品牌生態建設的意義、問題及對策

■ 孟 昊 蔡雪琴（、江西科技師范大學財務處 、江西科技師范大學經濟管理學院 南昌 330038）

引言

黨的十八大報告指出：堅持節約資源和保護環境，要求促進生產、流通、消費過程的減量化、再利用和資源化。因此，企業應承擔生態建設的責任，為有效構建生態文明、生態經濟，應重點開展品牌生態建設。同時隨著消費觀念的改變，消費者對品牌的影響力越來越大，基于此研究背景本文根據文獻資料的研究和品牌生態的系統理論，通過對生態品牌建立的案例分析及市場上企業品牌創建中存在問題進行全面分析研究，強調品牌生態對于消費者和企業的重要性，提出為滿足消費者需求的同時為企業降低成本實現效益最優，并據此提出解決品牌建設中存在問題的對策建議，以期對生態品牌系統的建設產生積極作用。

品牌生態的重要性及意義

1998年波特及達福特分別研究了商業生態系統和組織生態協同共生定律。隨后，同是美國人的安格尼斯嘉·溫克勒在其著作 《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生態環境”一詞。國外對品牌進行研究的新的趨勢，把生態學的一些成熟理論作為解決復雜品牌問題的借鑒和橋梁，成為品牌發展的新視角。

品牌生態是指在構建企業品牌價值時，考慮其生態經濟價值，降低資源浪費率，以一種綠色的生態的企業形象展示在消費者面前。

（一）品牌的生態營銷能減少對消費者產生的視覺疲勞

2014年的韓國電視劇《來自星星的你》使得“都教授”金秀賢風靡全球，也讓其受到大量中國粉絲的喜愛，受電視劇的影響，不僅讓其獻唱青奧會主題曲，有數據統計，中國的廣告商也邀他為35個企業產品代言，涉及品牌行業包括巧克力、服裝、飲料、數碼產品等。這樣鋪天蓋地的非生態營銷方式不僅使受眾疲勞，也消耗了大量的國民資本。由于企業利潤=銷售額——成本，那么銷售量的多少，成本控制的高低就能衡量企業的盈利能力。其中成本控制主要說的是變動成本，包括管理費用、廣告費、銷售人員差旅費、采購成本、應付職工薪酬等。因此企業在進行生態營銷品牌時應縮減一部分成本，增加生態化額外成本，考慮環境成本、社會成本等，雖然與傳統的財務評價體系略有不同，但評價標準沒有發生改變，只是各指標的意義應考慮生態的因素。比如內含報酬率應將對環境造成的影響成本計入企業內部成本中，此時當凈現值為零，可求的生態財務內含報酬率。

（二）品牌的生態行為能加強對消費者的引導作用

從消費者認知角度研究表明，消費者的消費記憶直接影響其對品牌的情感，當消費者對品牌的生態行為產生安全的感知，就能有效促發其對品牌的正面想象，從而在一定程度上影響消費者的消費行為，贏得消費者信任。當市場上充斥著大量的同質產品時，消費者更傾向于選擇使其能夠在消費的過程中更多的選擇綠色低碳的品牌產品，改變原有的高污染高浪費的消費習慣，而獲得一種綠色的、健康的、環保的消費習慣。在社會層面上，提升消費者的文明程度，促進消費理念的積極轉變，營造一個良好的消費環境。此外，大量的不合格產品也使得消費者擔心自己的健康問題，正當權益受到侵害。

（三）提高企業品牌的價值創造效率、降低成本

企業在進行品牌創造過程中應對品牌系統中的產品進行分類，只有避免了品牌間的混淆情況，才能減少品牌間的競爭給其他品牌帶來的影響。由于消費者的需求多種多樣，為了滿足許多品牌共生的基本要求，品牌創建過程中也應適當減少品牌生態位的重疊情況，如果企業進行并購的話，在充分考慮了并購前后品牌的關聯性的基礎上，合理的資源配置能使品牌在有限的企業資源和空間上產生1+1>2的整合力量，從而充分發揮資源的效用。品牌生態是一個較為創新的方向，企業缺乏創新就無法實現品牌的增值，也會加劇企業內部摩擦，加大企業內部成本，降低企業價值創造總產出水平。

（四）加強企業品牌核心競爭力有利于品牌長期戰略規劃

通過對品牌獲取資源的能力、市場反應等情況的分析，企業可以將品牌打造成高知名度、高信譽、高市場份額、低成本、高產出的品牌。明白企業的品牌核心競爭力在整個價值鏈的位置是企業生存的必經之路。由于市場的瞬息萬變，品牌所面對的外部環境也隨之改變，企業要考慮品牌的生態關系，分析生態位的適宜度及對環境的影響力和適應力，從而對品牌未來的發展方向具備敏銳的察覺能力，預知品牌的發展方向，確定企業品牌的發展戰略。

我國品牌生態建設面臨的問題

（一）品牌生態環境下同質及類似品牌的競爭壓力大

在品牌生態系統下，品牌社群的日常運作中，生態位重疊的品牌個體會進行競爭對抗。系統中每個品牌成員只是價值網中的一個節點，執行著各自的某一功能，某一環節的缺失會影響整個生態商業系統的動態平衡。正如中國兩大涼茶品牌王老吉和加多寶集團鬧得沸沸揚揚的商標品牌之爭，甚至為搶占各自市場打起的口水仗。由于具有幾乎完全重合的生態位，這兩種品牌之爭結果不管誰輸誰贏在消費者眼中不過是兩敗俱傷。同樣，價格戰、促銷戰為主的同質競爭階段，消耗企業資源，阻礙良性的差異化市場形成，企業發展難以維持。

（二）盲目的品牌營銷

企業為使某個品牌迅速被市場所熟知，采用最常用的方式就是廣告宣傳，不惜巨資請明星代言，鋪天蓋地宣傳來達到品牌躥紅的意圖。然而明星、廣告不同于品牌，一個缺少核心價值，造成大量資源浪費的品牌創造是違背經濟生態標準的。這些品牌在影響市場幾年后大多會銷聲匿跡，更不用說系統性、全局性、戰略性的進行品牌建設了。企業在營銷過程中不注重實質性的品牌文化和品牌價值，將無法獲得消費者的信賴。

（三）規模擴張引發品牌管理、產品標準化執行不嚴等問題

品牌做好后，隨著企業進行規模擴張，供應鏈加長、渠道存貨增加、運營成本上升，企業可能面臨短期資本周轉不靈、財務風險加大等問題。同時，企業還將出現人才緊缺、企業文化傳播、品牌管理一系列問題，對于缺乏管理的企業，這些無疑是亟待解決的重要問題。不完善的管理會導致企業采購、生產、銷售等運作紊亂，企業資金被閑置或浪費，甚至給企業品牌蒙羞。此外，管理帶來的產品標準化問題也容易引起品牌危機，甚至造成社會信任危機。這樣既違反了生態經濟節約資源的要求，也違反了市場公平、誠實信用的原則。

（四）品牌公司和消費者的雙向溝通不健全

一方面，產品面對的顧客群具有購買的選擇權，產品銷量由他們的喜愛程度決定。因此，企業在設計品牌產品時應符合目標群體的口味，甚至可以通過采納核心客戶的產品建議來定義企業產品和品牌。另一方面，一旦消費群體對企業服務及產品不滿意而發生維權時，企業應該積極給予回應，不盲目推卸責任，不讓消費者對企業品牌及產品徹底失望。因為根據認知原理可知，壞印象總是比好印象更讓人深刻。

構建我國品牌生態的對策

（一）培養消費者生態消費，以幫助確定品牌的核心價值

由于消費者在使用生態品牌時會表現樂觀的正面情緒，因此可以說消費者會被品牌的生態行為影響。消費者渴望保護環境并使用生態的產品，具有生態行為的產品具有較高的質量控制標準。于是，潛移默化中形成消費者生態消費的習慣。另一方面，隨著科技進步，消費者對某個品牌的了解途徑越來越多，如果企業可以通過了解消費者在購買和體驗產品過程中的體會，實現品牌的塑造和提升，那無疑可以大大降低大眾傳播及與消費者溝通的成本，而且能針對性的確定帶來利潤的品牌核心價值。保證企業與消費者間的信息對稱能充分反應以品牌為紐帶的關系互動消費時代。消費者具體超越單純品牌體驗的品牌利益感知他們的態度一定程度上決定品牌創造的最終走向。

（二）建立生態商業模型，涉及采購、生產、銷售、售后、管理等各個工序

生態商業是指在把生態消耗降到最低的同時，獲取最佳的商業利潤。在生態商業的自然和諧環境下，商業空間重裝飾、輕裝修、節能環保、安全放心，企業在運作過程中，要建立生態品牌必須注重技術、服務、管理、營銷等生態因子。

材料技術方面，運用生態技術、生態材料生產產品；產品設計方面，簡化外包裝、突出產品的生態主題；服務方面，提升服務質量、增加服務項目；管理方面；充分授權、鼓勵管理生態化。例如，蘋果公司CEO庫克此前就為將蘋果打造成奢侈品牌，并積極攬用工業設計師馬克·紐森，加入其設計團隊。

品牌生態行為是一項系統工程，企業必須在每個環節做到生態行為，系統中的各個環節才能發揮其作用達到創建生態品牌的目的。當企業在產品技術、設計、質量、包裝、價格各方面都加以注意，與其他同質化品牌產生積極差異，就能形成較高的品牌忠誠度，使品牌戰略走的更長遠。

（三）確立品牌生態戰略，創新品牌

品牌生態戰略是指從品牌生態環境入手，在適應品牌群落系統的同時，影響品牌生態系統。為了制定和實施品牌戰略，企業要從品牌生態的角度考慮企業自身需求及目標，根據企業內部環境、社會環境以及競爭環境的變化，科學的調整符合企業不同發展階段的品牌戰略，做到豐富品牌文化，擴充品牌內涵。在獲得品牌利潤空間的基礎上，讓品牌生態真正運行起來，實現良性循環。當然，品牌創新是永恒的話題，創新的宗旨是做消費者需要的。舉例來說，雅詩蘭黛公司推出的一款專為滿足亞洲人肌膚特有需求的新品牌Osiao。該品牌的創意和研發是在該公司亞洲和全球核心員工的共同參與下完成。因此在調查消費者之后，了解其需求下生產的產品能大大降低產品進入市場的時間成本。將創新融入整個商業運作系統，而不是一個單一步驟中，也許這正是ZARA等成為國際巨頭的原因。

（四）國家出臺相關法律制度，規范品牌環境并鼓勵品牌生態發展

企業的品牌產品一旦出現問題和糾紛，企業和消費者都需要合理的國家標準對其予以判斷和進行保護。這些法律制度至少應該從兩方面考慮，一是企業方面，對于生態品牌的企業集團拓寬融資渠道，適度降低融資成本，給予稅收優惠或減免、科技鼓勵等，在促進資金生態化配置的同時，為品牌創新、經營活動營造一個良好、穩定的生態環境，使企業較好的詮釋生態品牌的成本-效益論。二是消費者方面，對于購買生態品牌產品的顧客，保障其維權途徑通暢，提供質量認證，給予一定的鼓勵獎勵，維護線上交易公平等。企業與消費者雙向的保障和交流，是生態品牌發展的必經之路。

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