立足自貿區服務上海臨港大學城的“按月訂購”商業模式研究

王 鑠，陳 軍

（上海電機學院，上海 201306）

立足自貿區服務上海臨港大學城的“按月訂購”商業模式研究

王 鑠，陳 軍

（上海電機學院，上海 201306）

近年來，我國電子商務產業已初具規模，從結構上改變了中國市場消費者的消費行為和消費習慣，完成了初期的市場培育，進入消費市場細分階段。大學校園這個密集消費群體的消費需求日益凸顯，大學生的網購消費能力亦逐年攀升，不容小覷，諸多定位服務大學生消費市場的電子商務平臺應運而生。上海電機學院服務上海臨港大學城的“按月訂購”商業平臺便是其中的一個縮影。

電子商務；按月訂購；自貿區；服務

上海電機學院“按月訂購”商業平臺創建于2015年，開啟了上海大學生電子商務行業“按月訂購”商業模式的先河，創始人均為上海電機學院在讀大學生，初始團隊有5人。上海電機學院“按月訂購”商業平臺主要銷售食品、日用百貨等商品。它誕生于大學，成長于大學，服務于大學，具有鮮明的校園特色。

1　“按月訂購”簡介

按月訂購是基于網絡訂購的一種新型消費模式，簡單按字面意思來解釋，即“以月為一個周期去訂購生活快速消耗品”，這里的月并不僅指1個月，而是一個特定時段的代名詞，是一個大致的頻率。根據顧客的消費習慣，這個頻率可以定位20天、40天、90天甚至180天。例如，用戶偏愛的一種牛奶為20盒裝的規格，那么以用戶的消費習慣一天一盒來計算，則20盒裝牛奶的消耗時間是20天，那么頻率就可以設置在18～19天，這樣消費者對產品的使用就不會有中斷，也無需一次性過多購買，造成保質期臨近的問題。

傳統的消費周期，從人們需求的產生開始到產品的選擇再到購買行為結束，這個例行了幾個世紀的消費行為在日新月異的網絡技術和移動互聯應用爆發的今天逐漸露出疲態。信息時代的年輕一代消費者每天處理大量信息，高速的學習、生活節奏，使其疲于面對重復甄別和購買生活快速消耗品，隨著計算機技術和互聯網技術的發展，可以用“按月訂購”這個全新的消費模式來整合過去重復的消費周期，滿足人們的全新消費需求。其特點表現為以下幾點。

1.1節省時間

消費者可通過對按月訂購系統中購買周期的設定來整合重復的消費需求，一次設定以避免未來的多次選購和重復下單流程，節省時間。

1.2節省精力

通過初期的產品甄別和周期設定，消費者和商家之間形成了一定的契約關系，消費者無需擔心該產品斷貨或使用被迫中止，而商家亦能預期和準備未來的商品供應情況，這也有利于優化市場結構，提高經濟效率。

1.3節省開支

用戶設定按月訂購采購模式后，與商家之間實則建立了一種契約關系，這種對未來交易的預期和契約使得商家可有效節約成本，最終反饋至市場，如著名的全球電子商務平臺亞馬遜，在開通的周期性訂購營銷模塊“訂購省”中給予最終消費者九折優惠即10%的讓利。

2　上海臨港大學城市場及消費行為分析

上海臨港大學城整體布局于上海市浦東新區最東南滴水湖西側，按照規劃，到2020年，臨港新城將成為上海東南地區最具集聚力和發展活力的中等規模濱海城市，并依托中國（上海）自由貿易試驗區上海洋山港成為輻射長三角的物流和臨港產業基地。目前該大學城已有上海電機學院、上海海洋大學、上海海事大學、上海臨港科技學校和上海劍橋學院幾大院校組成，上海電力學院也將在近年遷入，在校大學師生規模已逾4萬人。上海臨港地區雖然已經歷了10余年的產業調整和人口導入階段，但人口導入依然困難重重，常住人口主要以幾所大學師生為主，輔以上海市第六人民醫院東院構成臨港地區的主要消費市場。區域內商業體系仍未成形，依舊處于建設階段，大型超市賣場只有1家，即上海農工商超市，難以滿足在校師生的日常生活、學習需求，市場潛力巨大。

大學生在校生活市場相對于其他細分市場具有以下鮮明特色。

2.1消費品類相對集中

大學生在校生活消費更多集中于日用品、食品、文具類用品、圖書、水果、電子產品和電腦周邊產品。根據本項目組在2014年11月—2015年5月進行的市場調研反饋，上述幾大商品品類占比超過92%，這類商品成為大學城市場的代表性商品。

2.2消費具有較高的價格敏感性

對在校大學生進行的消費行為調查表明，有58.2%的同學會在網購下單前對兩個或兩個以上的網絡購物平臺進行價格對比，在多家價格比對后再進行購買。

2.3消費具有較強的配送服務質量敏感性

目前的網購平臺眾多，生意火爆，但網購配送服務卻參差不齊，稍有網購經驗的同學都逐漸將配送服務列入網購商家選擇的篩選條件中。在價格差異不大的情況下會優先選擇配送服務好的購物平臺或與商家溝通選擇自己心儀的快遞公司進行配送。

2.4傾向于網購和移動支付

項目組調查問卷顯示，逾93.4%的同學傾向于網購，超過86.3%的同學與傳統的現金支付相比更傾向于移動支付。在調查過程中，筆者發現在上海電機學院校園內，學生食堂中有微信支付售賣的餐巾紙，某快遞公司在收取快遞費用時亦開始采取現場移動支付的方式進行。

2.5部分同學傾向于選擇高品質的進口商品

調查表明有37.2%的同學在價格漲幅20%以內的情況下愿意嘗試購買進口商品。初期需求集中在進口牛奶、小食品及進口水果等商品中。

2.6部分商品的消費具有明確的周期性

調查表明，超過62.8%的同學在日常大學生活中有明確的周期性購買行為，主要集中在生活日用品、食品、飲料和時令水果，并表明愿意嘗試按月訂購的購物方式。

3　基于上海臨港大學城的“按月訂購”商業模式

3.1全新的營銷模式——公眾平臺下的“評測”和“導言”

互聯網的出現，使得市場打破地域限制高度整合，各類產品得以面對更廣闊的市場，種類繁多的產品向消費者迎面撲來，消費者往往應接不暇，徹底顛覆了人們傳統的在地級市場選擇產品的消費模式。“評測”在互聯網的出現，有利于幫助消費者降低選擇產品的成本。這種“評測”最初用于電子數碼產品領域，其表現形式是短篇文章或者是短視頻，以專業人的角度為消費者選測產品建言或對比測試產品的性能。同時，這種方式會將消費者關注與局限性的品牌分散到其他更多的選擇，從而商家的盈利性也有更多的可能。互聯網時代，信息爆炸發展，用戶篩選信息的成本日益增高，這種“評測”或者“導言”能最大程度上影響和決定消費者的最終選擇。本項目主要使用圖文推送的方式。每一條圖文都可以是單個產品或者多個產品的評測，以專業角度為用戶推薦產品。內容涵蓋產品相關的專業知識、產品的規格屬性、產品的橫向評測、使用者的反饋意見及交流等。其目的與主旨是幫助用戶利用碎片化時間，通過簡單的閱讀或者觀看來幫助他們篩選商品，而不是將關注點僅放在自己熟悉的局限的品牌范圍內，使其選擇更加多樣化。

3.2秉承優質低價策略

項目組已與某國際知名零售批發超市集團的企業客戶資深供應商達成合作意向，在未來的經營發展中將秉承優質低價策略，一方面讓利消費者，滿足臨港大學城廣大師生的需求，另一方面以此樹立品牌，求得長期可持續發展。

3.3送貨到寢室

解決大學校園配送最后300米問題。配送隊伍承諾配送至寢室及校內教師辦公室，從根源上提升目前高校校園網購配送服務的品質。

3.4移動支付

本項目購物平臺支持支付寶、微信支付、手機銀行以及網上銀行等主流移動支付平臺接口，讓廣大高校師生無憂購物。

3.5立足自貿區，與外貿商品主營商家進行嘗試性合作

中國（上海）自由貿易試驗區，簡稱上海自由貿易區或上海自貿區，是中國政府設立在上海的區域性自由貿易園區，位于浦東境內，屬中國自由貿易區范疇。2013年9月29日中國（上海）自由貿易試驗區正式成立，面積28.78 km2，涵蓋上海市外高橋保稅區、外高橋保稅物流園區、洋山保稅港區和上海浦東機場綜合保稅區等4個海關特殊監管區域。截至2014年11月底，上海自貿試驗區1年投資企業累計2.2萬多家，新設企業近1.4萬家，境外投資辦結160個項目，中方對外投資額38億美元，進口通關速度增41.3%，企業盈利水平增20%，設自由貿易賬戶6 925個，存款余額48.9億元人民幣。

臨港大學城毗鄰上海自由貿易區的洋山保稅港區，區域內已有4家進口商品展示銷售中心，但從學校出行交通不便，展示的商品也多為酒類、冷鮮肉類和海鮮等，對大學生消費群體難以形成規模吸引。項目組目前已著手與自貿區內正規進口商品商家進行洽談，以進口牛奶、甜品、零食和進口水果為切入點，對大學生群體進行銷售。

3.6強化按月訂購，凸顯核心競爭力

針對校園調查反映的具有明確按月訂購需求的生活日用品、食品、飲料和時令水果進行重點推廣和營銷。面對市場原有的校園超市、淘寶、一號店等網絡商家，強化自身的核心競爭力打造自有客戶群。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.16.118

F724.6

A

1673-0194（2015）16-0165-02

2015-07-15

2 0 1 4年上海市大學生創新活動計劃項目（201411458079）。