談如何利用區域特色文化推進區域農產品品牌建設

■ 陳令軍 副教授（臨沂大學 山東臨沂 276005）

區域農產品品牌的“臨沂模式”與區域文化關系

區域農產品品牌建設是我國農業改革與發展的縮影。近年來區域農產品品牌建設在發展較快的同時，也引起了人們較大的關注與思考，山東臨沂作為著名的革命老區，在解放戰爭和社會主義建設時期都做出了巨大貢獻。伴隨著市場經濟的發展，臨沂在商貿物流領域取得的成就有目共睹，在農業及農產品品牌建設方面也收獲頗豐。借助區域及資源優勢，臨沂市重視實施農產品品牌戰略，尤其在塑造“生態沂蒙山，優質農產品”整體品牌形象上收到了顯著成效，被一些人士譽為農產品品牌發展的“臨沂模式”。臨沂享有“中國蔬菜之鄉”、“中國大蒜之鄉”、“中國牛蒡之鄉”、“中國金銀花之鄉”、“中國桃業第一市”等諸多稱號。截至2014年底在農產品領域有中國馳名商標8件，山東省著名商標62件。郯城、莒南、蘭陵三縣在2014年被評為“全國糧食生產先進縣”。此外，在臨沂還有大量有較強影響力及競爭力的區域農產品品牌，比如莒南花生、平邑金銀花、蒙陰蘋果、蒼山牛蒡、郯城銀杏、費縣山楂、蒙山板栗、沂蒙綠茶、蒙山蜂蜜、沂水大櫻桃、芍藥山核桃、蒙山黑山羊、蒙山全蝎、雙堠西瓜、沙溝芋頭等等，體現了一個區域在農產品品牌發展方面的重要成就。

區域農產品品牌發展的影響因素是多方面的，有政府的推動、營銷的因素及資源稟賦的因素等，但區域文化無疑在其中也產生較強的推動力。區域農產品品牌反映了農產品的典型特征之一即地域性，但這種地域性的內涵卻是多方面的。向天華等（2014）認為對于地域的理解，不能僅從單純的自然地理屬性，要從人文社會屬性層面去理解，提出地域是以自然地理空間為基礎的人文歷史空間。關于文化資源的價值，饒曉艷（2013）提出在現代市場經濟條件下，文化資源可以通過品牌化建設這一途徑在產業化過程中實現產業價值。有關文化的多種功能問題，張謹（2010）認為隨著人類文明的進程，文化展示出較多功能，如經濟功能、品牌功能等。在對地域文化的認識上，白欲曉（2011）揭示出文化認同是地域文化的重要現象。以上相關研究有助于理解區域農產品品牌與文化、區域文化之間的關系。總體上對于品牌與文化的聯系及農產品品牌與文化之間的聯系，相關研究已較多，對二者之間的關系普遍給予認可。但具體來看，對一些區域特色文化與農產品品牌之間的密切關系則揭示不多，未能給予足夠重視。以紅色文化為例，經過長期的發展，在國內是非常有影響力的特色文化，其傳播遠、影響深，尤其在一些地區有很深的群眾基礎，對于農產品品牌的構建應予適當關注。筆者（2014）曾以臨沂為例，從實踐上對區域農產品品牌與紅色文化結合的可能性與必然性進行了相關探索。在此基礎上有必要對紅色文化的存在狀態及其影響進行深入探討，通過對紅色文化與區域農產品品牌的內在關聯予以實證分析，進而對區域文化與區域農產品品牌建設等相關研究予以佐證。

紅色文化與區域農產品品牌內在關聯的調研分析

紅色文化作為一種區域特色文化，為深入了解其與區域農產品品牌之間的內在關聯，需要予以相關調研。為此，筆者在2014年12月進行了問卷調查，共發放問卷180 份，回收有效問卷165 份，其中男性74 份，女性91份。調研對象涉及企業人員、公務員、教師及大學生群體等不同人群。相關統計分析如下：

（一）富于鄉土氣息的文藝作品備受歡迎

文藝作品是人們生活的重要組成部分，可在一定程度上反映人們的思想與情感。對于“您是否喜歡聽“沂蒙山小調”、看“沂蒙”影視劇這樣具有鄉土氣息的文藝作品？”這一選項，結果有105 人選擇“喜歡”，占總人數的64%。另一個相關問題，對于“《沂蒙》電視劇在中央電視臺播出”的感受，有146人選擇“很自豪”，占總人數的88%。反映人們基于鄉土氣息的情懷，對所生活、工作乃至學習的區域有著明顯的好感。

（二）以區域特色文化要素為公司或產品命名受喜愛

對于“沂蒙老區”、“沂蒙小調”、“孟良崮”、“沂蒙六姐妹”等以臨沂歷史文化相關要素命名的產品或企業品牌，結果有154 人認為“有必要”，占總人數的93%。當回答“您感覺類似這樣的品牌名稱是否很多？”時，有91人認為還不夠，占總人數的55%。反映人們內心對地域文化的接受與重視，對所喜愛事物希望有多種展現的情結。

（三）期望在外地市場看到具有本地特色的品牌

許多農產品都要在市場上進行流通。對于是否希望在北京、上海等外地市場看到更多消費者購買“沂蒙老區”、“沂蒙小調”這樣品牌的產品，結果有152 人表示“希望”，占總人數的92%。在所有被調研者中只有2人表示“不希望”，約占總人數的1%。從中可以發現，在人們內心期望區域文化能夠擴散，也反映對區域文化在某種程度上存在一定依賴感。

（四）對農產品品牌命名、包裝及廣告的文化色彩更看重

在表達對農產品品牌命名的看法時，有122人選擇“具有歷史文化感”，占總人數的74%；另有39 人選擇“具有現代色彩”，占總人數的24%，這一點可以看出具有較為明顯的不同。另外一個問題是“對于農產品的外包裝上印有孟良崮、小推車、紅嫂等形象”的看法，結果有132 人表示“喜歡”，占總人數的80%。此外對于山東衛視播出的“生態沂蒙山 優質農產品”的系列廣告，有159人表示“支持”，占到總人數的96%。由此反映人們在對待農產品品牌領域如品牌名稱、包裝及廣告等方面都存在顯著的地域文化傾向。

（五）對優先購買本地農產品的情感色彩濃厚

質量與價格往往是消費者選擇農產品的重要因素，為此設計的相關問題是：“如果本地農產品在質量與價格方面與外地沒有大的差別，您是否愿意優先購買本地產品？”結果有148人選擇“愿意”，占總人數的90%。可以看出人們對本地農產品的情感支持，這種力量無疑將使當地農產品的品牌構建變得簡單與易于實現。

（六）對區域特色文化的聯想性強

近些年關于“紅色文化”的信息在各種媒體出現較多，在社會上獲得了一定的關注，為此設計了相關問題，即當提到“紅色文化”這個詞的時候，希望確定大眾是否會聯想到臨沂？結果有155人明確表示“會”，占總人數的94%。說明大多數人在內心已自覺或不自覺地把紅色文化與地域緊密聯系起來。

（七）對區域文化的弘揚愿望強烈

區域特色文化往往包含較為豐富的內容。以臨沂為例，沂蒙精神在紅色文化中占有顯著重要的位置。由此設計相關問題，希望進一步了解當今時代是否需要弘揚“愛黨愛軍、開拓奮進、艱苦創業、無私奉獻”的沂蒙精神？調查顯示有161人認為“需要”，占總人數的98%。反映人們對于價值觀層面的一些觀念保持較為長期的認同。

（八）基于區域文化的建議豐富而深刻

在本次調研問卷的最后設置的是開放性問題，在有關紅色文化促進臨沂農業的社會影響方面，獲得了一些有價值的建議。諸如，一些人士提出“打造品牌，體現具有紅色文化氣息的農產品”、“希望出現更多展現紅色文化品質的農副產品，讓沂蒙精神傳遍祖國各地”、“以紅色文化為依托，打響農產品品牌”，以及“在弘揚紅色文化的時候，仍能注重農產品質量”、“應使農業保持紅色文化中的質樸”、“應加大對沂蒙山區紅色文化歷史地位所做出突出貢獻的宣傳，將紅色歷史所帶來的濃厚的文化氣息融入當地的產品中去”。也有人提出“根據紅色文化特點，凸顯紅色農業的社會功能；以紅色文化為基礎，延伸紅色農業產業鏈”、“多宣傳一些關于沂蒙老區的優良傳統”，更有人提出“紅色文化的本質還是人的文化，建議通過更多的沂蒙山人的真實故事反映沂蒙精神，反映紅色文化”等等。由此可見，在紅色文化與區域農產品品牌發展的認識方面不乏真知灼見，相關建議對于拓展區域文化與區域農產品品牌建設具有較大幫助。此外也有一些人士從較寬廣層面提出想法，比如“保持傳統品質，融入現代科技”以及注重產品質量及促進有機農產品生產、注重農產品的口感等，也是較為現實的想法。

綜合以上觀點，可以看出紅色文化作為一種區域特色文化，其由來已久，影響日深，已不僅僅體現文化價值，與人們的觀念及消費行為緊密聯系在一起，由此在產業發展及品牌建設領域必然應該有所呼應。

立足區域特色文化推進區域農產品品牌建設的相關建議

（一）地方政府及媒體應注重對區域特色文化的擴散及推廣

區域文化作為一種典型的特色文化與人們產生緊密的聯系，對農產品消費進而對農產品品牌建設構成一定影響，需要引起人們在農業及農產品發展領域的重視。為更好推動品牌發展，地方政府及區域媒體對區域特色文化應該注重擴大影響，其擴散必然強化人們的認識及對區域文化的好感，反過來有助于推進農產品品牌建設。為此可通過故事、歌曲、雕塑、影視劇及各類文學作品及比賽等形式強化并擴充人們的認識，讓區域文化長期駐足，從而從長遠意義上發揮區域文化的經濟價值及品牌功能。

（二）重視企業文化并加強對區域特色文化的吸收

打造品牌農產品，企業無疑是重要的主體。企業是由人構成的，企業文化是企業發展的基石所在，與企業競爭力息息相關，沒有好的企業文化，很難有好的產品。品牌構建需要強調服務、良知，價值觀在其中必然發揮很大影響。為此優秀的農產品品牌需要優秀的企業文化以支撐，以企業文化的構建帶動品牌的創建；同時企業文化也應展示其區域性的一面，企業文化應該是優秀區域文化的反映與載體。對于農產品生產與加工等相關企業而言，通過加強企業文化建設，并把區域文化的合理內核作為企業文化的重要構成因素，將在一定程度上有助于快速推進區域農產品品牌建設。

（三）農產品品牌傳播應體現和挖掘區域特色文化的精神內涵

文化是近年來社會關注的焦點之一，也是農產品品牌構建的重要資源。文化既具有一定的強制性，也強調適應性。在農產品品牌傳播過程中，應強化區域產品的文化屬性與精神內涵，以感染更多人群，增強人們的信任與情感認同。以臨沂地區紅色文化為例，在產品包裝及廣告上并不一定要展示紅色文化的字樣，但基于紅色文化較強的人本主義情懷，是追求人性美好的體現，因而可以有相關的語言及圖案呈現，對此相關性及相近性成為重要的選項，拘泥于形式在某種程度上則可能成為一種束縛。

（四）搞好區域文化與時代發展的融合

區域文化的地域色彩及歷史感較強，有可能存在時尚性不足的弊端。伴隨互聯網及信息技術的發展，社會日新月異，對于傳統地域文化必然構成一定沖擊。為此，區域文化要吸引不同年齡層的持續關注與喜愛，增強可接近性，必須注意增強現代色彩，在一定程度上需要實行現代性轉換，以便于廣泛接受。因而在品牌塑造環節對區域文化運用方面的創新也變得尤為必要。

1.向天華，方小強.消費文化語境中的地域文化探討[J].商業時代，2014（15）

2.白欲曉.“地域文化”內涵及劃分標準探析[J].江蘇社會科學，2011（1）

3.陳令軍.區域農產品品牌的文化構建—以臨沂地區紅色文化為例[J].商業時代，2014（20）

4.饒曉艷.區域文化品牌建設中的政府作用—以閩西客家文化為例[D].廈門大學，2013

5.張謹.新時期文化的基本功能探析[J].天府新論，2010（3）