網絡購物好評返現對消費者購買行為影響分析

■ 安 靜 博士 陳 杰 副教授 李紀月（常州工學院 江蘇常州 213022）

研究背景

據CNIT-Research公布的中國2014年第2季度網購市場的研究報告顯示，我國上網的人數已經超過了3.32億，市場交易規模達到了7534.2億元，環比增長16.29%，同比增長76.21%。可以看出，中國網絡購物市場發展前景良好，潛力巨大。國際著名市場研究公司Jupiter Research調查分析顯示：超過75%的消費者在線購買商品之前，會參考互聯網用戶所寫的產品評論信息；超過90%的大企業相信，用戶推薦和評論意見在影響消費者購買決策的決定性因素中占據重要位置。由于網絡的虛擬性，消費者不能直觀地體驗想要購買產品的外觀、質感等，因此在網購時消費者常常會把在線評價作為重要參考，這為消費者了解產品質量、服務等提供了便捷，因此網上評論成為了消費者購買決策過程中一個重要的影響因素。在線評論是指消費者將自己的購買行為以及使用經歷通過互聯網平臺發表評論的方式（包括消費者的使用經歷、評價和意見）告訴其他購買者的行為。研究發現網上評論對消費者購買行為、產品銷量存在顯著影響。而且，作為一種電子口碑，網上評論與商品銷售在某種程度上是相互作用、相互影響的關系，這就衍生出了一種新型的網絡營銷手段—好評返現。所謂“好評返現”，就是指消費者只要在收貨后，在規定的時間內給出好評，商家就會給消費者一定的返利。許多賣家為了升鉆沖冠會采用此策略，大多數消費者會根據實物給出切實的評價，也有買家為了貪圖小便宜，有時甚至做出不切實際的評價，因此會對潛在消費者帶來一定程度的誤導。……