互聯網購物領域虛假宣傳行為分析及其規制

■ 朱靜潔（西南政法大學經濟法學院 重慶 401120）

“互聯網＋”是以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業的跨界融合，以推動產業升級轉型，并不斷創造出新產品、新業務和新模式，構建連接一切的經濟新生態。隨著“互聯網＋”時代的到來，互聯網創新成果將深度融合于經濟社會各領域中，進而使我國的經濟社會發生翻天覆地的變化。國家統計局發布的相關數據顯示，2014年期間我國社會消費品零售總額為65000億元，其中通過互聯網購物產生的零售總額占比為10.6%。而觀察艾瑞咨詢的最新數據可知，2014年我國互聯網購物市場的交易總額為6914.1億元，較2013年同期增長了49.8%，其中B2C（B2C是“Business-to-Customer”的縮寫，中文簡稱為“商對客”）模式下的交易份額占比達到44.2%，而C2C（C2C是指個人與個人之間的電子商務）模式下的交易份額則占65.8%，兩種模式的交易份額分別較2013年同比增長70.4%和36.6%（張向麗，2014）。另外，近年來我國互聯網社交軟件受到眾多用戶的追捧，互聯網社交平臺也為用戶購物提供了一個更新、更廣闊的發展空間。綜上，我國互聯網購物市場具有規模龐大、消費人群眾多、技術更新快等特點，并且正在逐步取代傳統零售市場，成為我國社會消費品零售的主要市場之一。然而，互聯網購物領域誘人的商業利潤和市場份額使得各企業間的競爭日趨激烈，部分違法企業不惜通過不正當行為獲取盡可能多的競爭優勢。其中，虛假宣傳行為就是在互聯網購物領域屢見不鮮的一種不正當競爭行為。

互聯網購物領域虛假宣傳行為的涵義

我國《反不正當競爭法》第9條對虛假宣傳行為作出了規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”由于，互聯網技術只是一種技術手段，其并未改變該領域違法主體從事不正當競爭行為的本質（高富平等，2005）。因此，互聯網購物領域虛假宣傳行為的實質涵義與傳統虛假宣傳行為的涵義基本相同，只是基于互聯網市場的特殊性使該類行為具備了更為靈活多樣的行為方式和獨特新鮮的特點。互聯網購物領域虛假宣傳行為的涵義強調，違法主體采用廣告或其他方法對其商品或服務做出不符合實際的宣傳，從而使消費者產生誤解。然而，與商品或服務不符的宣傳并不一定是虛假的，少數情況下虛假的宣傳并不一定會誤導消費者，真實但片面或帶有歧義的宣傳卻能使消費者產生誤解，因此在認定虛假宣傳行為是否“虛假”和“引人誤解”時，應當考慮《反不正當競爭法》的立法宗旨，主要考慮宣傳行為是否使消費者產生誤解，而不將宣傳行為是否“虛假”作為認定中的關鍵問題（王先林，2009）。

互聯網購物領域虛假宣傳行為的表現形式

目前，我國互聯網購物領域的虛假宣傳行為主要出現在C2C模式中，消費者主要通過第三方交易平臺和互聯網社交平臺進行購物，基于不同平臺的特點虛假宣傳行為的表現形式也有所不同。

（一）第三方交易平臺中的虛假宣傳行為

經營者通過第三方交易平臺從事交易行為首先需擁有該平臺的帳號，然后經營者通過帳號創建其在平臺內的虛擬店鋪，最后添加提供的商品或服務，以吸引消費者進入店鋪進行選購。消費者在第三方交易平臺中主要通過商品或服務或店鋪名稱查找進入經營者店鋪，在查找結果頁面中消費者可根據經營者的信用評價等級、商品或服務銷量等對商品或店鋪進行排序，從而選擇信用良好、銷售數量多、質量反饋好的商品或服務。因此，違法主體在第三方交易平臺中從事的虛假宣傳行為主要有：商品描述造假、虛假交易和人工刪除差評。

1.商品描述造假。商品描述是第三方交易平臺經營者向消費者全面展示其所售賣商品的主要途徑，經營者的商品描述內容主要包括商品外觀、型號、尺寸、用途、功效等，這些信息無疑對于消費者的購物決策起到了關鍵的作用。由于商品描述信息公開顯示于經營者商品頁面中，任何平臺用戶均可瀏覽，同時商品描述也是消費者在購買商品前了解商品基本信息、對比不同店鋪商品的主要依據，因此商品描述應當可以視為第三方交易平臺經營者商品宣傳的一個重要途徑。違法主體通過對經營者資質、商品質量、商品品牌歷史、商品成分等的虛假描述，讓消費者對商品產生錯誤認識及預期，并基于該錯誤認識購買違法主體經營的商品，使違法主體的店鋪銷售總額大幅提高并獲得高額利潤。

2.虛假交易。經營者從事虛假交易主要是利用互聯網購物虛擬性的特點和第三方交易平臺信用評價體系的漏洞，通過虛構或隱瞞交易事實不正當地獲得虛高的商品銷量記錄和信用評價等級，具體而言主要有四種行為方式：第一，違法主體將一件商品的價格拆分后通過多個商品目次進行分別發布，消費者雖只購買一件商品但卻需要同時添加多個商品目次，違法主體每售出一件商品就可通過多個商品目次多次獲得商品評價、店鋪評分、信用等級評分的機會；第二，違法主體為購買其商品的消費者提供贈品，但需要消費者將贈品作為另一件商品以極低的價格進行購買，部分違法主體通過“買一贈十”的銷售方式快速提高店鋪商品銷量，對店鋪及商品的信用評價信息進行造假，營造店鋪生意火爆、商品質優價廉、顧客門庭若市的假象；第三，違法主體在店鋪中售賣虛擬物品，例如：網絡課程視頻、電子文檔、網絡游戲裝備等，而實際上并沒有實際的交易，只是通過這種方式將商品定一個極低的價格并在交易成功后立即完成發貨、收貨、評價，使消費者誤認為該店鋪在短時間內售出大量商品且信用評分極高，從而選擇該店鋪的商品；第四，違法主體在通過不正當手段累積大量好評后，略微修改原商品名稱、材質、圖片等信息，將新商品放在舊商品的頁面進行售賣，新商品的評價及滿意度實際上是對舊商品的評價和反饋，而一般消費者并不能辨別，從而對新商品的質量、評價、功效等信息產生誤解。

3.人工刪除差評。第三方交易平臺商品評價等級主要分為三個級別，分別是好評、中評和差評，經營者對于中評和差評極為敏感，因為消費者可以從店鋪首頁查看該店鋪商品三種評價的統計數據，出現中評或差評記錄的店鋪將會給消費者留下商品質量不過關、經營者服務不好、商品功效差的印象，對店鋪的交易數量產生消極影響。違法主體為了消除其店鋪的差評記錄，通常會雇傭專門的“職業刪差評師”團隊利用相關技術從第三方交易平臺的信用評價體系漏洞入手，對違法主體的店鋪評價統計數據進行修改以刪除差評，使違法主體保持競爭優勢。消費者無法瀏覽到違法主體店鋪真實的評價記錄，在查看違法主體頁面時僅看到正面肯定的好評記錄，進而誤解該店鋪具有良好的信用記錄，從而選擇違法主體售賣的商品。

（二）互聯網社交平臺購物中的虛假宣傳行為

與第三方交易平臺相比，互聯網社交平臺缺乏第三方平臺的監督，沒有較為統一規范的行業規則，經營者在平臺內的交易活動較為混亂。由于，互聯網社交平臺不是專門的交易平臺，缺乏專業的后臺管理及規范的信用評價體系，經營者在該平臺內的交易數量沒有直接、官方的統計數據，商品售出后的物流信息也無法通過平臺進行查詢，而消費者完成購物后對經營者商品或服務的反饋主要是通過社交軟件用文字和商品照片進行。因此，經營者在該平臺的商品宣傳中主要通過分享消費者轉賬信息的截圖證明其商品銷量大，截取物流公司的物流信息證明商品已經發出，轉發其他消費者與其進行的對話證明商品具有較高好評。部分違法主體利用該平臺交易的漏洞，使用專業軟件對轉賬頁面、物流信息、消費者反饋頁面進行造假后，配以過分夸張、帶有歧義的宣傳文字在社交平臺中進行信息分享，營造其商品質量優良、價格合理、功效明顯，商品銷量大的假象，誘導消費者作出錯誤的消費判斷。

互聯網購物領域虛假宣傳行為規制困境的破解對策

（一）完善相關法律法規

首先，應當將互聯網購物領域虛假宣傳行為的責任擴大至其他為經營者從事虛假宣傳行為提供幫助的主體，從源頭上切斷互聯網購物領域虛假宣傳行為的技術輸出，減少該領域的虛假宣傳行為，降低該行為造成的損害。其次，將能夠直接或間接影響消費者判斷，有可能誤導消費者的信息均作為虛假宣傳信息內容，不局限于與商品或服務直接相關的質量、用途等信息，結合互聯網購物的特點對虛假宣傳行為進行認定。最后，相關法律應當完善互聯網購物領域虛假宣傳行為責任主體的法律責任，規定宣傳信息造假軟件的開發商及運營商、信用評價造假服務的提供者承擔連帶責任。同時，對疏于管理或未及時阻止損害的第三方交易平臺及互聯網社交平臺運營者，也應追究相應的法律責任。

（二）健全第三方交易平臺信用評價體系

第三方交易平臺的運營商應當通過后臺數據實時監控經營者的交易行為，對商品目次設置不符合規定，短時間內銷售對象異常集中、數量巨大，信用評價等級提高速度不符合正常規律的情況進行重點監督，一旦確實掌握其虛假宣傳實質證據應及時處理違法主體，避免宣傳信息造成更大的不良影響。同時，運營商可以通過設置相應獎勵的方式鼓勵平臺內的經營者和消費者匿名舉報虛假宣傳行為，以達到警示其他經營者、凈化競爭環境的效果。在技術條件成熟時，可以考慮進一步將經營者信用數據歸入一個總的信用共享平臺，對跨平臺的交易信用行為進行記錄，促使經營者自覺主動維護交易安全（韓世東，2014），為消費者篩選經營者或商品提供權威、官方、可信的信用數據作為參考。

（三）明確相關主體的監管責任

我國相關法律法規應當明確規定互聯網購物領域平臺運營商的監管責任，并規定運營商在怠于履行監管責任、導致違法或不實信息影響繼續擴大的情況下承擔相應賠償責任，以此保證平臺中經營者及其商品或服務信息的真實性、合法性。第三方交易平臺運營商應當對經營者的商品描述進行審核，對于片面夸大或帶有歧義性的描述、過度修改失真的圖片應當及時屏蔽刪除，并對違法主體進行嚴肅處理。遵循“確保質量、突出重點、分類公示”的原則（呂培超，2014），在平臺首頁顯著位置公示虛假宣傳行為經查證屬實的違法主體帳號，以及證明該主體從事虛假宣傳行為的相關證據。互聯網社交平臺運營商應當及時處理造假、片面夸大、惡意誤導消費者的宣傳信息，并建立專門針對該平臺內從事交易行為經營者的基本規則，規范管理經營者信息、商品交易情況，維護消費者的知情權和公平交易權，保證該領域其他誠實競爭者的合法利益，確立公平、正當競爭的基本原則。

1.張向麗.艾瑞咨詢：2014年中國網絡購物市場交易規模為6914.1億元 增長強勁[J].艾瑞網，2014-11-5

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5.呂培超.網絡商品交易中虛假宣傳的治理模式研究[J].中國工商管理研究，2014（12）

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