創意市集的發展演化及優化對策—基于北京市場

■ 王偉芳 教授 林 楠 蘇 放（、北京石油化工學院經濟管理學院 北京 067 、中央民族大學民社學院民族學系北京 0008）

創意市集的基本含義是指在特定時間、場地展示、售賣富于創意性的小型日常生活用品、文玩品的市集。創意市集的入集門檻低，其產品以個性化、獨特性、創造力、文化性為鵠的，消費者面廣。創意市集推動了民間創意化的生活-消費態度的形成，從而也促進了消費大眾從過度消費、奢侈消費到向環保消費、可持續消費等消費理念和行為轉化。創意市集從萌芽到勃興，隨著經濟社會的變化多樣態地演化發展，為了適應“經濟新常態”下“創業時代”的特點，應該進一步優化營銷組合，并采取積極的管理政策。

創意市集類型演化

經過十年的發展，我國各地衍生了各種形態的創意市集，例如商場型的、藝術館型的、博覽會型的、小區街道型的、校園型的、網絡型的、小型集會型的等。由于主辦方握有資源的分配權力，創意市集的特色、氛圍營造乃至創意市集活動的成敗與持續與否等都與其密切相關。可以說，主辦方成為我國創意市集類型演化的主導者，創意市集主辦者的變化表征出我國創意市集的基本樣貌。

在創意市集主辦方中，媒體類主辦者是比較重要的一類，包括傳統媒體和新媒體。我國創意市集的勃興，就濫觴于城市畫報和創意中國網在北京、廈門等地主辦的創意市集。媒體主辦的創意市集的活動特點在于：具有信息傳播的直接性與便利性，通過其媒體覆蓋的人群，使受眾在最短的時間里接收到關于創意市集的詳細信息。媒體主辦方在媒體輻射的人群中有較大的影響力與號召力，不同的媒體類的主辦單位，因其性質、業務不同，有其特定的目標受眾。

近年，隨著創意市集的發展，商業公司-商場-媒體等不同主體“協作主辦”的創意市集大量涌現，其影響力大、號召力強，因此參與單位眾多，市集產品的購買者的社會人口學特征更為多樣。從場地提供者來說，除了早期參與創意市集活動定位年輕時尚人群的商場外，一些綜合類商場也知覺到創意市集的特殊價值，紛紛以提供場地等方式與媒體、商業公司合作舉辦創意市集。金源購物中心是北京市“巨無霸型”SHOPPING MALL，近幾年依據節慶、季節等多次舉辦各種類型的活動市集，創意市集是其重要的組成部分。2014年9月舉辦的“玩美手工，回歸生活——2014年北京金源燕莎主體手工展”，以推廣創意手工、提倡簡約生活為主題，入集者除了上海、北京、廣州等地多家專業手工單位紛紛入集，也吸引了日本、我國臺灣地區、德國等國家和地區的多家文化創意機構入集。從中可以看出，近年的創意市集產品出現從創意試制品（試銷）到小型規模化轉化的動向，參與主體多樣化主辦方和協辦方涉及產品價值鏈相關各方。此類創意市集注重營造創意市集的藝術氣氛和體驗設計，會邀請現場觀眾進行現場T恤手繪等互動活動。

新型社群自組織類的創意市集。這類創意市集由組織者基于個人興趣、偏好，希望通過創意市集形成聚集同好，建立社群共同認知，往往具有一定社會責任感的個體通過各種媒體發出征集信息，最后形成小型的但具有特色的創意市集。這類創意市集是街頭創意市集的延伸，其特點為：集聚社群和同好，利用小型場地，時機靈活，因此“Party”特征明顯，同時由于市集主題明確，參與者可以深入就某一領域（或行業產品）的創意進行溝通。

政府部門主辦或主導的創意市集特色。隨著創意產業、創意經濟以及創新社會、創新城市等目標的提出，政府主辦的創意市集也成為創意市集的重要組成部分，其重要性表現為其引領性，規范性，同時還具有支持力度大、規模大、參與人數多、參與主體覆蓋面廣等特點。大體分為兩類：

一類是立足民俗風情與現代文化理念的互溶創新，打造民間健康文化傳播平臺。以北京市來說，這類創意市集以每年十月份舉辦的北京南鑼鼓巷胡同文化節創意市集、近年出現的房山區長陽鎮的民俗創意市集為代表。由東城區交道口街道工委和東城區人民政府交道口街道辦事處主辦，南鑼鼓巷創意市集從2006年開始出現，該市集定位于弘揚傳統工藝與老北京文化，將傳統文化與當代時尚與創意融為一體。每屆文化節和市集都吸引著大批人潮，包括男女老幼、也包括外籍人士。主流人群為年輕人。但創意市集的部分攤位是長期租用胡同民居的商戶，銷售人員年齡涉及老中青三個年齡段。房山區長陽鎮的民俗創意市集旨在搭建展現本土在藝術、設計、創作方面的新思潮和內在動向的新平臺，提供一個草根新銳的時尚展示平臺和銷售交易場所，以推動房山文化創意產業發展，增加現代生態休閑新城城市魅力。市集上展示、展賣新鮮原創文化作品，產品類型豐富多樣，包括個性服裝定制、葫蘆畫、刻紙、京繡、燈彩、風箏、創意工藝制品等。

另一類政府主辦創意市集則定向在校大學生。這類市集在全國各地出現，顯示了重視大學生創意成果的社會利用和轉化，引導行業、企業進行專業技術型創意人才的發掘儲備和聯合培養的戰略眼光。這類創意集市以北京大學生創意集市為代表。北京大學生創意集市由中共北京市委教育工作委員會主辦、北京高校學生工作學會和北京服裝學院承辦，已經連續舉辦4屆。

與民間力量主辦的各類型創意市集相比，政府主辦類的創意市集具有以下特點：不以經濟收益為主要目的，把創意市集作為文化創意產業的大盤子中的重要力量、作為文化創新品牌來看待，為創意人才提供作品展示、成果匯報、產品交易的平臺，可組織更多的社會資源，規模較大、公眾知曉度高，更具有倡導和推動價值。一方面更關注對傳統文化的弘揚，一方面更重視對創意科技人才的培育，因此，入集部分創意產品更具有科技含量和專業性。

創意市集特征演進

第一，從入集創作——售賣主體來說，創意市集初期，入集產品的創作者和創意提供者從20～30歲的年輕人為主；近年來，有越來越多的喜愛創意活動的中年人、老年人將自己的創意產品入集，但這部分人的產品多集中在以傳統節日為依托民俗類的創意市集中。

第二，從出現頻度上來說，創意市集活動的間隔和密度有時間特征。大型的市集活動出現在“十一”、“五一”、春節，相比較而言，以季節劃分，夏季所舉行創意市集活動的相對更多。不同品牌或類型的創意市集持續時間不等，短則1 -2天，但長則半月以上，這一點與2012年之前的市集表現有所不同，較之以前，市集的持續時間有增加的趨勢，這側面說明了創意市集的穩定性、攤位的固定性增強了。

第三，部分創意市集品牌化。目前北京的創意市集活動已逐漸形成了一些系列具有市場影響力的創意集市品牌，如南鑼鼓巷胡同文化節的創意集市、草莓音樂節、首都大學生創意市集等。

第四，創意市集信息傳播載體的發展。由于民間創意產品的社會知名度和影響力不斷提高，創意市集的前期籌備及活動現場都受到時尚媒體的跟蹤關注。通常組織者主動聯絡媒體，也采取圈內自媒體進行傳播，如微信、微博等，由于創意市集成本的限制，尚未見到資金投入較大的創意市集宣傳廣告。

第五，創意市集主辦方多元化。既有政府機構組織的定向創意市集，也有行業內專門人士組織的創意市集，還有各類商場主辦的市集，如大悅城、金源燕莎購物中心，也有依托其他文化節、跨界嘉年華等而舉辦的創意市集，如各種廟會等。而各類創意愛好者主辦的小型創意PARTY對人們切磋交流創意提供了很好的平臺。

創意市集的優化對策

（一）優化營銷組合是創意市集健康發展的內部動力

一是在傳播通道方面，要更加注重增強消費者黏性。線下實體創意市集的參與者可以通過博客、微博、微信等平臺較為充裕地解釋自己的創意，甚至與善意他人協同創意，拉近與消費者的距離，建立消費者與品牌（創意者）的黏性，形成消費偏好。二是在市場拓展方面，可以采取有限個性定制，形成利基市場。一般來說，創意市集上的產品，因其創意性，產品往往屬于小眾（或散眾）市場，也就是說，規模化生產不僅受到各種資源條件的限制，同時也受到創意產品個性化這一內在屬性的限制。而“有限個性定制”，就是在既有創意基本思路的基礎上，根據消費者需求進行微調，而這些微調往往在認知上明顯而清晰，因此，在消費者滿意的同時，并未改變“創意”的性質和方向，也就可以形成低成本營銷，避免單品生產的不經濟性。三是在社會營銷方面，突出創意市集創意的社會責任向度。“俺環保，俺快樂”（由“粥粥”創意制作）環保購物袋受到消費者的大力擁躉的現象說明，隨著環境保護、低碳、節約、可持續性發展等價值理念被社會大眾理解與認同，訴諸公益理念的創意產品受到了市集消費者的支持。所以，創意市集的產品提供者在創意-制作者在創意過程中，要慮及產品本身的公益影響，自覺建立替代非環保、非低碳產品的創意動機。四是創意產品優化。為適應適度消費、節儉消費等道德性消費理念，要盡力做到創意產品的審美價值與實用價值的統一。其實，大部分消費者在購買時還是偏好具有實用性的產品，創意市集本身是基于草根消費群體的一種市集性交易活動，受到可支配收入的限制以及中國傳統消費倫理的影響，人們更愿意購買那些既可以把玩欣賞又有一定使用價值的東西。

（二）優化創意市集的管理是創意市集健康發展的外部保障

一是將創意市集視為創業孵化器，點對點支持和引導創意市集，使其落實為創意創業平臺。隨著創業時代的來臨，以大學畢業生為主體，越來越多的人主動或被動地走上了自我創業的道路，創意市集應成為其學歷教育的后續自我提高、自我培養的再教育平臺。政府應在政策上對創意市集和有創意活力的機構給予直接的點對點的扶持，讓一些萌生于創意市集的小微品牌獲得成長的助力；孵化 新的“創意街”，通過品牌化策略的實施，吸納新的創業者，使其借助母品牌的力量，較快速地獲得市場認知和認同。二是堅持創意的精神內涵，避免創意市集被工具化使用。在眾多創意活動項目中，創意市集是最容易制造氣氛、吸引人潮的方式之一，通過調研發現，近年來，在一些營銷活動中，創意市集往往僅被當作創造熱鬧氛圍的工具，使創意市集的“創意”這一區別于普通市集的重要特征被湮滅。這可能會誤導公眾對創意內涵的理解，久之會降低民眾的參與熱情，影響創意市集自身的持續發展，損害創意文化產業的群眾（民間）基礎。

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