民營企業品牌區域一體化價值運營與提升戰略

■ 李 晉（鞍山師范學院商學院 遼寧鞍山 114007）

從企業價值評估的角度來看，企業的市場價值大部分來源于無形資產，而品牌價值是無形資產中最重要的組成部分，在民營企業中開展品牌價值運營工作，實現企業品牌區域一體化，有效提升民營企業品牌價值是新的經濟發展階段民營企業發展的必然選擇。本文從企業品牌區域一體化與品牌價值運營與提升策略方面進行有效探索，以期為民營企業的健康發展提供新的借鑒。

民營企業要充分理解品牌及品牌價值

（一）品牌在民營企業中的詮釋

在民營企業中品牌是以某一種物質載體或多種物質載體為對象的名稱、標記、符號或設計、價值、利益、屬性以及它們組合運用的綜合體，借此辨認歸屬同一或同類銷售者的產品或勞務，并使之與其競爭者的產品和勞務區別開來，明確產品或勞務和消費者的關系的總稱。

品牌的內涵可以從九個方面來理解：名稱、標志、屬性、價值、利益、文化、個性、用戶、質量。

名稱，顧名思義就是為某一物質載體或同類多種物質載體所起的稱呼或姓名、名字，如：海爾等。

標志，就是為某一物質載體或同類多種物質載體區別其它物質載體所設計的圖案、符號或標記，如：注冊商標、建筑標識、運輸標識等。

屬性，某一物質載體或同類多種物質載體所具有的基本性質，如：奔馳品牌所體現出來的昂貴、做工精湛、速度快和舒適等。

質量，就是某一物質載體或同類多種物質載體滿足消費者需要，使消費者達到滿意的基本要求，如：使用期限、效果等。

價值，從生產者價值和消費者價值雙向考慮。如奔馳品牌代表生產者的高績效、高安全性、高聲望，代表消費者華貴、積極向上。

利益，功能性利益、情感性利益、經濟性利益、時間性利益、超額讓渡利益等。

文化，品牌文化精髓支撐企業提升品牌價值，它可以代表一個國家、一個地區、一個企業的文化，如：海爾代表讓每一位客戶滿意的高服務質量和高效率。

個性，品牌可以代表一位企業家的領導風格、一個群體的消費觀，一個產品的獨特風格。

用戶，品牌可以代表某一消費者群體或某一國家消費者消費傾向。

（二）民營企業應深刻把握品牌價值

1.品牌價值實現是民營企業持續經營的一種運營手段。

2.品牌價值實現是民營企業產品制定高價格、獲取高收益的基礎。

3.品牌價值實現是民營企業形成競爭優勢，對競爭對手形成進入阻礙和壁壘的基礎條件。

4.品牌價值實現是民營企業開發新消費者、留住已有消費者、提升客戶忠誠度的依據。

5.品牌價值實現是民營企業增加新客戶、給消費者購買理由和信心、縮短購買決策過程、提高消費者滿意度的具體表現形式。

6.品牌價值實現是民營企業提高企業營銷計劃執行效率的基本手段。

7.品牌價值實現是民營企業實現規模擴張、促進協同合作的發動機。

8.品牌價值實現是民營企業可持續發展的動力源和原動力。

9.品牌價值實現是民營企業走向國際化的重要途徑。

10.品牌價值實現是民營企業企業價值最大化的價值導向。

11.品牌價值創新是民營企業提升品牌價值的根本途徑（服務創新、技術創新、管理創新）

12.品牌價值創新是民營企業品牌管理的核心內容之一，未來社會是追求生命價值的社會，提高心理需求層次，改善心智模式，提升心智內涵是人類發展的必然選擇和可持續發展的不竭源動力。民營企業應努力提升全體員工心智創新能力，為企業自身價值提升創造內涵發展的空間。

民營企業品牌核心價值基礎上的品牌延伸與管控

（一）品牌核心價值

品牌核心價值是指品牌的內核，就是讓客戶最大限度在各個層面獲取讓渡價值、認同價值。品牌的核心價值是品牌持續的競爭力，是建立顧客忠誠度的理由，真正理解品牌應該從品牌核心價值開始，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌核心價值應有鮮明的個性就象獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費者眼球。品牌鮮明個性應具備的四個維度：質量維、情感維、服務維、創新維；體現為三個發展階段：功能型階段（產品初創期），產品或服務消費時帶來的實際利益；情感型階段（產品發展期），審美體驗、快樂感覺，給消費者帶來一種心理上的快樂滿足的感受；社會型階段（產品成熟期），表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位。

如：中檔轎車“馬自達6”的品牌核心價值的內涵—人性、激情、領先、靈活。馬自達6的價值特性可以理解為“時、空、安、靜”：時間魅力—馬自達6的強勁發動機為旅途節省了大量時間；空間魅力—馬自達6轎車為乘員提供充裕的內部空間，使使用者體驗到心曠神怡、輕松舒服的感覺。內部除寬敞外，還具有極高的舒適性和先進高檔的裝備。安全魅力—全時四驅系統等先進技術使馬自達6可提供中檔轎車所能提供的最大程度的安全性能；寧靜魅力—馬自達6的優秀隔音特性和減振效果營造了車內非常寧靜的氛圍，有效抑制了外部燥聲干擾。

（二）品牌延伸

品牌延伸一般指企業在生產經營過程中將某一具有極高市場影響力的成功品牌使用到與成功品牌的原產品完全不同的產品上。可分為產品線延伸和產品種類延伸。因為品牌延伸可以節省推廣成本，還能增強消費者對該品牌的整體形象，所以將逐漸成為企業發展戰略的核心要素。對于品牌延伸的評價主要考慮兩個方面：一是延伸的產品是否獲得了良好的業績；二是延伸的產品對母品牌資產產生了怎樣的影響。

（三）品牌管控

品牌管控簡單地理解就是品牌的管理和控制。一個能夠可持續發展的優勢品牌一定會有較好的品牌管控。民營企業在品牌管控方面經驗不足，甚至是空白，加強民營企業品牌管控是民營企業品牌建設的重要內容。民營企業品牌管控的工作內容可以從下面幾個方面來考慮：品牌的組織管理；品牌的戰略與實施；品牌的定位與再定位；品牌的傳播與控制；品牌管控能力體系建設；品牌管理模式研究；品牌價值管理體系建設；品牌整合管控；品牌環境建設管控；品牌發展策略管控等。

民營企業品牌區域一體化運營與提升策略

（一）市場細分戰略

民營企業市場細分戰略就是把某一載體的市場按照不同屬性、不同特點分成具有不同需求的消費群體，并將消費者群體按消費特點采取差異化營銷策略。使每個民營企業必須找到最適合自己的一塊“蛋糕”。市場細分必須建立在充分市場調查基礎上從不同角度進行細分，找出適合自己的市場。各民營企業應在差異化的基礎上進行市場細分，并在細分后進行目標市場選擇和定位。

（二）品牌聯盟戰略

民營企業推行品牌聯盟是一種重要的品牌策略。品牌聯盟對品牌聯盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。民營企業的競爭是漸進式的，隨著經濟體制改革的不斷發展，民營企業由弱到強，由小到大需要在激烈的競爭中拼爭，品牌聯盟是民營企業降低競爭風險，促進自身成長的有利武器。

（三）創新品牌戰略

名牌一般在消費者心目中具有很高的位置，而品牌又不同于名牌。在消費者看來，能夠挑戰名牌，特別是領導品牌的民營企業一般實力雄厚，有獨特的核心競爭力。許多民營企業果斷的向行業領導品牌挑戰，使自己獲得了與領導品牌同樣的競爭地位。挑戰策略必須注重方法和技巧，要在透徹分析領導品牌的前提下，提出差異化成長策略。

（四）搶注品牌戰略

對于民營企業來說，一個感覺良好的品牌名稱是品牌被顧客認知、接受、滿意和持續忠誠的前提條件，并對產品銷售和市場開發產生積極影響。因此民營企業在初創期就要確定一個有利于傳達品牌定位方向，有利于傳播的品牌名稱，就象網絡上搶注域名一樣。如房地產開發選擇“荷蘭風情小鎮”等。

（五）品牌文化戰略

品牌文化是一個品牌的產品或服務與競爭者的產品和服務區別開來的名稱、標記、符號或這些要素的組合，是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統、民族信仰和個性形象等價值觀念的總和。品牌文化能夠引導品牌健康發展，能夠引導消費者進行自我重塑，能夠強化企業內部管理，能夠提高企業核心競爭力。當前民營企業的品牌意識不強，品牌文化尚沒有建立，只有通過品牌文化戰略的實施，才能從根本上促進品牌運營工作在民營企業得到長足發展，才能真正提高民營企業品牌核心價值。

（六）品牌評價戰略

民營企業應該推進品牌評價戰略，使品牌價值提升得到良性循環發展，通過設計關鍵指標來進行判斷和選擇。如：第一，品牌持續能力指標。民營企業的品牌在長期的品牌競爭中，能否保持能經久不衰、能否保持持續的存在價值，是品牌價值的關鍵，而品牌價值是真正說明了一個品牌維持力的強弱的核心指標。第二，國際市場影響力指標。強勢品牌的一個特征就是在市場上擁有很高的市場份額，而品牌競爭力的下降首先表現在市場占有率的減少。在評價品牌國際市場影響力時，主要考慮品牌產品在全球市場和各地區市場的占有率。第三，品牌創新能力指標。民營企業內部外部條件、環境日新月異，消費市場千變萬化，技術不斷進步，需要企業持續的品牌創新能力。民營企業技術創新的速度和水平是衡量一個品牌創新能力的第一要素。

（七）品牌差異化戰略

品牌差異化戰略是民營企業塑造品牌的必要途徑。民營企業受規模、資本、市場等因素的影響，培養出屬于自身的品牌并不是一件容易的事情，必須站在成功者肩膀上，發現和利用與成功品牌的差異來培育自己的品牌。主要通過找縫隙、抓缺點、擊弱點等策略培育并形成自己的品牌。

（八）品牌代理戰略

民營企業自身品牌的形成需要一個漫長的過程，需要付出巨大的成本，而且也不一定培育成功。為此，一些民營企業家提出了移花接木的觀點，即直接代理別人成功的品牌，速度快、成本低、風險小、周期短且實用性強。我國香港是世界品牌的集聚地，是世界經濟、文化、金融中心，我國香港商業的大發展大繁榮真實地驗證了品牌代理是民營企業走向成功的一條捷徑。

結論

綜上所述，民營企業品牌價值一體化運營與提升是民營企業可持續發展的核心要素之一，也是區域經濟發展的活力之一，必須通過創新區域品牌一體化戰略、文化協同戰略等不同的戰略促進區域性民營企業品牌核心競爭力提升，達到民營企業可持續發展和價值最大化的最終目標。

1.余明陽，戴世富編著.品牌戰略[M].清華大學出版社，2009

2.白萬綱著.集團管控之品牌管控[M].中國發展出版社，2008

3.那文忠.民營經濟發展的區域性分析與思考[J].鞍山師范學院學報，2013（3）