量，整合區域內優質旅游資源，提高旅游業對地區經濟的發展正面效益。對西南地區五省（市、區）的旅游共同市場特征進行分析，指出2010-2014年五年間不同省份的國內與國外旅游市場的發展規律，總結出西南地區旅游共同市場特點。針對特點提出了西南地區五大利益主體營銷模式和十大創新營銷模式。通過全方位、多層面、立體化的營銷，不僅能提高大西南旅游的影響力和知名度，而且還能提高西南地區旅游共同市場的覆蓋面，促進西南地區旅游發展和諧多贏。

1.郭鴻懋，鄒治平.發展區域共同市場，降低城市、區域資源配置成本[J].城市，2004（1）

2.郭鴻懋.中國區域共同市場的生成機理研究[J].天津社會科學，2006（2）

3.儲德平，鄭耀星.構建海峽旅游共同市場的戰略思考[J].資源開發與市場，2013（6）

4.楊晉熙，劉曉鷹.西南地區旅游產業集群競爭力評價研究[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2011（3）