中國舞蹈培訓機構報名意向的影響因素研究

劉思思

（博仁大學，泰國曼谷 10210）

一、緒論

由于科學技術和生產力的高速發展，造成社會財富的極大豐富，這使得人們在物質生活方面更加的舒服，可以讓人們有更多的時間去休閑和消遣；但是高科技社會的發展和大工業化的生產，又使得社會分工更加的專業化和職業化，高效率的工作讓人們精神生活壓力變大。物質與精神、理性與感性的分裂，造成現代人們的精神空虛。在這樣的情況下，人們需要在藝術中來恢復自身的全面發展、恢復心理平衡和精神和諧、達到個性發展、實現人格完美。舞蹈在這方面具有很大的優勢，越來越多的人選擇通過舞蹈的藝術形式來陶冶情操、塑造完美體型。中華民族藝術源遠流長，中華民族的舞蹈更是博大精深，中國享有“舞蹈大國”的美譽。科學使人求真，道德使人向善、藝術使人向美。改革開放以來，隨著經濟的發展，人們的生活得到了提高，人們對精神的生活要求越來越高。在中國呈現出多樣性、群眾化的舞蹈熱浪。越來越多的人認識到，在提高欣賞美、鑒賞美和創造美的能力方面，舞蹈有著不可替代的作用。隨著體育舞蹈在中國的流行，熱愛體育舞蹈的青少年人數突破3 000萬，這極大地促進了中國舞蹈培訓市場的發展。與舞蹈熱潮在中國的興起相對應，各類形式的商業化舞蹈培訓機構如雨后春筍般誕生。以中國地級城市淮安市為例，統計顯示表明，就有接近20家左右的舞蹈培訓機構，規模較大的就有7家，其中投資10萬元左右，經營面積200平方米左右的占大多數。由于舞蹈培訓機構發展的歷史較短，目前關于中國舞蹈培訓方面的理論研究相對比較缺乏，大多數還是僅僅停留在定性分析或是局部問題的研究上，更多是側重于舞蹈培訓教學過程等方面的研究，這與中國舞蹈培訓的發展速度是極不相稱的，所以需要進一步豐富在中國舞蹈培訓機構方面的研究文獻。

二、文獻綜述

舞蹈是一種表演藝術，是在三維空間中，通過身體作為語言，以實現“心智交流”的人體運動表達藝術。這一般常伴有音樂為伴奏，以有節奏的肢體動作為主要表現手段的藝術形式。這是集休閑娛樂、健身健美、社交禮儀等為一體的藝術類運動。

美國科特勒提出“刺激——反應”模式，描述了消費者在接受外部刺激后，經過一定的心理過程，發生的消費意愿過程。此模式分為三個組成部分，第一部分是引起消費者購買行為的刺激，這部分刺激既來自外部環境，例如政治因素、文化環境、科技水平和市場環境；也來自企業的市場營銷刺激，例如商品本身的特點、商品銷售價格、企業促銷手段、企業銷售渠道等。第二部分就是消費者本身的特征和購買決策的過程，消費者本身特征包括文化、社會、個人和心理狀況等，購買決策過程包括消費者對商品的認知、信息搜集、方案評估和決策等。第三部分就是消費者的決策和執行，包括產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買數量。科特勒認為，對于消費者而言，更會注重市場營銷刺激方面的因素，從消費者的心理內部過程分析，消費者購買行為的發生還需要通過消費者對于商品的認知、信息分析、購買方案的評估等反應。同時科特勒還認為消費者內部心理過程還會因為文化、社會環境、個人背景等原因而有所區別，這些消費者內部的心理過程受到外部的刺激而調整著消費者的消費意愿。此模式比較詳細的描述了消費者在外部因素的刺激下，通過消費者內部心理變化過程，而產生消費意向。貝克（Belk）的情境研究理論認為，情境是由五個因素或變量組成的，即物質環境、時間、社會環境、先行狀態和任務。后來的學者把貝克的情境理論進行深入研究后，認為情境因素里面還包括消費者的購買意愿、品牌選擇、商品信息搜集范圍、涉入度的影響等。Belk認為情境因素在消費者消費意愿中的影響作用達到18.7%，成為主要的因素變量；Sandell則研究認為情境因素作為變量，對于消費者的購買行為影響程度達到40%；Lutz和Kakkar的研究結果則認為情境因素變量的影響作用不到6%。

柳奕瑩（2002）、劉勇（2013）研究指出，品牌的文化內涵對于消費者的消費意向是存在影響作用的。品牌就是商品的代表，消費者只有熟悉品牌之后，才會認可商品，形成消費意向的發生。品牌文化內涵是否具有顯著的個性特點，如同紅旗、桑塔納、富康、菲亞特等商品品牌一樣，具有明顯的個性特點，這對于激發消費者的消費意向是很重要的。品牌文化價值的內涵是通過人的內心和社會規范起著作用，讓消費者產生喜愛或厭惡的感覺，從而影響人們對消費對象的認知和學習行為，進一步約束著人們的消費意向，它是否同消費者的價值觀具有一致性，是否獲得消費者的認同，也是會影響到消費者的消費意向的。張中科（2009）、秦瑩、劉勇（2013）的支持，他們都認為品牌就是服務品質的保證，由于培訓機構高度的服務性和非實體性，品牌的名聲和學員的主觀印象與品牌的樹立有很大的影響。劉曉婧（2012）通過發放調查問卷的方式對湖南省舞蹈培訓機構的現狀進行了研究。他研究指出，17%左右的舞蹈培訓機構認為費用水平較高是導致招生下降的主要原因。馮丹（2013）通過對襄陽市的舞蹈培訓消費者進行訪談和發放調查問卷的方式，得出85%左右的舞蹈培訓消費者認為目前的費用水平比較合理，這是他們積極選擇舞蹈培訓的主要原因。樊姝樂（2013）研究指出，在目前的舞蹈培訓市場方面，政府監管不到位，費用收取差異較大、比較混亂，學員造成一些不合理的傷害，索賠無望，從而增加了舞蹈培訓學員的費用支付成本，這導致舞蹈培訓學員的積極性受阻，從而也就影響到了作為消費者的舞蹈培訓學員的消費意向的發生。

周吟（2011）通過對懷化地區少兒舞蹈的培訓現狀進行調查研究后指出，目前在懷化地區的舞蹈培訓教師缺乏少兒教育學、心理學、生理學和人體運動學等人體科學知識，對少兒身心發育規律、認識事物的規律和少兒舞蹈教學規律等缺乏系統認識。連靖（2012）通過對山西太原市舞蹈培訓機構的調查研究發現，在目前太原地區的舞蹈培訓教師，普遍教學手段單一，缺乏本土特色。樊姝樂（2013）以桂東南地區為例，研究指出，目前舞蹈培訓機構大部分都是以在職的大中專院校的教師和歌舞團的演員為主要培訓教師，這些人員普遍存在“清高”心理。這些舞蹈培訓教師為了滿足舞蹈培訓學員怕苦怕累、追新立異、急于求成的心理，贏得更多舞蹈培訓學員的歡迎，他們不按照科學規律去培訓舞蹈學員，這不但容易造成舞蹈培訓學員的傷害，而且也容易導致學員積累隱性的傷病。連靖（2012）通過對山西太原市舞蹈培訓機構的調查研究發現，在目前太原地區的舞蹈培訓教師只是注重以“知識技能為中心”的教學模式，停留在單純的舞蹈表現形式上，舞蹈培訓學員也僅僅是單純的模仿性的跳幾段舞蹈而已，沒有把舞蹈本身的特點與兒童自身的特點有機結合在一起，無法喚起兒童對于舞蹈本身的感知體驗。劉曉婧（2012）通過對湖南省舞蹈培訓機構的調查結果指出，消費者普遍認為培訓空間不夠充分，這導致學員的培訓動作舒展不開，妨礙了培訓效果的提高。樊姝樂（2013）對桂東南的諸多舞蹈培訓機構的調查研究發現，目前只有一個舞蹈培訓機構的兩間教室是有專門的舞蹈塑膠地板的，其它的諸多舞蹈培訓機構基本都是以木地板為主，還有部分是地毯和瓷磚的舞蹈教室，僅有的唯一塑膠地板的面積也很小。大部分的舞蹈培訓教室都在住宅中間，由倉庫或雜物間組成，通風條件差，采光不是很良好。部分舞蹈培訓機構的教室是由民用住房改建的，房間結構布局不合理。

根據以上諸多研究者的文獻觀點，本研究報告就假設“舞蹈培訓機構品牌形象、費用水平、軟件設施、硬件設施與報名意向之間”存在顯著的正向影響，并對此研究假設的關系進行研究驗證。

三、研究方法與設計

研究者首先通過研究假設的形式，構建具有因果關系的各個變量之間的關系，其次通過運用檢測合格的工具對這些研究假設中的變量進行分析，最后通過對這些分析結果的邏輯推理，以最后對研究假設進行驗證。本研究報告的研究對象是參與舞蹈培訓的消費者，其中由于部分參與舞蹈培訓的消費者是未成年人，故此，本研究報告以這些未成年的監護人作為研究對象。本研究報告通過把直接參與舞蹈培訓的成年人和直接參與舞蹈培訓的未成年人的監護人作為研究對象，這樣可以獲得更為豐富的研究信息，這可以更好的找出提高舞蹈培訓消費者行為發生的方法。本研究報告通過對中國舞蹈培訓機構里面的消費者進行隨機抽樣的方式來選擇研究對象，計劃抽取300個消費者作為抽樣樣本，這樣可以讓本研究報告的結論更具有廣泛的代表性。通過向這些研究樣本發放調查問卷的形式，以獲得研究數據。由于目前的通信網絡比較發達，運用電子郵件的形式費時少、投入成本較低、收發方便快捷、有效性較高，所以本研究報告的調查問卷將以電子郵件的形式進行發放。

四、研究結果分析

本研究報告的研究對象樣本設計為300人，實際發放調查問卷數量是300份，實際回收合格的為289份，回收合格率為96.3%，符合研究設計的最低要求，調查問卷的研究數據可以予以采用。本研究報告的調查問卷關于研究變量“品牌形象、費用水平、軟件設施、硬件設施”的Cronbachα系數值結果分別是“0.672、0.859、0.736、0.691”。根據調查問卷的預測試結果可以知道，這些研究變量的內在一致性、等價性和穩定性都較好，基本符合研究設計的要求，本研究報告設計的調查問卷是可以予以正式發放和采用的。

研究對象中男性人數為116人，占據總數的40.1%，女性人數為173人，占據總數的59.9%。已婚人員為247人，占據總數的85.5%，未婚人員為42人占據總數的14.5%。年齡在30歲及以下的人員為107人，占據總數的37.0%；年齡在31歲~40歲的人員為63人，占據總數的21.8%；年齡在41歲~50歲的人員為16人，占據總數的5.5%；年齡在51歲~60歲的人員為28人，占據總數的9.7%；年齡在61歲及以上的人員為75人，占據總數的26.0%。從來沒有接觸過的人員為62人，占據總數的21.5%；周邊熟人接觸過的人員為138人，占據總數的47.8%；曾經接觸過的人員為89人，占據總數的30.7%。最高學歷為高中及以下的人員為92人，占據總數的31.8%；大學學歷的人員為132人，占據總數的45.7%；碩士及以上的人員為65人，占據總數的22.5%。月均總收入為5000元及以下的人員為108人，占據總數的37.4%；5001元~6000元的人員為89人，占據總數的30.8%；6001元~7000元的人員為72人，占據總數的24.9%；7000元及以上的人員為20人，占據總數的6.9%。工作時間為5年及以下的人員為88人，占據總數的30.4%；6年~12年的人員為73人，占據總數的25.3%；13年~20年的人員為26人，占據總數的9.0%；21年及以上的人員為102人，占據總數的35.3%。社會職位為政府及企事業領導的人員為26人，占據總數的9.0%；普通員工的人員為112人，占據總數的38.8%；個體老板的人員為58人，占據總數的20.1%；自由職業的人員為55人，占據總數的19.0%；其他的人員為38人，占據總數的13.1%。

如果調查問卷關于研究變量的題目設計能夠準確的測量出研究對象之間研究變量之前的回答態度的實際差異，那么就表示這個調查問卷的效度設計是符合要求的。由于本研究報告調查問卷的題目設計來源于已有的研究文獻資料，從本研究報告的研究目的與研究假設的角度出發。本研究報告的重點是測量調查問卷的結構效度，其中包括輔合效度和判別效度。通過主成份分析方法測量得到關于研究變量的因子載荷數值最小值為0.652，最高數值為0.859，最低數值超過研究設計的規定數值0.5，這表明關于研究變量的調查問卷，其輔合效度是符合研究設計要求的，研究數據可以采用。本研究報告采用最大方差法中的正交旋轉的方式，對調查問卷的研究數據進行判別效度的分析。調查問卷的數據被分為獨立的四個成份，每個成份所對應的變量題目就是本研究報告最初設計的關于各個研究變量的設計問題。通過各個成份與研究變量相互對應關系可以得出調查問卷的判別效度基本是符合設計要求的。

因變量與自變量“品牌形象、費用水平、軟件設施”的皮爾遜相關系數都大于0.4，可以視為存在顯著相關性；因變量與自變量“硬件設施”的皮爾遜相關系數為0.392，這個數值也小于0.4，可以認為不相關。常量和硬件設施與報名意向之間的P值（Sig）分別為0.693和0.169，說明常量和硬件設施與報名意向之間不存在顯著關聯，自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與報名意向之間都存在顯著關聯。P值小于0.05的自變量有3個，即“品牌形象，費用水平，軟件設施”。根據圖表中的非標準化系數，可得出其多元回歸線性方程式為：報名意向=0.317品牌形象+0.420費用水平+0.262軟件設施。

五、研究結果與建議

（一）研究結果

在研究變量的皮爾遜相關性的分析中，“品牌形象”與“報名意向”之間存在顯著性的相關性，是處于置信區間（0.05）之內的。相關性系數0.475和回歸分析結果，表示“品牌形象”與“報名意向”之間是中等強度的正向影響。在研究變量的皮爾遜相關性的分析中，“費用水平”與“報名意向”之間存在顯著性的相關性，是處于置信區間（0.05）之內的。相關性系數0.518和回歸分析結果，表示“費用水平”與“報名意向”之間是中等強度的正向影響。在研究變量的皮爾遜相關性的分析中，“軟件設施”與“報名意向”之間存在顯著性的相關性，是處于置信區間（0.05）之內的。相關性系數0.569和回歸分析結果，表示“軟件設施”與“報名意向”之間是中等強度的正向影響。在研究變量的皮爾遜相關性的分析中，“品牌形象”與“報名意向”之間存在顯著性的相關性，是處于置信區間（0.05）之內的。相關性系數0.392和回歸分析結果，表示“品牌形象”與“報名意向”之間是不存在的正向影響。上面的研究結果顯示，以往的研究者與本研究報告的統計數據分析結果存在不一致性，這也許是由于本研究報告在研究過程中的誤差造成的，也許是對于以往研究者觀點的一種全新的否定。所以，綜合所述，可以得出“品牌形象”與“報名意向”之間存在顯著性的正向影響的假設是不成立的。

（二）研究建議

根據本研究結果和舞蹈培訓過程中的具體工作實踐經驗，得出以下方面的一些工作啟發，希望這些研究啟發能夠對于中國舞蹈培訓機構的發展提供有意義的參考。

1.塑造品牌形象，樹立特有品牌。品牌作為現代企業之間競爭的主要手段，具有越來越重要的作用。品牌之爭基本直接體現了不同企業之間服務質量、服務內容、綜合實力的競爭。在中國舞蹈培訓機構紛繁復雜的情況下，樹立品牌意識，打造品牌機構，這對于中國舞蹈培訓機構的長期發展是十分必要的，這同時可以運用特有的品牌影響力促進消費者行為的發生。

2.建立合理的收費標準，提高服務質量。中國舞蹈培訓機構作為目前中國的服務性機構之一，費用水平的高低與服務內容的優劣會直接決定著消費者行為的發生情況。如果舞蹈培訓機構可以根據中國舞蹈培訓的現狀，制定較為合理的費用水平，并且能夠同時提供恰當的服務內容，那么這會極大提高舞蹈培訓機構消費者的消費者欲望，促使更多消費者到自己的舞蹈培訓自己來。所以針對消費者普遍具有追求公平的消費心理的現象，中國舞蹈培訓機構更應該建立合理穩定的費用標準水平，同時提高服務質量，以吸引更多消費者，從而促進舞蹈培訓機構的發展。

3.豐富軟件設施，優化培訓內容。作為中國舞蹈培訓機構的核心內容之一的教學內容等一直是消費者普遍關注的。消費者選擇舞蹈培訓機構的根本目的就是提高自己或孩子的舞蹈素養和水平，這直接取決于舞蹈培訓機構的教學內容與方法等。如果舞蹈培訓機構的教學內容可以滿足消費者的需求，并且可以通過合理的培訓手段，提高消費者的舞蹈水平，以滿足消費者的消費者目的，那么這才可能吸引到消費者者和留住消費者，否則消費者就會抱興而來、失望而歸。舞蹈培訓機構只有在充分滿足消費者需求的基礎上，才有可能贏得更多的消費者，才有可能讓自己的舞蹈培訓機構不斷得到發展。

4.打造良好的硬件設施，完善配套的服務。舞蹈培訓機構作為運動性特點比較突出的培訓機構，對于外部環境的硬件要求也比較高。良好的外部環境及硬件條件，這可以比較好的保護消費者避免在培訓過程中受到外來不必要的傷害，可以提高有效的保護消費者的權益。如果舞蹈培訓機構的外部環境和硬件設施無法有效保護消費者的其他各類權益，導致消費者在培訓過程中遭受了顯在或潛在的一些傷害，這會嚴重挫傷消費者的消費者熱情和積極性，從而降低或阻止消費者消費者行為的繼續發生，最終導致消費者的流失。這無論從消費者角度，還是從舞蹈培訓機構的角度，都是不利于舞蹈培訓機構發展的。

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