網絡消費行為影響因素實證研究

■ 王 娟 副教授（中共寧夏回族自治區委黨校信息技術部 銀川 750021）

研究背景

消費行為是指為消費者評定后獲得產品，并使用產品和處理產品（或服務）的過程。網絡消費行為與傳統消費行為相比是一種新的消費模式，其特點在于以網絡技術為平臺，網絡技術的發展，使得更多的網絡使用者成為網絡消費者。目前，關于網絡消費行為影響因素的研究成果主要集中在消費者自身因素、環境因素及企業市場營銷因素三方面，主要有五種消費者行為模式，即Reynolds的S-O-R（刺激-心理-反應）模式；尼科西亞的Nicosia模式；恩格爾、科特拉和克萊布威爾三個人提出的EKB 模式；Howard和Sheth合作提出的Howard &Sheth 模式；以及科特勒的科特勒Kotler模式。五種消費者行為模式各有利弊，因此，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本研究以計劃行為理論為依據，在S-O-R模式的基礎上，對Howard &Sheth模式進行修正，分析網絡環境下消費者行為的五種影響因素，即網絡商家因素、消費者滿意度、感知風險、情感關系、轉換障礙，構建了網絡消費行為影響因素模型，并提出8種假設，運用SPSS17.0 統計軟件對構建模型進行實證分析。

研究假設與模型構建

（一）研究假設

本文研究假設如表1所示，在計劃行為理論中，個人的主觀行為規范是指個人受他人或組織的意愿的影響，而形成的行為規范，多屬于道德和情感約束。電子商務企業為了在激烈的網絡競爭環境獲得穩定的利潤收入，對消費者做出優質服務承諾，建立良好交互機制增加相互信任程度，根據消費者偏好提供定制服務等措施，目的是與消費者建立良好的關系，使消費者不愿更換服務提供商。……