黑龍江省非轉基因大豆油市場推廣研究

張真珍，金明華，王一迪

（哈爾濱商業(yè)大學，哈爾濱 150028）

享有“世界僅有的三塊黑土地之一”美譽的東北黑土地，盛產(chǎn)的非轉基因大豆，是黑龍江省著名特產(chǎn)。顆粒圓潤飽滿，皮薄色黃，含有豐富的油脂、蛋白質、氨基酸，質量上乘，在國內外享有盛譽。每年大量出口，是創(chuàng)匯的重要產(chǎn)品之一。大豆油富含多種寶貴的營養(yǎng)成分，而非轉基因大豆油以大自然恩賜的純天然綠色非轉基因大豆為原料，是大豆油中的佼佼者，其制品營養(yǎng)價值以及安全程度自然不容小覷。

黑龍江省非轉基因大豆油的生產(chǎn)廠家依靠地產(chǎn)優(yōu)質大豆為原料的優(yōu)勢進行了一系列的市場推廣活動，也取得了一些成績。目前全國市場上非轉基因一級大豆油主要為福臨門、九三、金龍魚等品牌，黑龍江省品牌主要為九三。開拓的市場主要為東北區(qū)以及京津冀地區(qū)。2013年我國食用油人均年消費約22.5kg，在用好油、吃好油的健康營養(yǎng)理念倡導下，消費者對食品品質的關注程度愈來愈高。非轉基因概念成為近來消費者對食用油關注的一大新熱點。與此同時，非轉基因大豆油銷量隨之快速升高，國家糧油信息中心對年國產(chǎn)大豆壓榨量預測為400萬噸，出油量約64萬噸，并且非轉基因大豆油占大豆油整體消費比例逐年增加。

一、黑龍江省非轉基因大豆油市場推廣中的主要問題

（一）區(qū)域渠道建設十分不完整

黑龍江省非轉基因大豆油的生產(chǎn)廠家除了面臨著對已有產(chǎn)品的合理處理以及新品提價的問題，同時還面臨著解決全國通路的問題，渠道建設不完整勢必會影響產(chǎn)品銷售。以九三為首的黑龍江省非轉基因大豆油僅在東北地區(qū)銷量第一，但是在其他地區(qū)如京津冀地區(qū)以及華北地區(qū)銷量幾乎為零，可以說黑龍江省非轉基因大豆油在區(qū)域渠道的建設是十分不完整的。

（二）在大型超市中與轉基因大豆油區(qū)別度低

在前期調研問卷篩查時發(fā)現(xiàn)，一般購買轉基因大豆油的消費者在回答為什么購買轉基因大豆油而不是非轉基因大豆油時，約三分之一的消費者回答的是包裝相似區(qū)分不出，或者是不會在賣場中專門尋找非轉基因大豆油，由此可以看出非轉基因大豆油相對于轉基因大豆在終端賣場的區(qū)別度較低，因此需要在終端增強非轉基因大豆油的識別度，進而增加銷量。在前期調研中還發(fā)現(xiàn)，在購買場所的選擇問題上，無論處于哪個職業(yè)階層的人，大多數(shù)都選擇在大型超市購買豆油，只有少數(shù)的人選擇在糧油批發(fā)店購買豆油，其中比例最大的是自由職業(yè)者，因此非轉基因大豆油企業(yè)應在大型超市中增加非轉基因大豆油的區(qū)別度，在糧油批發(fā)店針對自由職業(yè)者進行市場推廣活動。

（三）促銷以及宣傳方式過于傳統(tǒng)

1.傳統(tǒng)促銷活動效果大打折扣

在促銷活動上，黑龍江省非轉基因大豆油依舊偏重超市促銷，降價、買一贈一。不可否認，這些措施確實也會增加銷售量，但是轉基因大豆油也會做這些促銷活動，且轉基因大豆油的成本更低，促銷效果相對來說也會更好，進而使非轉基因大豆油促銷效果大打折扣，因此非轉基因大豆油企業(yè)在強化消費者健康意識外，還應創(chuàng)新促銷活動。

2.缺乏有效宣傳而導致消費者認知的老化

大豆油在消費者的認知中面臨著品類老化的問題。2009年底，食用油再次掀起了一輪漲價潮。幾大品牌幾乎同時宣布上調大豆油、花生油、菜籽油等品種的價格，且漲幅均在10%上下。放眼市場，近年來新品類食用油不斷涌現(xiàn)，以大米為主要產(chǎn)品的利是品牌又推出了“利是”稻米油，這些號稱更健康食用油的出現(xiàn)，對中國食用油品類及品牌格局產(chǎn)生了巨大影響，食用油大戰(zhàn)導致食用油品類在人們心中的不斷更新，并且消費者轉向其他品類的選擇。

通過前期調查發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買因素中是否為轉基因這一影響因素只占9%，消費者沒有意識到相對于轉基因大豆油，非轉基因大豆油的天然、綠色。消費者并沒有在非轉基因大豆油和安全健康上畫等號，這也是缺乏有效推廣宣傳的重要表現(xiàn)。

3.沒有把握好網(wǎng)絡輿論方向

2013年，方舟子以及崔永元就轉基因食品問題在微博上展開五輪“唇槍舌戰(zhàn)”，其兩方加起來近二千萬的粉絲也加入對戰(zhàn)，一時在互聯(lián)網(wǎng)上攪得塵土飛揚。網(wǎng)絡輿論的力量可見一斑，雖然在轉基因的問題上，科學界的態(tài)度莫衷一是，但是非轉基因天然健康這一點是毋庸置疑的。黑龍江省非轉基因大豆油的生產(chǎn)企業(yè)在這一系列的“唇槍舌戰(zhàn)”中并沒有積極把握輿論的方向，將非轉基因健康綠色的特色突出。

二、提高非轉因大豆油推廣效果的建議

（一）建立與特色渠道的合作

京津冀以及華北地區(qū)非轉基因大豆油的銷售比例非常少，但是其通訊業(yè)以及網(wǎng)絡技術發(fā)展非常迅猛，因此在區(qū)域渠道建設上，除了考慮傳統(tǒng)經(jīng)銷商以外，企業(yè)還可以考慮其他特色渠道合作推廣非轉基因大豆油，這樣就可以擴大區(qū)域渠道的銷量。例如積分商城渠道，平安萬里通商城，網(wǎng)易郵箱積分商城，攜程特約商戶等等，現(xiàn)在很多有龐大用戶量的機構，建有自己的積分體系，可以將這個積分和非轉基因大豆油的銷售相結合。

（二）完善終端的陳列

企業(yè)應爭取A級商超的最好陳列點，完善終端陳列，根據(jù)具體情況做產(chǎn)品詳細的陳列規(guī)劃。終端建設還應狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，突出非轉基因大豆油純天然以及營養(yǎng)健康的神韻特點。特別要保持終端產(chǎn)品的整潔有序。在糧油批發(fā)店和店主保持良好的合作關系，當有消費者到店時應保證店主主動推薦非轉基因大豆油，在店內也應有普及非轉基因大豆油知識的畫報、宣傳片等等，將非轉基因大豆油天然、健康、綠色的形象植入消費者的意識中。

（三）提高促銷的質量

1.主推“集點贈送”線上與線下結合的活動

消費者對于產(chǎn)品本身，考慮更多的是其安全與價格，因此在促銷的價格力度上，應在保證企業(yè)利潤的同時，給予消費者一定優(yōu)惠，滿足消費者貪小便宜的心理。在非轉基因大豆油包裝的內側噴上獨一無二的碼，消費者通過關注該品牌的微信公眾號注冊成為會員，并將瓶外包裝的噴碼發(fā)送給公眾號，獲得積分或點券，累積到一定積分或點券，可兌換該品牌旗下的非轉基因大豆產(chǎn)品。

2.樹立健康的公關形象以及提高廣告的質量

成立大豆油營養(yǎng)協(xié)會。由生產(chǎn)大豆油的企業(yè)共同組成大豆油營養(yǎng)協(xié)會，進一步加強行業(yè)自律。通過不斷宣傳，將大豆油品類整體提高，隨著技術的更新，大豆油本身也不斷更新?lián)Q代，更加注重營養(yǎng)和健康，從而使消費者認識到大豆油的好處，不斷培養(yǎng)大豆油的忠實消費者。在做大整個市場的同時，實質上已經(jīng)擴大了非轉基因大豆油的市場份額。

近些年來不乏因廣告、贊助、冠名等方式而名聲大噪的品牌，比如英菲尼迪，蘇泊爾電飯煲，立白洗衣液等等，黑龍江省非轉基因大豆油也可以效仿上述品牌，贊助或冠名相應的節(jié)目，如“舌尖上的中國”或者“中國味道”等一些美食制作節(jié)目，當下在社會中刮起的“美食風”“吃貨風”，正是黑龍江省非轉基因大豆油品牌贊助的好時機。

3.加強網(wǎng)絡輿論的宣傳

黑龍江省非轉基因大豆油應主打天然綠色健康以及國產(chǎn)主題，避免與強大的競爭對手轉基因大豆油進行正面交鋒，同時又要顯露出針對轉基因大豆油的苗頭，制造社會熱點話題，吸引人們再次對轉基因與非轉基因話題進行關注，從而引導消費者購買行為的趨向。

當然，在黑龍江省非轉基因大豆油推廣的過程中還是有著重重阻礙和困難的，但是這并不影響非轉基因大豆油以及大豆深加工食品的前途，這需要企業(yè)、公眾以及政府的共同努力，呵護我國非轉基因大豆產(chǎn)業(yè)鏈的健康和可持續(xù)發(fā)展。

[1] 王瑞元.中國油脂工業(yè)發(fā)展史[M].北京：化學工業(yè)出版社，2005.

[2] 王瑞元.2013年中國食用油市場供需分析[J].糧食與食品工業(yè)，2014.21(3)：1-6.

[3] 譚 林，武拉平.中國大豆需求及供需平衡分析 [J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009(11)：98-103.

[4]中華人民共和國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會.國務院辦公廳關于印發(fā)中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要 (2014-2020年)的通知 [EB/OL].[2014-04-08].http//www.nhfpc.gov.cn/jkj/s5877/201402/e0c27e00e4004aa39f3a24fbeb027b3.shtml.

[5] 菲利普.科特勒.營銷管理（第十四版）[M].格致出版社，2012.