江蘇省文化消費現狀與文化產業發展對策

■ 王 彥 副教授（江蘇建筑職業技術學院 江蘇徐州 221116）

江蘇省發展文化產業的基礎

（一）歷史文化基礎

江蘇在歷史上就是人文薈萃之地，文化人才輩出，文化產品璀璨豐富，具有深厚的歷史文化底蘊。以蘇南為代表的吳文化和以蘇北為代表的楚漢文化都是中華文明的重要淵源，具有地域特色的楚漢文化、淮揚文化和金陵文化都曾在不同的歷史階段獨領風騷。江蘇地域內的歷史文化形態也異常豐富，在經濟文化、科技文化、教育文化、建筑文化、宗教文化、園林文化、戲曲文化、飲食文化、政治軍事文化等多種文化形態上都有典型的代表。江蘇省的文化成就不僅是五千年華夏文明的重要組成部分，也是世界文化寶庫中的瑰寶。目前，江蘇省擁有南京市、徐州市、淮安市淮安區、鎮江市、常熟市、蘇州市、揚州市、無錫市、南通市、宜興市、泰州市11座國家級歷史文化名城，在數量上位居全國第一，截至2013年，江蘇省共有全國重點文物保護單位236個，有各類博物館、紀念館300多家，其中國家一級館5家，館藏文物90余萬件，其中珍貴文物23萬件。同時，有蘇州古典園林、南京明孝陵、大運河3處列入世界文化遺產名錄，有127個項目列入國家級非物質文化遺產名錄。江蘇豐厚的文化底蘊，為新時期文化產業的大發展奠定了堅實的基礎。

（二）經濟基礎

江蘇是一個經濟大省，其綜合經濟實力在全國一直處于前列。2014年，江蘇實現地區生產總值65088.3億元。位于長江三角洲城市群中心區的蘇州市，其地區生產總值早已突破萬億大關，在2014年達到13760.89億元，南京2014年地區生產總值為8820.75億元，無錫為8205.31億元，是江蘇13個省轄市中逼近萬億的第一方陣。同時，江蘇縣域經濟發達，2014年，中國綜合實力百強縣市中，江蘇占據29席，其中6個居百強前10位。由全國經濟綜合競爭力研究中心在2015年發布的《中國省域經濟綜合競爭力發展報告（2013—2014）》藍皮書顯示，江蘇省域經濟綜合競爭力居中國第一位。根據國際經驗，在人均地區生產總值突破1萬美元的這一時期，社會消費結構將從生存型向發展型、享受型升級。因此，能夠滿足人們發展享受需要的文化服務業，必然會進入加速發展的新階段。江蘇省的經濟發展現狀為文化產業的發展奠定了堅實的物質基礎。

（三）政策基礎

繼黨的十七大發出“推動社會主義文化大發展大繁榮”的號召之后，黨的十七屆五中全會首次提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，黨的十八大又對文化強國的戰略作了具體的闡述，文化產業成為國民經濟支柱性產業被列入2020年全面建成小康社會的指標體系，我國的文化事業和文化產業進入又好又快發展的黃金時期。江蘇省也不例外，江蘇省委省政府明確提出：在“十二五”期間，基本建成“文化凝聚和引領力強、文化事業和產業強、文化人才隊伍強”的文化強省，為江蘇文化建設指明了方向，提供了動力。同時，江蘇省委、省政府把發展文化產業作為加快經濟發展方式轉變的重要抓手，積極支持文化產業發展，促使文化產業成為國民經濟支柱性產業。近年來，江蘇省實施重大文化產業項目，培育新興業態，壯大骨干企業，引導文化企業兼并重組和上市融資，也取得了中央財政的支持，在財政部公布的《2014年度中央文化產業發展專項資金支持名錄》中，江蘇省共有44個項目入選該名單，包括34個重大項目和10個一般項目，其中文化系統項目32個，占該省入選項目總數的72.7%。政府主導改革文化管理體制，深化文化事業單位改革，明確不同性質、不同文化單位的功能定位，使文化單位煥發出新的市場活力。健全和完善要素市場，推動金融資本、社會資本、科技要素與文化資源的有機結合，江蘇省紫金文化產業基金已經成功運作，將更多的服務于文化企業，解決資金的困境。江蘇省委、省政府的“政策組合拳”在文化事業、產業發展的過程中成果顯著。全省各地也搶抓機遇，在產業結構優化調整過程中，把文化產業作為區域經濟新增長點和支柱產業來培育，并以多種方式進行文化改革探索，創新體制機制，使文化產業持續保持較快的增長勢頭。江蘇省文化產業的發展有較好的政策環境。

圖1 2005-2012年江蘇省城鎮居民文化消費趨勢圖

表1 2005-2012年江蘇省文化消費支出統計表 單位：元

表2 2005-2012年江蘇省城鎮居民家庭文化消費結構分析表

圖2 2005-2012年江蘇省城鎮居民家庭文化消費結構圖

江蘇省文化消費現狀

（一）文化消費概念的界定

從廣義上看，文化消費的定義是“人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同方式消費精神文化產品和精神文化服務的行為”。主要是指居民在參與教育學習、享受藝術、休閑娛樂等活動的過程中，為了獲得知識與藝術的熏陶、滿足精神享受而實施的消費行為，它直接關系到社會成員的生活質量。文化消費的內容比較廣泛，在現行的統計口徑中，文化消費主要就是指教育娛樂文化用品及服務的消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光四大類。

（二）江蘇省城鎮居民文化消費現狀

1.江蘇省城鎮居民文化消費總量分析。近年來，江蘇省連續多年以平均超過13%的GDP發展速度，穩定、持續、快速發展，人民生活水平和消費水平日益提高，對文化產品與服務的需求日益增長，形成了巨大的文化消費市場。2005-2012年，城鎮居民人均教育文化娛樂消費逐年上升，到2012年，江蘇省城鎮居民家庭用于教育文化娛樂項目的人均支出達到3077.76元，是2005年的2.38倍（見表1）。八年間城鎮居民人均教育文化娛樂消費的平均增長速度達到13%，呈現出與經濟增長同步的發展趨勢（見圖1）。

2.江蘇省城鎮居民文化消費結構分析。在現行的統計調查中，文化消費支出分為“文化娛樂用品”、“文化娛樂服務”和“教育”三項。其中，文化娛樂消費支出具有休閑傾向，主要包含“文化娛樂用品”及“文化娛樂服務”方面的支出；教育消費支出具有學習傾向，主要包括用于子女及個人的學雜費、教材和托幼費等項目（見表2）。

在文化消費整體快速增長的趨勢下，這兩部分文化消費也呈現出的不同趨勢與特點，這主要表現在：首先：教育消費在整體文化消費中仍占主體地位，2005至2012年的八年間，教育在文化消費中的比例平均達到42.49%，教育支出的變化直接影響文化消費的絕對數值發生變化，教育消費的波動較為明顯地體現在文化消費總支出上，但是隨著經濟的發展和人們收入水平顯著提高，教育消費在文化消費中所占的比例逐年減少。其次，在文化娛樂消費中，“文化娛樂用品”和“文化娛樂服務”表現為不同的發展趨勢，其中，“文化娛樂服務”消費穩步上升。具體表現為：城鎮居民的“文化娛樂服務”消費在絕對值上呈現出逐年增長的趨勢，同時，“文化娛樂服務”消費在整體文化消費中所占的比重也呈現出同向的逐年上升的趨勢，這主要是因為：隨著文化基礎設施建設的加大，文化產業投入的增多，拓展了城鎮居民文化娛樂消費的渠道和途徑，改變了傳統的消費模式，使服務型文化娛樂消費呈現出穩步增長的趨勢；同時，“文化娛樂用品”消費在文化消費總體中所占的比例有緩慢的下降趨勢，這表明隨著市場的發展，消費者在到達一定的消費階段后，與其他類型產品消費一樣，人們對實體產品的消費會放緩，服務型消費會呈現出增長的趨勢，這也表現出文化娛樂服務類項目的巨大市場潛力（見圖2）。

江蘇省文化產業發展現狀

（一）文化產業總量規模不斷擴大，發展逐步進入快速運行軌道

據第一次經濟普查統計資料測算，2004年江蘇省文化產業實現增加值258.6億元，發展至2009年全省文化產業實現增加值首次突破1000億元大關，實現了歷史新跨越。2004-2012年九年間，江蘇文化產業增加值平均增長速度達到32.04%（見表3）。

近年來，江蘇文化產業在全國進位爭先成效顯著。2004年，江蘇文化產業法人單位實現增加值居全國第6位；發展至2008年，江蘇文化產業法人單位實現增加值達795.3億元，躍居全國第3位；2010年，江蘇文化產業法人單位實現增加值已達1186.9億元，在全國各省市中僅低于廣東，升至第2位。2011年全省文化產業法人單位完成增加值1535.8億元，按不變價計算，比上年增長21.1%，比全省生產總值的增長速度（11%）高10.1個百分點；比第三產業增加值的增長速度（11.1%）高10個百分點。

目前，增勢強勁的文化產業已成為江蘇省經濟增長的新亮點，對全省國民經濟發展的支撐作用亦顯著增強。2011年，江蘇省全部文化產業（含個體經營戶）增加值占地區生產總值的比重為3.69%；法人單位文化產業實現增加值占GDP的比重為3.16%，比2010年（2.87%）提升0.29個百分點；比2004年（1.72%）提升1.44個百分點。2012年江蘇全部文化產業（含個體經營戶）增加值占地區生產總值的比重達到4.3%，又上了一個新的臺階。文化產業在國民經濟中的地位日益提高，市場競爭力顯著增強。

表3 2004-2012年江蘇文化產業增加值

圖3 2010-2011年新型文化消費占比變化圖

（二）文化產業內部結構進一步優化，新興文化產業崛起迅速

近年來，江蘇省委、省政府通過積極的政策引導，大大推動了新興文化產業的發展步伐。以網絡、旅游、休閑娛樂、經紀代理、廣告會展等新興文化服務業為主的文化產業，2010年實現增加值331.7億元，比2009年增長37.7%，占總計的28%，環比提升3個百分點；2011年以網絡文化、休閑娛樂、旅游文化、廣告、會展及文化商務代理等為主的新興文化產業“外圍層”實現增加值423.4億元，相比2004年增長了11.4倍。在新興文化服務構成中網絡服務和文化休閑娛樂服務有增長的趨勢（見圖3）。

（三）江蘇省文化產業的發展不平衡，存在較大的地區差異

江蘇省是我國的經濟大省，但省內區域經濟發展水平并不平衡，文化消費和文化產業的發展與地區經濟的發展水平有直接關系。因此體現在文化產業發展上，也表現出較大的區域差異。以2012年江蘇省十三省轄市為例，蘇南五市文化產業增加值合計達到1526.47億元，占全省文化產業增加值總量的68.62%，平均占GDP的比重達到4.18%，其中，蘇州市文化產業增加值突破500億元，南京市文化產業增加值占GDP的比重達到5.1%。蘇北五市文化產業增加值合計僅為354.02億元，與蘇中三市基本持平，占全省文化產業增加值總量的15.91%，平均占GDP的比重僅達到2.84%，尚未突破3%的大關。部分城市無論是總量還是占GDP的比重都較低（見表4）。

江蘇省文化產業發展對策

（一）從引導文化消費方面

1.著力加大對文化消費的扶持。從數據來看，目前在居民的文化消費結構中，教育消費仍然占據半壁江山的地位，2005-2012年間教育在文化消費中的比例平均達到42.49%，根據國家統計局的統計數據顯示，目前，我國居民教育儲蓄存款占總存款數的比例已超過30%。家庭消費支出中有十分之一都用于教育計劃支出，遠高于其他生活消費所占的比例。教育費用的居高不下必然會對其他類型的文化娛樂消費產生擠出效應，不利于文化產業的整體產業升級。政府需要通過政策發揮消費“助推器”的作用，將居民的潛在文化需求加快轉化為文化消費行為，帶動提升文化產業的發展質量和發展水平。首先，通過教育公共投入的增加，減少教育支出在家庭支出中所占的比例，使家庭從巨大的教育消費壓力下解脫出來，文化消費的發展才有更大的空間。同時，列支用于刺激文化消費的專項資金，用于培育文化消費熱點、降低文化產品價格，通過各種文化惠民政策，加強對文化消費的鼓勵和引導，使政府補貼的財政資金不僅用于文化產業發展，也向文化消費傾斜。目前文化產業發展資金主要用于對文化項目企業的補貼，但從現實狀況來看，文化產業的融資渠道非常廣泛，文化企業并不缺乏投資。而文化消費正處于緩慢的潛力釋放階段，一旦有政策的“助推器”，就會爆發出強大的活力，與文化產業產生良好的互動，從而促進文化產業的跨越式發展。

2.營造文化消費氛圍與環境。馬克思認為：一個人“要多方面享受，他就必須有享受的能力，因此他必須是具有高度文明的人”。“消費的能力是消費的條件，也是消費的首要手段，而這種能力是一種個人才能的發展，一種生產力的發展”。知識型經濟的快速發展，提高消費者的科學文化水平和藝術鑒賞能力已成為增加消費能力的先決條件。消費者的文化教育水平的提高，既有助于刺激文化需求市場的消費，達到發展文化產業的目的，又可以避免因需求波動而帶來的文化產業發展震蕩，而有利于文化企業的經營。所以，從長遠來看必須重視教育對文化產業發展的影響，來營造社會主義初級階段的消費文化。具體到各級政府，需要從建設新時期社會主義精神文明的角度，通過各種措施手段培養市民的文化消費習慣，如弘揚傳統文化，并為傳統文化尋找新的傳播載體，結合時代特點，打造具有文化特色的現代消費熱點等，文化消費一旦內化成為一種習慣，文化需求就會變成剛性需求，具有長期的延續性和穩定性。

3.創新發展文化產品的供給機制。由于文化產品的特殊性，行政命令一直是懸掛在文化產品生產企業上方的一把利劍，導致文化產品的生產既有難以觸碰的雷區，又有一哄而上的鬧劇。作為社會主義精神文明的一部分，文化產品生產固然需要行政主管部門的監督，但是，行政部門的過度管理勢必會造成文化產品生產機制的僵化，文化企業難以生產出異彩紛呈的文化產品，難以在信息發達的網絡時代吸引群眾，缺乏具有吸引力的文化產品自然也就很難產生文化消費。因此，尊重消費者需求是激活文化消費的關鍵，文化產品市場同樣要尊重市場規律，以消費需求為導向，建立起與市場接軌的文化商業模式，在監督的同時，把權力交給市場，讓消費者去投票，讓文化產品和文化企業接受市場的考驗，從而真正激發出市場的活力。同時，對于文化企業來說，要實施差異化戰略，針對不同目標消費群的顧客，訂制開發文化產品，提供個性化、分眾化服務。用充實完善的產品線覆蓋不同的目標消費群，形成多樣化的消費方式和持續不斷的消費增長點。

表4 2012年江蘇省十三城市分區域文化產業增加值及GDP占比分析表

（二）從文化產業發展戰略層面

1.制定分區域的文化產業發展戰略。如前所述，由于目前江蘇各地區在文化產業的發展上呈現不平衡的現象，首先就要確立各地區錯位競爭的發展戰略，統籌協調各區域的發展路徑、發展節奏和發展重點，推動文化產業在江蘇各區域間的合理發展。首先，各地方政府要從經濟社會發展的戰略高度審視發展文化產業的意義，將文化產業作為推動地方經濟社會發展的新的增長點，從政策層面促進各地區文化產業的均衡化發展。其次，政府應該從宏觀層面指導文化產業發展的地區融合和產業分工，根據不同地區的資源稟賦條件，準確定位，深入挖掘具有地域文化特色的風俗文化和民間工藝，并以此為素材，運用現代載體，創造出原創性、差異化的文化產品，形成各區域協調互補的文化產業優勢，并通過區域間文化資源網絡的開發帶動地方經濟和江蘇經濟的發展，形成文化產業和社會經濟發展的良性互動。

2.培育文化產業集群。首先是省內各重點區域的文化產業集群，從區域經濟和文化傳統來看，南京、蘇錫常、徐州三大城市圈都具備成為區域文化中心的條件，這三個地區既是江蘇的經濟重鎮，又是兩種代表性的文化吳文化和楚漢文化的發源地，省級政府應該扶持、鼓勵這些區域擔當起文化都市圈中心城市的重任，引導它們發揮集聚輻射帶動功能，加快城市文化產業的延伸，形成各具特色的文化產業發展帶，形成強大文化合力。同時，各級地方政府應對本區域內的文化資源進行梳理評估，發現比較優勢，對本區域文化產業進行合理規劃定位，實施有地方特色的文化產業集群發展戰略。挖掘一些地區獨有、不可替代的文化生產要素，培育一些優質的、有競爭力的文化企業，并以此為中心，刺激自發性文化產業集群的產生，從提高文化企業“原生性”的角度提高文化企業的競爭力。

3.促進文化產業融合。文化消費的統計數據表明，文化娛樂用品消費的比例在下降，文化娛樂服務的消費比例逐年上升。這反映了當前文化消費的新特點，也符合文化消費的一般發展趨勢。文化產品的源泉在于對于傳統文化的傳承，但是文化產品的生命在于創新。在新的歷史時期，必須借助符合時代特點的載體對傳統文化行業進行提升和改造，如利用數字技術、互聯網技術創新產品內容，改變傳播模式，使傳統產品形成新的文化魅力，帶動傳統文化行業的升級換代。各經濟區域可以充分挖掘金陵文化、楚漢文化、淮揚文化、吳文化資源的潛在優勢，以此為基礎，進行創意開發，造就更多新奇的文化形態，打造獨具特色的創意品牌，聯動上下游產業，用產品鏈驅動價值鏈，最終實現文化價值向商業價值的轉變。政府需要突破傳統文化產業的界定，從大文化的角度整合創意設計、信息服務、現代傳媒、藝術品生產等多種行業，提高文化產品的整體水平。推動傳統文化產業向新興文化產業的升級過渡，從而不斷擴大新興文化產業的規模，增加其在文化產業中的比重，提高文化產業的活力，最終形成與新時期文化消費特點相適應的具有持續發展力的文化產業動態結構。

4.完善文化產業政策法規建設。在市場經濟條件下，缺乏政策的保障和支持，任何產業都無法抵御市場的風雨，無法在競爭激烈的市場中順利生存發展。在文化從非產業化的社會活動向產業化的經營活動轉化的過程中，文化作為一種新型的經濟資源，更對整個管理與運營體制提出了新的要求。文化產業急需更加完善、系統的法規政策來為其“保駕護航”。實踐表明，完善的文化產業政策能夠使文化產業在未來的發展中占據更具優勢的發展地位。政府應該從更加宏觀的角度，根據文化產業開放性、自主性、競爭性、文化產品的可復制性等特點，制訂有關知識產權保護的法律和法規；根據文化產業所需要的政策環境、資源環境、社會環境、自然環境等方面的特性，制訂有關文化產業的環境保護法規；根據文化團體種類繁多、形式多樣、文化消費人群對不同文化產品的接受能力不同的特點，制訂文化市場分類準入的法律和法規；根據文化產業人才和技術的需要，制訂以引進文化人才和技術的法律和法規；根據文化產業投資市場化、社會化和投資主體多元化的現實趨勢，制訂文化產業相關的投資融資的法律和法規；對文化產業的財稅優惠、市場準入優惠、文化產品出口、融資優惠等政策做出制度安排。政府通過法律法規從宏觀方面對其進行一定的調控，有助于文化活動成為真正的文化產業，使文化產業煥發出更大的生機和活力。

5.引進培養各層次高素質文化產業經營管理人才。文化產業的創意性決定了高素質的文化產業人才是促進文化產業發展的強大動力源。文化產業領軍人才和高素質經營管理人才的缺乏也成為江蘇省文化產業發展的瓶頸。為此，江蘇省應加快制定并推出文化產業人才培養計劃和引進政策，為高層次文化產業經營管理人才提供更好的創業條件、發展機遇，筑巢引鳳，吸引具有強大市場號召力和行業影響力的文化產業領軍人物在江蘇省安營扎寨，建功立業。同時，建立科學合理的文化產業人才培養體系并重視發展文化人才培養的基礎教育和職業教育。注重文化產業人才的崗前培訓以及職業進修。文化產業的發展要充分利用高校和科研機構資源，積極與高校展開合作，相互扶持、相互促進，形成“產學研”的合作形式，實現企業發展和學校人才培養的“雙贏”的目標；支持高校文化產業理論研究，形成具有中國特色的文化產業發展理論，指導文化產業的進一步發展。同時，積極搭建跨區域的文化產業人才交流平臺，促進文化產業人才的流動和交流，為文化產業的發展提供重要的智力支持。

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