新常態下我國城市展覽業發展的創新研究

◎ 馬 勇 李家樂

一、引言

習近平總書記2014年在河南視察時曾指出：“我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態”①。伴隨著我國經濟進入新常態時期，展覽業的發展也表現為新常態。國務院最新出臺的《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》中明確提出“進一步促進展覽業改革發展，更好發揮其在穩增長、促改革、調結構、惠民生中的作用”②。此文件是第一次從國家層面、行業角度對我國展覽業的發展與改革作出明確的闡述，對于我國城市展覽業的發展具有引導性作用。《意見》的提出，將加速促進我國城市展覽業進入增速換擋、質量上升的新常態，為其發展帶來無限機遇與挑戰。在此背景下，我國城市展覽業要進行不斷創新來積極適應并引領新常態。

二、城市展覽業的研究現狀

全球展覽協會將展覽（exhibition）定義為一種市場活動，多家廠商在特定時間以及特定地點陳列、推銷其產品與服務。展覽業起源于集市，歷史悠久。國外對于展覽業的研究較早，內容覆蓋面也比較全面。國外關于展覽業的研究主要集中于展覽業的營銷、影響因素以及管理等方面。我國展覽業的起步相對較晚，因而對于展覽業的研究尚處于探索階段，并不深入。早期我國關于展覽業的研究主要集中在概念界定、經營對策等，大多數以定性研究為主，缺乏系統分析。隨著展覽業的不斷發展，對于展覽業研究的進一步深入，如今我國展覽業研究的領域已拓展至城市展覽業。從現有的研究成果來看，目前我國關于城市展覽業的研究主要集中在三個方面：

第一個方面是城市展覽業的發展以及影響因素研究，主要是以具體城市的展覽業發展為例，通過定性、定量或二者結合的方法分析城市展覽業的發展現狀、總結內外部環境對城市展覽業的影響，同時提出相應的路徑及對策。陳曉琴（2009）分析了武漢市展覽業在發展過程中政府行為的影響，并提出了促進武漢市展覽業發展的政府行為的優化路徑，突顯出管理方在城市展覽業發展過程中的作用。[1]第二個方面是城市會展產業集群研究，主要是對城市產業集群進行界定，對城市展覽業產業集群的結構和要素進行了分析。徐建忠（2012）分析了廈門展覽業產業集群的現狀特點，并對廈門展覽業產業集群的形成機理進行了較為深入的研究。[2]周娟娟（2013）以展覽產業集群生命周期的視角詳細分析了展覽產業集群的發展現狀，并對影響上海展覽產業集群發展的因素進行了探討。[3]第三個方面是城市展覽業的品牌化研究，王惠姣（2013）討論了現在我國中小型城市的展覽品牌化發展的現狀與存在的問題，并提出了相應對策。[4]

根據現有的研究成果來看，相對于國外而言，我國展覽業的研究目前均集中在宏觀產業研究，對于城市展覽業產業內部結構調整與優化創新的研究尚不足。因此，在新常態下，我國城市展覽業發展的研究還需作進一步探索。

三、我國城市展覽業發展的現狀特點

（一）展覽規模不斷壯大，但區域分布仍不均衡

近年來，我國城市展覽業保持著良好的發展趨勢，規模不斷擴大。我國的展覽市場總量在不斷擴大（見圖1），在新常態背景下，雖然增速有所放緩，但仍舊保持著良好的上升趨勢。而在《2014年度中國展覽數據統計報告》中統計的舉辦展覽的140個城市中，辦展數量和辦展面積漲幅均呈上升趨勢的城市共有38個；從辦展數量來看，辦展在100場以上的共有18個城市，占比為30.1%；從辦展面積上看，面積在50萬平方米以上的有共有42個城市，占比為13%。這說明，我國城市展覽業的展覽規模在不斷擴大。相較前幾年的全國會展區域格局分布嚴重不均，目前東部與中部、西部地區城市展覽市場的差距雖在逐漸減小，但依舊存在分布不均衡的問題。據統計，2014年，僅北京、上海、廣州三座城市就舉辦了展覽會1592場，占全國展覽會的19.87%，展覽面積2745.76萬平方米，占全國展覽面積的26.6%，可見，東部發達城市仍舊是展覽業市場的主體，而部分中部城市如武漢市、南昌市等在近幾年的發展下，展覽業迅速崛起，但大部分城市依舊與東部城市存在明顯差距。在新常態背景下，我國城市展覽業的發展需要考慮到區域的分布問題，中部、西部地區城市的展覽業需要給予更多的關注。

圖1 2008年-2014年我國展覽數量及面積③

（二）展覽題材不斷延伸，但國際化進程需加快

從展覽會的類型上看，我國城市展覽既有綜合展覽會，也有專業展覽會，同時還有消費展覽會，而根據展覽規模的不同，既有國際展覽會、全國展覽會、地方展覽會，涉及行業的領域也較廣，包括綜合展，紡織服裝展、工業機械展等。隨著展會類型不斷豐富，主題演繹的不斷深入，城市展覽業逐步走向成熟。隨著國際化程度的進一步加深，國際品牌的入駐將極大地增強城市展覽業的影響力。據統計，在2014年專業場館里舉辦的展覽項目中，國內展數量為2186場，占比為70%，國際展數量為950場，占比為30%（見圖2），且有關數據顯示，2014年中國各地區在境外辦展城市共涉及11個城市，依次排序分別包括北京市、杭州市、烏魯木齊市、廣州市、上海市、福州市、南寧市、南昌市、哈爾濱市、南京市與武漢市。這一數據比之前較為良好，但仍需進一步提升。要想真正融入世界經濟浪潮，就需要擁有國際化視野，必須“走出去”，走國際化道路。因此，為了促進城市展覽業的蓬勃發展，需要依靠國際化品牌展會增強其核心競爭力，積極參與到國際競爭之中，努力開拓境外市場。

圖2 2014年專業場館內國內展與國際展對比

（三）展覽設施不斷加強，但大型展會依舊缺乏

城市展覽的場館是舉辦展覽活動的重要場所，對于城市展覽業的發展有著舉足輕重的作用。隨著我國城市展覽業的不斷發展，展覽設施的建設也在顯著增強。據統計，至2014年，我國城市已建展覽場館總數為226個，相比2013年增長9.17%，展館總面積為830.69萬平方米，相比2013年增長11.9%，在建展館數量為16個，在建展館面積為114.24萬平方米，待建展館數量為4個，待建展館面積為19.2萬平方米（見圖3、4）。相關資料顯示，78%的城市有1至2個展館，且主要以中小館為主題，81%的城市累計展館面積在10萬平方米以下，面積在50萬以上的有1%。但是，我國城市辦展大部分是以中小型展覽為主，缺乏大型展會。一方面，這可能與展館面積限制了大型展會的進入有關，另一方面，城市吸引力不足也同樣導致大型展覽會的缺乏。近年來，我國城市展覽業的競爭越來越激烈，展館的擴建，配套設施的齊備、服務的提升等都是吸引大型展會進駐的有效手段，這也是日后城市展覽業發展需要關注的重要問題。

四、新常態下我國城市展覽業發展的創新對策

圖3 2013年-2014年我國城市專業場館數量④

在新常態背景下，中國的經濟增長速度以及經濟增長方式都在以一種新的模式在變化，城市展覽業的發展需要考慮國家整體的經濟走向。在此背景下，城市展覽業的發展需要從全新的視角，采取新的措施積極應對。

（一）項目創新

圖4 2013年-2014年我國城市專業場館面積⑤

項目是展覽業存在與發展的必要條件，是我國城市展覽業的重要組成部分。展覽項目是以一種新的項目形式展現，因而具有其本身的獨特性，主要表現在客戶的廣泛性、項目的關聯性、服務的目標性以及效益的綜合性等幾方面。創新的展覽項目將為城市展覽業注入新的生機與活力，為城市展覽業尋找到新的發展方向、新的發展業態以及新的發展模式。項目創新主要包括兩個方面內容：創新項目主題和擴大項目范圍。

圖5 新常態下城市展覽業發展的創新對策

在城市展覽業項目創新的過程中，創新展會主題是關鍵，以展會主題推動城市展覽業創造新突破。掌握好國家戰略新興產業的發展方向，選擇適合城市發展的產業為發展方向，在發展新興產業的過程中，適時引進一批以戰略新興產業為主題的展會，如國際節能環保展、中國未來能源展、國際新能源汽車展等展覽，引領城市展覽業態新方向。城市展覽業在發展的過程中，需要以擴大展覽項目范圍來推動展覽業做大做強。一方面，優化升級城市展會，實現低級向高級的轉變，打破現有展覽會的模式，推動新產品、新技術的宣傳與推廣，真正實現城市展覽會的作用；另一方面，延伸展會范圍，擴張展覽面積，實現由小向大的轉變，同時，還應該積極與國際行業協會、國際會展組織機構展開戰略合作，加入國際大會與會議協會，努力拓寬國際行業市場。

（二）品牌創新

品牌是產品對質量、體驗等方面的全方位感知，品牌從知名度、美譽度再到忠誠度的建設過程，對于產品十分重要。特別是對于作為第三產業的展覽業而言，品牌是現代展覽業的標志，是展覽業發展的靈魂，它決定了城市展覽業的發展層次、影響范圍與競爭態勢，是城市展覽業走向快車道加速起飛的關鍵，只有通過具有識別力的品牌才能獲得市場的認同。

在中國貿促會下發的《關于中國貿促會創辦品牌展會論壇的意見》中，明確指出了品牌展覽是建立自主國際貿易投資市場平臺的重要依托，認為品牌展覽應立足自主舉辦，堅持市場導向，實現創新驅動。⑥在此背景下，品牌的創新，逐漸得到越來越多的展會主辦方的重視。品牌的創新包括多方面的內容，在品牌的創新過程中，一方面是創造出新的產品，利用優質、獨特的新產品來實現創新；另外一方面是在本土品牌的基礎上通過質量、技術、文化的創新來不斷豐富品牌的內涵，使品牌形象更加立體，更加有利于識別；再者需要全面堅持“引進來”、積極實施“走出去”戰略，用國際化視野聯合打造中外合作的國際化展覽品牌來實現創新，全方位、多層次地展示城市展覽業發展的活力，從而增強城市展覽業的軟實力。

（三）營銷創新

隨著經濟全球化和一體化的發展，展覽業面臨著發展的機遇和挑戰，需要反復尋求新的發展路徑。近年來，隨著經濟和社會進入新常態，我國城市展覽行業中營銷問題逐漸顯現，城市展覽業進入了一個調整期。而隨著互聯網思維的強勢來襲，“萬物互聯”成為可能，展覽業與互聯網的融合發展也成為未來發展的必然趨勢。需要把握機遇，合理運用互聯網這一工具，打造城市智慧展覽產業。

新常態下，營銷創新主要包括兩個方面：營銷渠道的創新和營銷手段的創新。要拓展城市展覽業的營銷渠道，則需要充分利用電視、廣播、報紙、網絡等新聞媒體，不斷創新宣傳形式，拓展線上線下宣傳渠道，合理利用微博、微信、APP等自媒體營銷渠道。對于主要媒體，可開辟專門的會展專欄或者專題節目，同時開辦會展內刊，適時發布會展相關動態信息，促進信息的溝通交流。此外，依托互聯網+，推進營銷手段創新，依靠大數據、云計算、物聯網、移動互聯，打造現代化信息平臺，通過網絡平臺的建設和運用，完善展覽的信息收集、傳遞和處理各環節的電子化和自動化，從而有效預測市場需求和導向。此外，還要鼓勵展覽企業使用現代化信息技術，開展服務、管理、市場創新等。積極推動線上線下聯合辦展，特別是舉辦網絡虛擬展覽會，建設電子會展內刊，免費推介城市展覽信息。

（四）管理創新

我國城市展覽業發展迅速，但同時也面臨著包括展覽場館、服務水平、專業人才等的一系列的問題，管理體制也是其中極為重要的一個方面。我國城市展覽業管理體制存在不足，管理方式與手段與存在一定的缺陷，缺乏統一的管理機構，造成管理滯后的現象，需要進一步完善。為了給城市展覽業創造一個健康的發展環境，協調好各利益相關者之間的關系，城市展覽業的管理體制需要創新。

在管理創新的過程中，首先是要設立權威管理部門進行宏觀管理，政府機構要設立專門對展覽業的發展進行管理的部門，組織編制并實施城市展覽業發展的總體規劃，管理規范性的相關文件、相關政策，監督和掌控城市展覽市場的運作和發展方向，促進多方協調發展。其次，要成立城市展覽行業協會，充分發揮會展行業協會功能，積極發揮其代表、服務、協調和自律的職能，協助政府從事行業管理。全面發揮好展覽行業協會的橋梁以及紐帶作用，建立現代城市展覽行業協會組織體系。另外，積極邀請國內外展覽行業的知名專家、學者和職業經理人等，共同組建專業顧問團隊，對展覽業發展進行研究與探討，為城市展覽業的發展出謀劃策。

五、結語

本文基于前人的研究基礎，分析了我國城市展覽業的現狀特點，并從四個方面即項目創新、品牌創新、營銷創新以及管理創新提出了新常態背景下城市展覽業發展的戰略。新常態給我國各個領域帶來了無限的挑戰與機遇，迎接挑戰，把握機遇，有利于我國城市展覽業的可持續發展。另外，本文還存在一定的局限性，尚未從定量的角度進行實證研究，帶有一定的主觀性，需要在今后的研究中不斷豐富與完善。同時，還需各界學者給予更多關注，加強對新常態下城市展覽業發展的研究。

注釋：

①人民網.人民網評：以積極心態迎接中國經濟“新常態”.2014-03-11.

②新華網.國務院印發《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》.2015-04-19.

③資料來源：根據《2014年度中國展覽數據統計報告》整理。

④資料來源：根據《2014年度中國展覽數據統計報告》整理。

⑤資料來源：根據《2014年度中國展覽數據統計報告》整理。

⑥中國國際貿易促進委員會.貿促會發布中國展覽經濟發展報告（2014）.2015-01-15.

[1]陳曉琴.武漢展覽業發展與政府行為研究.[D].武漢:華中師范大學,2009.

[2]徐建忠.廈門展覽業產業集群形成機理研究[J].現代商貿工業,2012(24).

[3]周娟娟.上海展覽產業集群持續成長影響因素研究[D].上海:東華大學,2013.

[4]王惠姣.中小城市會展品牌化發展研究[D].長沙:湖南大學,2013.

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